实体商业“触网”

文/杨济诗 孙霞琴

这是一个不可抗拒的态势，当实体商业吃辛吃力地拼搏，只能求得效益算术级数的增长，而电子商务却以迅雷不及掩耳之势长驱直入，发展提升。2007年以来，网络购物复合年增长率高达77%。2012年中国网上零售市场同比2011年增长53%。业界人士预测，到2015年，中国网络零售占社会消费品零售总额将升至10%以上。

这是一种不可忽视的客流移动现象，往日每每可见到的百货商场自动扶梯上，拎了大包小包的人流悄悄地减少了，而居家高楼电梯房里，上上下下快递送货的人群多了起来。

这是一种不忍入目的乱像，不少人去实体店确定了衣服等物品的款式、尺寸之后到网上支付购买，实体店多了“抄号族”、“偷拍党”，少了提袋人，一些传统百货商场面临沦为电商“试衣间”的尴尬。

2012年的11月11日，是中国商业史上具有里程碑意义的日子，一方面表现了电商巨大的震撼力，天猫“1111购物狂欢节”一天的交易总额就突破了191亿元,相当于一家大型百货集团足足一年的销售额。一方面吹响了实体商“创新驱动，转型发展”以“触网”挺进的集结号。

中国人民大学商学院副院长刘向东认为，互联网已经成为零售商与消费者接触的重要途径，信息技术带来的消费者购买行为的变化已经对整个零售业带来新的冲击，传统零售商和电商都必须顺应这个潮流。”

阿里集团董事局主席、首席执行官马云坦言，“双十一”不是电商大战,而是新经济、新的营销方式和新的商业生态系统对传统生态系统的革命性的颠覆。

电商来了，电商火了，电子商务正飞速蚕食着传统零售业的市场份额，传统零售企业需要打通已出现阻滞的“血脉”。这是商业生态、业态的一场革命：网络时代，让传统商业发展作出新的选择，实体商直面挑战该如何应对？一个对百货业“试衣间之问”，考量了实体商转型发展的智慧？实体商业掀起“触网”浪潮又会向何处去？

一、实体商业向电商进军

连锁店开进网上 中国内衣的知名品牌古今内衣的连锁，2012年3月开出了网上连锁店，这是在继2004年9月，古今连锁店开到世界屋脊— —拉萨，除台湾和港澳地区外，古今的连锁店已遍及全国各地，2011年1月开出海外连锁店后，又一重大突破，使2102年连锁网点突破1600家，较2011年同比新增6.7%。品牌营销的理念延伸到市场终端，产品销售额和市场占有率持续居全国内衣行业前列。近日上海古今内衣有限公司董事长杨传华透露，今后五年古今将以“升级创新、共赢发展，以龙、凤、花、家等内衣系列创新内衣文化，以线上线下连动销售模式，实现五年经济指标翻番，并进入世界内衣第一方阵。

民俗文化闪亮网上 中国一饼的杏花楼开设了官方网站，主打时令民俗特色品种的销售，其中以中秋月饼的网络销售最具特色，为2012年该店销售月饼6亿元，立下汗马功劳，2013年春节又推出网上销售半成品年菜依然大受欢迎，有 398型-1580型，品种多样，其中有398型五福年菜、528型 年年有余年菜（适合6人用）698型 嘻哈满堂年菜（适合8人用）988型 合家团圆年菜（适合10人用）1580型 恭喜发财年菜（适合10人用）适应多重需求，而年菜礼盒配置只只菜讨口彩：如八宝鸭叫满载而归，桶子豉油鸡叫鸡报春晓，清蒸黄鱼叫年年有余，红烧圆蹄叫步步高升，吉列炸鲜奶叫金玉满堂。

名店与名网对接 就在11月11日，天猫购物狂欢节的数据不断“跳高”时，天猫网医药馆中的上海药房的销售不断刷新创下新高，一日销售124万元。2006年就开设的上海药房网，是上海最早的药品销售网站，但长期以来，销售徘徊在每天1万元左右，是消费者不爱网上买药，还是不了解网站也能买到名店正宗药品？网上商店也要科学发展，创新转型，上海药房有限公司对上海药房连锁业的发展作了调整，延伸到网上药房的连锁，来一个名店与名网对接，2012年6月1日在天猫网医药馆开出了上海大药房旗舰店，按天猫网的客户群体以白领青年女性为主，对销售商品结构作调整，不再以药品为主，而是以倡导健康生活方式为主，经营隐形眼镜、计划生育用品、保健药品的西洋参、协定补膏等，迎来网民点击蒸蒸日上，日销售额稳定在10万元。

