民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象

王蕾

民国时期的月份牌广告画
——从消费主义到中国现代性想象

王蕾

以民国时期的月份牌广告画为研究对象，对月份牌广告画的发展史进行梳理，并从其内容嬗变、画中人物与商品的关系和推销理念等角度进行探讨，发现民国时期月份牌广告画融合了中国传统文化与西方现代文明，展现了前资本主义时期中国社会东西方文化冲突、观念的碰撞、思想的互渗及多种价值观并行的状貌。它不仅推销了一种现代消费主义理念，而且比较清晰地勾勒出了20世纪初期中国社会关于中国现代性想象的图景。

月份牌广告画；消费主义；中国现代性想象

中国近代大众传媒业于晚清时期萌芽，民国初年趋于成熟。其成熟的标志之一便是大众传媒扭转了受众以往文字阅读的习惯，培养了受众的视觉趣味，塑造了其图像阅读习惯，从而造就了新一代读图的受众。读图体例的启用，令近代大众传媒业如虎添翼，使媒体传播渗透交织于社会生活的每个角落。19世纪末20世纪初，一种新型的图片广告宣传方式——“月份牌广告画”出现于上海并流行开来。

一、月份牌广告画诞生的社会背景

1843年，上海开埠，1868年时西洋百货等已颇受上海市民欢迎。[1]256至20世纪初，随着中国民族工商业的发展、国际资本的涌入，作为中国最大的港口和通商口岸，上海的商品消费与商业广告极为繁荣，被誉为“东方的巴黎”。高度发达的都市商业、相对宽松的政治环境和初步繁荣的市民社会催生了上海独特的现代都市文化——海派文化，其显著特征表现为商业性和市民性。在这种文化氛围中，人们视野开阔，社会观念开放而包容，能容纳多元和异质的思想、文化及风尚。到20世纪30年代，上海已成为一个繁华的国际大都市，一个充塞着现代交通工具、时兴娱乐场所、新潮时装家居和时髦生活方式的摩登都市。这一切喻示着西方文明的进入，记录着中国的现代性进程。

这种社会文化形态的形成和商业文化的崛起无疑为现代商业广告的滋生和繁荣提供了丰厚的土壤，一种最重要的商业广告形式——月份牌广告也正是在此期间诞生、成长，并于20世纪20—30年代蔚然成风。月份牌本是一种表示节气、月历表牌的专有名词，在中国出现较早，如桃花坞曾出版流行过一种中间为画，两边有年份、月历、日历节气的年画就是其中的一种。初时的月份牌仅供百姓查看年月日历所用，具有单纯的实用性，画面题材多种多样，从历史掌故、戏曲人物、吉祥年画到民间传说不一而足。但以月份牌具体指代一种以广告宣传商业产品为目的的大众传播媒介作品，则是19世纪末至20世纪初的事。

月份牌广告画是旧上海特定时期的产物，它诞生于东西方文化碰撞、传统与现代交织的中西掺杂时代。虽然它存世的时间并不太长，但它依托于当时的中国社会政治、经济和文化背景而生存、发展和消亡，因此月份牌广告画蕴含着丰富的文化、历史内涵。同时，它作为一种新型的图像大众传播媒介，具有一定的艺术价值。

二、历史发展：从西洋到本土

发源于旧上海的月份牌广告画，最早可追溯到19世纪末。那时，一些外国驻华洋行和公司如英美烟草、药物、化妆品、织物和石油公司等，开始出售或赠送印有产品宣传的欧洲油画、风景画和西洋美女等内容的精美画片。早期，这些随洋货传入中国的西洋商品广告画由于东西方文化、审美观念上的差异，广告画遭遇了“水土不服”，产品促销的效果并不好，于是精明的商家开始考虑将这种西洋广告画进行“本土化”的改造。由于中国民间从宋代起就有挂年画的习俗，商家就在广告画面的下方印上日历，边角写上产品的名称特色、精美的广告语、商标标志、厂家地址，使之既是商业广告画，同时又是实用的日历年画，俗称“月份牌”广告画，这一形式很快得到了消费者的认可。

据史料记载，最早有据可查的月份牌广告画信息创于1876年。该年1月3日，上海棋盘街海利号在1884年《字林沪报》上刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，这时的月份牌广告画是用以出售的。[2]

