基于“SWOT”理论的太阳能热水器农村市场发展策略探讨

杜春霞

（山东财经大学，山东 济南 250014）

一、引言

随着农村经济的快速增长，农民生活水平的不断提高，大量的新建住宅及小城镇住宅无疑将大大增加对生活热水的需求量。这为太阳能产业发展提供了前所未有的良机。太阳能热水器潜在市场的另一个推动因素是节能环保，按市场估计，使用太阳能热水器，每年将减排的碳量为2200万吨。

SWOT分析方法是20世纪80年代初由美国学者波特提出的，经常被用于制定、选择企业战略、分析竞争对手的一种企业战略分析方法，即通过对企业内部资源和外部竞争环境的分析，找出企业的优势、劣势，进而得出企业的核心竞争力所在。本文结合“SWOT”理论对太阳能农村市场的优缺点及所面临的机遇与挑战进行分析，进而提出了相关的发展策略。

二、太阳能热水器农村市场优劣势分析

统计数据显示，我国2/3的国土面积年日照小时数在2200小时以上，年太阳辐射总量超过每平方米5000兆焦，属于太阳能利用较好的地区。可见中国绝大部分农村地区都具备使用太阳能热水器的条件，对太阳能热水器行业来讲无疑是一个潜力巨大市场。据统计资料显示，我国今年来太阳能热水器农村住户每百户拥有量，如下表：

农村住户年末太阳能热水器拥有量（台/百户）

（一）太阳能热水器农村市场的优势（S）

1.本土化优势

由于广大农村地区自然条件、风俗习惯及消费水平的不同，对太阳能热水器的需求存在着很大的差异，农村市场中的企业多为地方性的中小型企业，对当地的消费水平、消费者心理、消费者行为及消费文化等经营条件有着深厚的了解，与此同时，相对有外来的企业有着更为广阔的人脉关系，对地方性政策的执行范围和执行力度也有着更为深刻的认知，这就意味着在市场环境变化时，能够更好地获取市场信息，更为及时的改变经营策略，更好的满足消费者需求。

2.易于建立顾客忠诚

与城市消费者的购买行为相比而言，农村消费者的购买活动相对简单，且更容易于建立忠诚的。他们不会查阅大量的资料进行对比，而会直接就近选择几个商家经过简单的对比进行购买，很多情况下是推荐购买，邻里之间的口头传播会很大程度上影响其购买活动，另外，熟人之间的让利也会对购买活动产生决定性的作用，如果能够通过让利的方式获得一个忠诚顾客，则会给企业带来更多的忠诚顾客。除此之外，农村消费者更加注重情感交流，如果企业能够为其提供满意的服务（售前和售后），则很容易建立顾客忠诚度，反之，如果企业在售前或者后续的服务过程中让消费者很不满意，则与此客户相关的客户群则会迅速流失。

3.经营灵活

由于农村市场上的太阳能热水器企业大多为中小型企业，企业经营规模有限，内部管理层级少，组织结构简单，利于管理，具有中小型企业特有的灵活性优势。企业在经营过程中能够及时地进行员工培训和轮换，对顾客购买和使用过程中产生的问题、异议，能够快速有效地解决。企业高层管理这也能够全面掌握每个经销商的经营情况，制定切实可行的经营目标，在面对变化的市场环境时，能够及时的调整产品结构、营销策略以应对市场需求的变化，优先取得商机。

（二）太阳能热水器农村市场劣势（W）

1.资金匮乏

目前我国有一定规模的太阳能企业只有不到2000家，在这些企业中资产过亿的有30多家，产值超过十亿的只有4家，即皇明、太阳雨、桑乐和力诺瑞特。其余大部分企业规模小、资产少，许多企业看准了农村市场的商机，急于进入农村太阳能市场分一杯羹，却在发展阶段由于自有资金不足难以满足企业发展的需要。除自有资金外，企业融资主要来源于贷款和其他借入资金，由于企业的规模小导致融资困难，甚至有些企业急于扩张，资金回收不及时，导致企业资金链紧缺，负债累累，经营陷入困境。