抱团组合开出网上商城 2012年12月18日 徐家汇商圈上线独立B2C电商平台，整合了徐家汇商城旗下上海第六百货、汇金百货、汇联商厦、美罗城、太平洋百货、港汇恒隆广场等百货的供应链资源及国内外2000多家主流品牌，徐家汇商城方面透露，该电商网站明年的销售目标为1亿到1.5亿元，力求三年到五年内突破10亿元。

二、线上线下连动开创新天地

依托商业航母优势打电网第一阵营 百联E城，依托百联集团，整合技术人才、设备资源、通信网络设施、会员资源、网点资源、实时在线交易资源等多项优势资源，凭借多年自主软件开发的实践经验，专门从事为各类具有一定品牌知名度和营销规模的企业开发、维护、托管各类信息展示、B2C、B2B、会员制、在线交易等电子商务平台。目前已有百余家知名企业入驻“百联E城”并开通了网上信息发布和购物平台。“百联E城”为各企业提供全年365天24小时不间断的便捷的网上信息展示、网上购物和市场推广的高效实时的服务渠道。有“百货”、“建材装潢”、“超市卖场”、“通讯产品”“数据卡产品”、“音像制品”、“票务”等，不仅成了百联新的经济增长点，而且也是电商行列第一阵营。

依托家电连锁业龙头优势挺进电商打品牌 苏宁易购、国美在线等传统零售商在起步之初曾受到业内质疑，但在2012年一年的竞争中也已经快速发展并改变了市场格局。传统企业采用开放平台、并购等多种方式，快速地积累了交易规模，并超过中小规模电商，进入第一阵营。苏宁易购，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。2012年12月初，国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整合之后，更名为“国美在线”的国美电器网上商城将定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，依托国美在线的后台能力，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。

依托街市影响力橱窗造势搞互动 淮海路一批知名品牌橱窗，悄然多了智慧营销的要素，淮海青少年用品公司引进的法国知名童品奥克斯泰旗舰店的橱窗。耐克旗舰店的橱窗，推出蛇年新春“极致轻快，绝影一击”主题营销，亮出二维码，并请顾客扫描QRCode了解更多内容。阿迪达斯上海品牌中心的橱窗更注重文化营销，推出“霍华德三代签名战靴专属紫金配色，由此全力升空，掌控篮下”，也用智慧营销推波助澜，丝芙兰的橱窗宣染“晶肌亮肤”，请顾客来官网购物@网址……林小姐下班后正赶一个商务活动，走近屈臣氏却眼睛一亮，放慢脚步，并拿出手机，走上台阶，对橱窗拍照。店员问她有什么需要帮助？她说，是对橱窗感兴趣。只见那上面写道“无限尊享（惊喜会员尊享，贴身咨询）更多会员尊享及推广详情，”原来她是屈臣氏会员，拍下网址是为了想买什么，家里也能做功课。

依托名店牌誉以网络宣传为实体店促销 调整一新的食品一店舌尖上的营销也别开生面，美食PK赛、年货节、浓情蜜意情人节、“我的食品我做主”吃货征集令、商场名人墙等主题活动，选择在官方微博线上行，很有活力。在众多的跨年度营销中，新世界联合团购网站大众点评网，推出线上团购线下消费的新模式，令人耳目一新，植入了电商的“便捷便宜”，又凸现了店商的“真牌真品”， 2012年12月24日团购信息刚一上线，限量2013份的团购名额到了下午4点多就被抢购一空。星光摄影城今年初成立了网络销售部，以“星光网站”推广摄影文化，逐步扩大VIP客户群，截至8月底，VIP会员人数达8000余人，“星光微博”粉丝达51000余人，让网站VIP会员与实体店互动，推出了远程数据控制、网络资料查询、销售积分查询、会员更新服务等功能，实现了线上与线下的联动。今年销售同比增25%。淮海路街区有一批情趣小店，在网上也有店，但网店的图片、价格，大多用于提供信息，购物还是直奔实体店，不仅可实际试穿，而且还可听取懂行店主善意搭配的参谋。穿出个性风采。也是老顾客线上与线下的联动。

