商业银行理财产品服务品质提升研究

◇翟寒

商业银行的理财业务发端于美国，这项业务在20世纪70年代开始随着“银行脱媒化”及金融创新浪潮的席卷而在全球范围内发展迅速，如今已经逐步成长为世界各国银行机构重点发展、竞争激烈的关键业务之一。我国商业银行的理财业务起步于20世纪90年代中期的外币理财产品(结构性存款产品)。随着中国经济社会的迅猛发展，中国社会各阶层人士对理财产品的认可度、接受度越来越高，带动我国银行业的理财业务在最近几年取得了长足发展。目前，我国从事专门理财服务的主体主要包括：基金管理公司、证券公司、信托公司、保险类资产管理公司、商业银行以及全国社保基金理事会(管理社保基金)、四大资产管理公司等，市场竞争日趋激烈。在这种形式下，商业银行除了进一步发挥渠道、客户等资源优势，研发更受客户青睐的理财产品，还应该在服务层面苦练内功，通过提升服务品质增强核心竞争力。

1.打造专业化、高素质，尤其是熟稔掌握国际理财市场运作规律的高端理财服务的人才队伍。市场竞争有多种形式和表现，但归根结底最终都要落实为人才的竞争，在金融、保险等现代服务领域更是如此。商业银行向客户提供的理财服务，其实质是一种顾问式的金融创新产品销售，所以和客户直接打交道的理财客户经理至少要在以下两个方面具有较强的专业素质，扮演好两种角色：

第一个角色是能够赢得客户信任的理财顾问。为了胜任这一角色，从业者必须依托丰富的专业知识为客户量身定做理财计划，有理有据地向客户营销理财产品和服务，及时提供理财产品的市场信息以及相关服务。如今，国内各大商业银行正在实施从“产品中心”向“客户需求中心”的转型，顾问式服务是最受银行管理层强调的一种模式。我们在日常的理财服务工作中，会发现很多客户都有着共同的需求，那就是非常希望从理财客户经理这里得到科学、合理、可行、回报率高、安全性强的理财建议。为了不让客户失望，这就对理财师提出了比较高的要求，专业、胜任、服务意识等关键词就显得尤为重要。个人客户购买理财产品，终极目标就是要为自己和家人建立一个安心、富足、健康的生活体系，实现人生各阶段的目标和理想，最终达到财务自由的境界。理财的核心目标是合理分配资产及收入。要想实现财务自由的境界，既要考虑资产的积累，又要考虑资产的保障；既要为获利而投资，又要对风险进行管理和控制；既包括投资理财，又包括生活理财。理财规划涉及人生目标的方方面面，只有经过科学规划、统筹安排、认真操作，才有可能构成理财规划体系。由此可见，如果理财客户经理缺乏专业、广博的知识体系作支撑，是难以让客户满意的，也不可能胜任这重角色。

第二个角色是能创造性完成理财产品营销的销售人员。作为理财产品的营销终端，从业者必须能够圆满完成单位下达的销售任务，及时、全面掌握客户的信息反馈，通过归纳、整理及时向上级部门提供建设性意见，有能力维护现有客户资源并不断发展新的客户资源，并对投资者做好风险教育工作。

在激烈的市场竞争中，理财客户经理的个人业务能力、营销能力最终将决定所在银行的市场竞争力。为了赢得客户、扩大业务，有许多商业银行正在通过增加熟悉个人理财业务的专业人才等方式为客户提供更精准、更到位的服务。遗憾的是，我国银行业目前在这方面存在着比较大的人才缺口，商业银行的理财营销人员有很多都是以前银行柜员、行管人员等“半路改行”而来，专业知识有限，专业能力亟待提高，因而欲在理财业务上大有作为的商业银行机构必须下大力气培养该领域的高素质人才，面向全员开展以理财知识、销售技巧、客户管理等为重点的专业培训，建立学习型组织，倡导终身学习，全力打造专业化、高素质，尤其是熟稔掌握国际理财市场运作规律的高端理财服务的人才队伍，为赢得竞争占据先机。

2.加强创新和研发，通过不断推出新型理财产品满足各阶层客户的理财需求。任何金融产品都有投资风险，理财产品也不例外。研究证实，理财产品最大的风险来自于所投资的信托产品资金运用的风险。对此，商业银行除了要加强内控、风管，同时还要加强创新和研发。