后来，许多商家为了更有力地进行商业产品的宣传，作为一种营销策略，开始将月份牌广告画赠送给经销商和消费者。如1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”再比如，印于光绪二十二年（1896年）的《沪景开彩图》，画面由鸿福来票行门前、福州路一带商业的繁忙景象、上海一些景象和建筑物构成，下方有一行记述文字明确该画为赠送彩民的月份牌：“上海四马路鸿福来吕宋大票行定制，沪景开采图，中西月份牌，随票附送，不取分文，并附送彩票为记。”[3]当时，赠送月份牌已形成一种风尚，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。[4]24

民国初年，月份牌广告画因其新颖醒目的视觉效果、精美艳丽的彩色印刷和对社会生活变迁的忠实记录日益受到百姓的喜爱，从而达到了良好的产品宣传效果，由此引发中外商家的格外青睐而越来越流行。除了在发源地上海有着极大的发行量，月份牌广告画的流行还延伸到哈尔滨、山东、广州和香港等全国诸大城市。《民国艺术》一书如是描述当时的广告画：“大商场都实行‘购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠’的招徕办法。……20世纪20—30年代，中外各路大资本家都是对月份牌给予了极大的支持和投入。”[2]据《良友画报》报道，仅著名的月份牌画家谢之光一人创作的月份牌，当时每年都要发行十几万张，风靡全国，占据了庞大的市场，创造了辉煌繁盛的局面。[4]35

1914年，月份牌广告画的发展达到一个全新的水平，其标志是杭州画家郑曼陀发明了一种特殊技法的“擦笔水彩画月份牌”。郑曼陀是月份牌广告画设计师，他不仅擅长工笔人物画和西洋水彩画，而且掌握了擦炭画照相技法，他“创造性地运用羊毫笔蘸炭精粉擦出素描形象，再以晕染水彩的方法表现时装淑女，以此达到人物肤色柔和的墨韵，由此开月份牌画一代新风。”[5]132这种“时装淑女图”成了最具代表性的月份牌广告画，而敏感的观众和收藏者甚而会感到“曼陀画里的人，眼睛会跟人走”。[6]92然而，尽管月份牌广告画作为流行文化曾一度辉煌，范围波及中国诸多大城市，但它终究脱离不了社会大环境的生存土壤，这注定了它生命的短暂。在1937年上海沦为“孤岛”之后，月份牌广告画的发展走入低谷，不仅出版了很多海盗、色情和恐怖的作品，而且由于战火连绵，国内市场萎缩，海外销路断绝，使月份牌广告画的出版、发行也几乎陷入停顿。抗战胜利后，尽管有所恢复，但由于当时彩印画片业粗制滥造、抄袭之风盛行，内容日趋颓废，月份牌广告画终于江河日下。到上海解放前夕，月份牌广告画的出版几乎已了无踪影。[7]

三、内容嬗变：从传统仕女到摩登女郎

月份牌广告画在形式上被“中国化”的同时，商家们又对图画内容进行不断地变换和尝试，先后用传统山水画、圣贤人物和吉祥年画置换了欧洲风景和西洋美女，最终，中国美女成了月份牌广告画中永恒的经典主角。大约从民国元年开始，上海工商界的竞争日趋激烈，月份牌的题材越发单一，绝大多数以时装美女为核心，并逐渐确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市场景的定位。[8]那时几乎十之八九的月份牌广告画均以年轻漂亮的女性为主题，由此，月份牌广告画被老百姓称为“美人图”。纵观历年月份牌广告画中千姿百态的美女，也许是受地域文化影响，入画美人大都兼具江南女子的形貌与气质：面若桃花、窈窕婀娜、温柔妩媚，集中了男人对女人的全部想象。细细品味之后却发现，月份牌女郎形象随时代变迁也在悄然嬗变：从传统仕女到清雅女学生，再到摩登女郎，即从古典传统女子逐渐转向现代都市丽人。