2.管理人才缺乏

人才资源是决定企业成败的关键因素之一。农村市场上的大部分中小型企业的管理者中很少有管理能力强、知识全面的管理人才，大都没有接受过系统的管理学理论培训。另外，由于企业本身规模较小，很难吸引优秀管理人才的加入，在面对市场环境变化时很难及时准确的制定相应的经营策略，这些都严重制约了太阳能企业管理水平的提高和在农村市场上的发展。

3.经营管理水平低

中小型太阳能企业组织结构简单，管理水平普遍较低，在经营理念与发展战略方面与管理机制完善的大型企业管理科学化差距很大。企业的长远发展，必须依靠科学的管理、完善的组织和团队的合作。农村市场上的太阳能企业很多为个体工商户，其管理者的经营理念、管理水平很落后，对科学管理没有完整的概念，管理主要依靠经验，随意性较大，导致企业经营管理效率低。另外，中小型太阳能企业的管理者对企业的发展大都没有长远的规划，企业目标不明确，在市场促销、价格战中投入精力过多，其结果也会阻碍企业的长远发展。

三、太阳能热水器农村市场机遇与挑战

（一）太阳能热水器农村市场机遇（O）

1.农村消费者收入提高、购买力增强

1990年代以来，中国农村人均收入持续稳定增长。随着中国经济的发展，农村居民的收入也稳定提高。从1990年到2009年，农村居民家庭人均纯收入从686.3元增长到5153.2元，名义增长6.51倍，年化增长率达11.2%。扣除价格因素，人均纯收入增长1.76倍，年化增长率达5.50%。随着农村居民纯收入增长，消费支出也稳定增长。从1995年到2009，农村居民人均消费支出从1310.36元增长到3993.45元，名义增长了2.05倍。扣除物价上涨因素，累计实际增长1.28倍，年化增长率达6.6%。

2.政府扶持力度加大

近年来，“三农”问题一直是我国政府一直致力于解决的问题，接连推出了一系列的惠农政策，如：取消农业税、小麦补贴等。2009年，我国政府为了可再生能源建筑应用示范推广工作，绿色节能环保的太阳能热水器被列入“家电下乡”中标产品，这给太阳能热水器企业带来了前所未有的良机，皇明、力诺瑞特、太阳雨等大型太阳能企业纷纷下沉渠道，开发农村市场，大批中小型企业也借此机遇纷纷进入农村市场，太阳能行业空前繁荣。

3.标准日趋完善

2009年是太阳能热水器行业飞速发展的一年，也是行业标准体系建设加快的一年，目前太阳能热水器行业已经形成了包括集热元件、集热器、热水器、热水工程和主要配件在内的较为完备的标准体系，2009年由山东力诺瑞特新能源有限公司起草的GB/T 23888-2009《家用太阳能热水系统控制器》获得批准，并与2010年1月1日正式实施，进一步规范了行业指标，保障了农村市场上太阳能热水器的质量和使用安全性。

4.农村新的流通网络正在建立

近年来，我国不断加强建设农村现代流通网络的力度，随着多项惠农政策的推出，农村市场经济进入了一个快速发展的时期。2004年，“村村通”工程开始实施，该工程涵盖了农村公路、电力、饮用水、互联网等多个方面。“村村通”工程、“万村千乡”市场工程、“新网工程”、“双百工程”的实施不仅给农民日常生产生活和出行带来了极大的便利，同时也为现代农村流通网络的建设和完善打下了坚实的基础，为太阳能热水器行业在农村的发展创造了良好的基础设施条件。

（二）太阳能热水器农村市场挑战（T）

1.竞争激烈

农村消费者消费水平的提高，国家政策的扶持使得太阳能热水器农村市场空前繁荣，除皇明、力诺瑞特、太阳雨、四季沐歌等大型太阳能公司涉足农村市场外，很多家电品牌如海尔、美的、澳柯玛、万家乐、万宝、荣事达、美菱等也纷纷进入了太阳能热水器领域，仅09年一年我国太阳能热水器企业就增加了上千家，给太阳能企业带来了无限商机的同时，也带来了激烈的市场竞争压力。