如今，国内的理财产品虽然品种很多，但同质化严重，能够真正满足客户需要的理财产品并不多，因此，商业银行应在法律、政策许可的框架下加强产品创新和研发，加强对现有理财产品和服务的整合，通过产品和服务的升级来更好地满足资本市场的需要。

这里需要专门强调的是，通胀如今似乎是全球性的主旋律，“如何有效应对通胀”是理财服务必须直面的一个现实命题。由于通货膨胀的原因，银行储蓄收益就像坐着“下行的电梯”，跟不上CPI上涨的速度。只有理财的收益快于下行速度，才能保证存款不贬值或稳步增值，才能对客户产生吸引力。所以银行要与时俱进，善于根据不同的经济周期为客户提供多元的、不同的投资组合，使个人客户能够跑赢CPI。从目前银行理财师的水平、理财产品结构等角度来看，我们还很难真正能够为客户提供指导性意见，理财经理往往是为了销售而销售，没有个性化的建议。这种缺憾，从另一种意义上说却是为我们今后的工作预留了较大的空间，需要我们用智慧来加以利用，比如，对于稳健型的投资者可以按照“4321”的原则配置资产：40%的资产做稳健投资，可以选择银行的固定收益产品；30%的资产可以投资券商发行的保本型集合理财计划及债券型、混合型基金产品，以及购买实物黄金等相关产品；同时可以考虑利用CPPI保本投资策略，少量资金可投资股票、股票型基金及黄金、白银T+D产品；20%的现金类理财产品，保证资金的流动性，活期宝、盈系列产品、货币性基金都是不错的选择；10%的资产专注于长期投资，包括保险产品、基金定投都是很好的长期投资产品。这需要理财经理丰富、广博的专业知识，也需要更加多元多样、差异化显著的理财产品和服务作支撑。

3.加强信息公示和风险提示。信息不对称问题是诱发投资风险、引起争议的主要原因，也是商业银行在理财服务业务方面最为客户所诟病的内容之一。在笔者看来，商业银行推出的许多理财产品虽然在说明书中对其可能存在的风险均有所揭示，但往往并没有在交易场所（营业网点大堂）的显眼位置给出明显的、书面的风险提示，更为让人诟病的是，理财客户经理为了商业利益、为了销售任务，往往是“只强调收益，不说明风险”，这样做很容易引起商业纠纷，看似暂时提高了银行的效益和个人的业绩，但一旦发生纠纷则极容易给单位的商誉、信用带来较大损害。

虽然银监会等管理部门已经建立商业银行信息披露制度，但是由于种种原因我国许多商业银行在相关信息披露方面仍旧存在披露不及时、信息不全面、工作不到位等问题，理财产品和服务的售后保障也明显滞后于客户的需求，不能及时、定期为客户提供对账单，发布理财产品净值、收益等信息，而且银行机构也缺乏相应专业人士面向公众对产品进行客观剖析……当理财产品或服务的商业收益高于存款利率时，多数投资者也许还不强调这些；但是，当商业收益低于存款收益时，客户的不满情绪将会大面积爆发，“欺诈客户”的罪名就会落到商业银行头上。为了担当金融企业应有的社会责任，为了规避潜在的风险，为了体现对客户负责的价值观，为了降低商业风险和道德风险，我们今后务必要规范和加强信息公示和风险提示等工作。

4.与时俱进、更新观念，全面树立市场营销意识，以细化服务等手段满足各阶层投资者的深层需求。随着有中国特色社会主义市场经济体制的全面确立和不断成熟，尤其是我国的经济社会有了较快发展之后，我国人民的收入水平、金融管理机制、金融结构、金融服务的对象和内容等因素都发生了巨变，传统观念所认为的银行与客户之间那种单一、单纯的关系已是明日黄花，因此商业银行也要与时俱进、更新观念，全面树立市场营销意识，以细化服务等手段满足各阶层投资者的深层需求。通过理念创新、服务提升等措施，以个性、特色的理财产品和服务打造商业银行的核心竞争力，实现规模、质量、效益的协调和优化。