19世纪末的中国社会动荡不安，随着西方先进思想和物质文明的进入，形成了中西掺杂、新旧文化碰撞的混乱局面。早期的月份牌女郎多为古典美女——传统仕女图。设计师周慕桥以传统工笔技法参用西洋画法，将西画造型、透视、色彩等技法揉入中国传统国画题材中绘制而成，视觉效果极佳，得到了广大受众的认同和喜爱。周慕桥的代表作主要有《潇湘馆悲题五美吟》等古装仕女，及《游园》等系列民初“元宝领”美人广告画。这一时期的月份牌画大多带有清代“小腰秀颈”的柔弱病态之美，甚或具备宋明时代的柔美娇羞之风，其着装以清末衫袄裙装为主，背景多为中国传统式的亭台楼阁，整个画面既传统而含蓄，但美女们已于古典之中流露出现代气息。

民国初年，受西方“天赋人权”等资产阶级思想的影响，上海开女学，提倡女性解放，社会上出现了一批独立自主的“新女性”。她们受过教育，追逐时髦风气，崇尚休闲，享受生活，开始摆脱传统社会的角色，向都市女性的角色转化，读书及体育运动成为时尚。由此，月份牌广告画被注入了新的活力，由郑曼陀开创的现代美女月份牌广告画应运而生。在绘画上他采用了擦笔水彩技法，更能表现女性丰腴、秀媚的柔润肌肤，使画中美人更为精致细腻，“皓腕凝霜雪”，似出水芙蓉，栩栩如生，同时又能保持工笔画仕女造型的神韵。这一时期月份牌画女郎多为装束素雅的知识女性，以女学生为多，展现出她们温润婉秀的内涵和清雅的书卷气。她们的着装已然换成了清一色的新式旗袍，画中背景也变为花园湖畔、风景名胜，或者跑马场、游泳池或网球场等运动场所。画面中女子以往那种谦恭、卑微的表情被自信与骄傲所替代，温婉的微笑展露着新女性的生气和健康的美，她们不再遵循传统礼法，而追求自我价值、享受个人生命。如郑曼陀的一幅布料批发零售广告画（见图1）：一位女郎侧身坐在太湖石上，柳眉细眼，樱桃小口，顾影流盼，一副柔弱的清雅模样。她额前刘海披垂的发式，白色丝质围巾，还有左腕上的手表，都暗示了她的女学生身份。这是20世纪20年代典型的月份牌女郎，娴静素雅，其外表的现代与内在的传统美德相得益彰，这种理想女性形象所折射的正是当时中国普通市民阶层略为保守的文化心态。这种有别于周慕桥笔下千人一面的“文明美人”形象令人耳目一新，一时为许多月份牌画家竞相效仿。[2]

图1 布料批发零售广告

图2 香烟广告

20世纪30年代，中国的现代性从对民族国家的想象嬗变为对都市文化和现代生活的想象，西方消费文化日渐兴盛于上海。此时，继郑曼陀之后，月份牌广告画坛新的领军人物杭稚英将月份牌女郎变身为装扮入时、洋味十足的“摩登女郎”：时髦艳丽、修长丰腴、风情万种，婀娜的身段中尽现妩媚娇情，充满了诱惑，不免令人心动。广告画多选取现代城市生活为背景，画中美女烫着时新卷发，穿高跟鞋，着新潮的西式洋装或高开叉旗袍，置身于豪华摩登的家居布置中，或抽烟，或弹琴，或运动，或跳交谊舞等等。画面中尽现水晶吊灯、挂钟、壁炉、西式家具、地毯等一干表现当时中产阶级生活品位的物件。这种颇具吸引力和诱惑力的“摩登女郎”形象很快成为20世纪30至40年代风靡一时的月份牌广告画题材。如图2的香烟广告画，画中两位娥眉淡扫、凤眼樱唇的美丽女子烫卷发，梳新潮发型，着高开叉旗袍，穿高跟鞋，正进行着一项时尚的运动——打高尔夫球。这幅广告画除了宣传商品外，还刻意渲染旧上海富奢阶层的生活品味和生活方式，向受众推销一种身份意识与文化观念，塑造“中产崇拜”的情结，培养了受众的“中产品味”，体现了它的消费主义本质。

然而，即使在最盛行的年代，月份牌广告画显然还受中国传统观念的局限，比如除了表现家庭气氛的画面以外，很少看到一对男女同时出现在同一画面的广告中，这说明当时中国的现代性并未与传统生活观念绝对决裂，女性在保守与开放之间挣扎、在家庭与社会之间徘徊、在顺从与反叛之间犹豫，在传统与现代之间游走。