2.质量参差不齐

大中小企业的激烈竞争导致的价格战，以及一些唯利是图的不良商家的出现，导致太阳能热水器行业不可避免的出现了质量问题。2011年初，海宁出现了“质量门”事件，该事件暴露了太阳能行业目前存在的一些问题，如技术门槛较低、产品质量不稳定、售后服务不到位、假冒伪劣产品盛行等。这些问题降低了太阳能热水器行业整体的信誉，阻碍了企业品牌建设的步伐。

3.地方保护主义严重

所谓地方保护主义，就是地方政府利用其手中的行政权力，对本地企业和外地企业在经济上实行差别待遇，对地方的企业进行保护，或者是对其违法行为诸如制假、售假行为，或者违反环保规定如污染等提供保护伞。

四、太阳能热水器农村市场发展对策

根据太阳能热水器农村市场SWOT分析，提出如下发展策略。

1.开设专营店，渠道下沉农村市场

农村市场上的太阳能热水器企业具有本土化优势，对当地消费者的收支情况，消费习惯及消费心理以及地方政府的政策都有比较全面的了解，加之农村消费者收入水平的逐年提高以及现代农村流通网络的建立，给太阳能热水器企业提供了很好的快速进入市场的机遇，农村中小型太阳能热水器企业应当把握此次机会，凭借自身优势，在农村市场上开设职能完善的专营店，将销售渠道下沉到乡镇市场，通过加强连锁经营，扩大企业规模。

2.引进先进技术，改善产品质量

质量是太阳能热水器行业发展的根基，是企业必须回归的根本。目前，我国农村市场上的太阳能热水器杂牌丛生，假冒伪劣现象严重，大部分企业没有品牌意识，短期行为者较多，企业缺乏长远的战略目标，这非常不利于行业市场的健康发展。太阳能热水器行业有句话：“三分产品，七分安装”，由于农村消费者对太阳能热水器认知度不够，在选择购买时，往往只考虑产品的价格、性能、赠品等，而忽视了售后服务这一因素，使得太阳能安装过程质量没有保障，严重影响了太阳能热水器的使用效果。近年来，我国相继出台并修订了多部太阳能热水器行业标准，中小型企业应当抓住这一契机，引进先进完备的生产技术，科学管理生产流程，努力提高产品的质量，为企业树立良好的口碑，为企业品牌建设营造一个良好的市场环境。

3.完善售后服务，提升品牌美誉度

太阳能热水器属于耐用消费品，一次性投入高，使用成本低，使用过程中由于人为因素和自然因素及产品自身的因素必定会出现故障，而农村消费者对太阳能热水器了解较少，不具备维修知识和技能，再出现问题时，企业应当主动承担起维修义务。对此，企业应当建设一支优秀的售后团队。首先，在产品售出后，记录客户信息，定期进行顾客回访并开设服务热线，收集产品使用过程中出现的问题并及时予以解决；其次，通过问题的处理，印刷维修知识技能手册，对顾客进行义务宣传，让顾客再出现常规问题时能够自己解决，极大地降低企业的经营成本。另外，在回访的过程中，通过与顾客的交流能够很好地提升顾客忠诚度和满意度，通过对顾客使用过程中出现异议的处理、信息反馈，也能够使企业及时改良现有的产品并推出新的产品，极大的提升了企业的核心竞争力。

4.招聘、培训管理人才提高经营管理水平

21世纪最稀缺的资源仍然是人才，人才往往是决定企业成败的关键因素。国家一系列惠农政策给农村市场带来了无限商机，也必将吸引大量管理人才的进入，中小型企业应当把握机遇，引进优秀管理人才，努力改善企业的经营管理水平，提高企业的核心竞争力。除此之外，企业的成功离不开优秀营销团队的合作，企业应当学习优秀企业成功的经验，重视员工的招聘与培训，提高员工的企业忠诚度，让员工树立先进的服务营销理念。

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