四、人物与商品的关系：从点缀到推销

早期月份牌广告画中的美女常常与被广告的商品及其性能毫不相关，如在香烟、牙粉、药品、蚊香、肥料等类月份牌广告画中，美女只是一种“点缀”，一种商家招徕客户的视觉景观。如图3的化肥广告“钾肥致富”：画面正中端坐一位妩媚的时尚美女，其着装、姿态与意欲推销的化肥并无任何联系，仅在图片左边配有两袋化肥，背景中展现一位农民在田间施肥的场景。再如图4的开朗电池广告，画中女子衣着华丽、面部俊秀，坐在一间典雅的西式风格房间里，女子既未使用电池，也没有任何电池的图片出现，只是画面之外的天头、地角印有电池的经销公司和推销广告。画中美女显然与被推销的商品没有关系，仅仅起到吸引受众注意力的作用。

图3 “钾肥致富”化肥广告

图4 开朗电池广告

月份牌广告画发展渐具规模后，画中的各类美女开始以商品消费者的身份出现，成为产品宣传的载体。如在亚力牌强力杀虫药水广告中，一个女子手持药瓶面带微笑，蚊子纷纷落地，生动地表现了药水的神奇功效。又如“上海啤酒”的广告画（见图5），画中装扮时尚的女子面露微笑，手持一杯冒着白沫的新鲜啤酒，似乎向受众介绍上海啤酒“色清及色深，滋补提神，老幼皆宜”，该品牌的标志异常显眼，其广告效果自不必说。再看仙女牌香烟广告（见图6），图中烫发女子手夹一支点燃的香烟，满脸享受地沉醉在袅袅云绕的烟雾中，她以该品牌香烟消费者的身份向受众推销着“仙女牌”香烟。

图5 “上海啤酒”广告

图6 仙女牌香烟广告

月份牌广告画发展至成熟后，画中美女已与广告产品融为一体，人物、产品、广告语的设计已然运用娴熟，月份牌女郎都市化与商品化倾向日渐清晰，她们不仅推销产品，而且推销时尚、现代的生活意识和摩登的生活方式，更是宣扬了一种消费主义文化。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。[9]7因此，消费文化作为大众文化最典型的特征，其主旨在于意义的消费、概念的消费。鲍德里亚认为，消费构成当下资本主义社会的内在逻辑，在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。而“时尚”则体现了一种消费主义的生活方式，人们所消费的不是商品或服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。在消费主义的场域内，时尚的本质就是引导消费，进入时尚就意味着进入消费。哈维等人认为，“非物质形态”的商品在消费中占据了重要地位，生活方式和生活风格也可以同服装一样成为时尚。[10]所以消费文化中倡导的中产阶级趣味及生活方式中的情感、休闲、美容、旅游、居家等统统都成了消费对象，这些主题一旦进入了时尚就被更为广泛地消费。[11]

五、推销的理念：从消费主义到中国现代性的想象

发展已然成熟的月份牌广告画张扬了一种消费主义理念，表现了上流社会女性的“非物质形态商品”的消费——对“生活方式”的消费。如打高尔夫球、骑马、游泳（见图7）、跳交谊舞等文体活动的画面，以及悠闲舒适的休闲生活的广告画，无不展现奢华富丽的上流社会家居生活情景和品位，又如家具饰品的摆设、美女的时尚服饰等等。受众在欣赏与品味月份牌广告画美女时，不无被画中渲染的气氛所感染，不由艳羡画中所描绘的生活方式和人物的阶级身份，从而为今后可能产生的消费埋下伏笔。其实，所谓现代生活方式，实质上都是一种现代消费方式，就此，月份牌广告画倡导消费文化的意图昭然若揭。

另一方面，月份牌中美女们展现的各种摩登生活图景，也为受众提供了一种超现实的想象空间，体现了20世纪上半叶中国人对于中国现代性的想象。受众在这个幻象空间中穿梭游走，享受着现代生活时尚及审美情趣的快感。正如作家素素所说：“月份牌是上海人的一所梦工厂,是浮世中的一幕真实幻影。它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活——那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。”[12]3

如图8所示，画中美女以吸烟消费者的形象出现，在“闲情兼默语，支颐坐围边，身影重叶外，香度落花前”的美丽诗境中，其抽烟的姿态成为一个符码，表征着自由、现代、时尚及女性解放。在这里，卷曲的头发与手中的香烟构成了时尚消费的经典，而消费的发生则象征着女性主体地位的实现。月份牌女郎的妩媚风情、时尚装扮加上富奢的场景搭配，营造了一种充满着馨香与诱惑的迷醉氛围：受众仿佛置身于一个绚丽的梦幻之中，步入法国学者德波所说的以意象与幻觉占统治地位的“景观社会”，不知不觉产生强烈的消费欲望。

图7

月份牌广告画所制造的消费幻象造成了消费与物的本质的剥离，使消费者从单纯对物的消费转为对消费想象的消费，即意象消费，在消费中完成自我身份的认同。这些碎片化的凌乱“镜像”构建出一幅幅鲜活的图像，将那个时代中国社会初具消费主义意象的消费文化环境呈现出来，并传递了一种从传统到现代过渡时期迷离而纷乱的情绪：彷徨与激情共存，现世与幻象同在。

可以说，月份牌广告画是了解旧中国社会最直观、最真实的媒质载体。从传统古装美女到现代摩登女郎，月份牌广告画女郎形象的转变无不暗含着旧中国社会现代性的演变，如实地记录着时代车轮的滚动印迹，折射着中国近现代政治、经济、文化的变迁，它展现了前资本主义时期中国社会东西方文化冲突、观念的碰撞、思想的互渗及多种价值观并行的状貌，它融合了中国传统文化与西方现代文明，勾勒了20世纪初中国社会关于现代性想象的唯美图景，形象化地构成了现代中国发展史上的多元景观。

图8

[1]李长莉.近代中国社会文化变迁录(第一卷)[M].杭州：浙江人民出版社，1998.

[2]党芳莉，朱瑾.20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及其消费文化[J].海南师范学院学报,2005,（3）.

[3]王树村.记“沪景开彩图中西月份牌”[J].美术研究,1959,（2）.

[4]黄志伟，黄莹.中国近代广告[M].上海：学林出版社,2004.

[5]逸明.民国艺术：市民与商业化的时代[M].北京：北京国际文化出版公司,1995.

[6]李欧凡.上海摩登——一种新都市文化在中国1930—1945[M].毛尖译.北京：北京大学出版社，2001.

[7]柏云.中国百年广告回顾[N].北京青年报,2002-10-17.

[8]瞿孜文，王志强.现世的关照——民国月份牌画中的女性形象分析[J].长沙民政职业技术学院学报,2007,（3）.

[9]黄平文.生活方式与消费文化[A].陈昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M].南京：江苏人民出版社,2003.

[10]潘小松.美国文化研究中的消费主义问题[J].粤海风,2005,（1）.

[11]徐连明.意识形态领域里的时尚杂志评析[J].福建论坛,2005,（1）.

[12]素素.浮世绘影——老月份牌中的上海生活[M].上海：上海三联书店,2000.

责任编辑：张艳玲

Calendar Posters in 20th Century China: from Consumerism to Chinese Modern Imagination

WANG Lei

This paper discusses the calendar posters published in the early 20th century in the Republic of China, gives an outline of the development history of the calendar posters,and discusses the relationship between the contents of the paintings,people and the goods.This paper argues that the calendar posters combine traditional Chinese culture and modern Western civilization,demonstrate the East-West cultural conflict in Chinese society,and display a landscape of the diversity of values in parallel.Not only does it promote a concept of modern consumerism,but it also outlines the modern Chinese imagination of the early 20th century Chinese society.

Calendar posters;consumerism;modern imagination in China

10.3969/j.issn.1007-3698.2013.06.016

：2013-10-12

D442.9

：A

：1007-3698（2013）06-0092-06

王蕾,女,南京大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，社会学博士，南京大学网络传播研究中心研究员，主要研究方向为新媒体传播、媒介文化、媒介与社会性别等。210093

本文系2011年度江苏省社会科学基金项目“新中国女性媒介形象变迁研究”成果，项目编号：11TQB006。