三、店商、电商同车提速拉动内需

心态调整 共建繁荣舞台 淮海路一批百货的当家人很坦然，面对双11电商奇迹，并不惊讶，因为这是市场细分化后商业业态多样式的反映，唯有业态多样才有商业发展的丰富多采。当年超市大卖场开出，便有人担心周边小店“死光光”，实践证明，非但周边小店没死，而且相拥成社区商业群，形成让居民步行10分钟就能买到生活必需品的生活商圈。当年购物中心销品茂出现后，也有人担心周边百货店死光光，实践证明，非但周边百货没有死，而且相互错位，如今不少销品茂又演变成了饮商圈。如今电商如日中天，百货业不会死，只是电商以价廉、便利为优势，取代不了实体百货真牌真品的品质保证、体验购物的享受服务优势，各有各的消费群体。“电商的优势是低价、便捷,而实体店的优势是产品的第一时间更新和体验性；二者的受众也各不相同,线上求廉、线下求新,对于新款上市速度以及产品、服务、售后等,线下更具备优势。因此,这二者之间应该并不是替代关系,而是各有各的市场空间。”优势互补而更繁荣市场，共同拉动内需大市场。实体商进军电商、店商、电商同车提速拉动内需。

研究消费规律开动两个轮子 上海药房将店商、电商不同消费群进行调研发现，这家上海大药房的天猫店，出现了三个一的市头规律：即一天的高峰时段在上午9：30到10：30；一周的高峰时段在周一；有与实体商店绝然不同的时段差。一年的高峰在网络营销节。针对11月11日的天猫购物狂欢节，上海药房公司做足文章，根据平时击点率集中的隐形眼镜、计划生育用品、保健药品的西洋参、协定补膏品牌，备足货，推出有吸引力的营销，销售节节盘升，创下了一日销售124万元的奇迹，打破了公司单个实体店日销售最高纪录。而实体商店一天的高峰在夜市，一周高峰在双休日，一年高峰在节假日或促销活动日。热销的是定点医保药品、OTC非处方药，热门的是名老中医坐店门诊及中药材。分析好大有益，可促进网上网下错位发展。

充分利用携程网、大众网推销实体商的“慢生活”体验 实体商业特别是地标商业的实体店，有电商不可复制的特质优势，当体验式消费渐火时，外滩画展、半岛下午茶、音乐厅音乐午茶、老码头音乐会、豫园黄金玉器博览、南京路四大公司变迁、淮海路看时尚，新天地玩穿越，田子坊玩跨界，思南公馆品经典，还有潮流小店、日本料理、新概念书店、免税店、密室逃脱、私人电影院、水吧、陶吧……成为关键词，作为上海的新消费热点组成了上海人城市生活的标签，勾勒出了 “小资”、“精致浪漫”、“追求情调”、“时尚潮流”等慢生活方式特征。这些慢生活体验只有实体商店才可满足，但新天地等一批地标商业用自己的网站介绍自已，画出了地图，作出了商业文化的演绎，就如虎添翼，有的借用了携程网、大众网推销，很快扩大了影响力。

多渠道经营错位互补重塑新优势 多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题，主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面，几个渠道相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。例如，英国的TESCO公司，在前三个渠道上都占有重要的市场份额。中国连锁经营协会发布的 《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至2012年6月底，共有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店，大多以百货业态为主。多渠道可相互利用，线上和线下两种会员是合二为一的。在配送方面，也是线上和线下加以结合，通过线上订货，在线下取货。满足同一区域内实体店和网店的积分、促销、商品、消费等信息的共享，使网店与实体店提供同样的购买体验。多渠道可扬长避短发展，一是在网上销售的商品种类，是刻意挑出来的。太大、太重、易碎的商品没有列入网络销售，需要通过触摸，顾客才会有感觉的，也暂时没有纳入网络销售。实体商就做电商不易做的商品种类。二是与电商和大卖场相比，传统百货店的优势是可以提供更多的贴心服务和多种多样的消费体验，以满足消费者的个性化需求，并提供量体裁衣式的定制服务。三是品质是根本，中国消费者对实物仍然更为信任，对于一些适合在实体门店销售的产品，例如对保温、运输要求高的液态奶制品、珠宝等，消费者仍然习惯在线下购买。四是分类处理，网络消费60%以上二三线城市，40%不到是一线城市，根据不同城市区别做好线上电商与线下实体商的特色服务供应。

涉足触网要兼顾赢利模式 线上投入的成本与组织构架的设计有关，因此企业要把握好盈亏平衡点。专家估计建设一家真正优质的网购平台，起码要1亿元以上投入，这足以建设好多家实体店，且后者的投入与产出相对可预见，而网店未来往往不可知。为了平衡线上的投入与产出关系，需要根据不同策略去考虑，企业先在淘宝上试水。成熟的商业企业集团、有影响力的商圈也可组团开拓网络商城平台，推进实体商向电商跨越。同时可采用地标商圈与知名电商品牌的对接，以更多线下对接。2013年黄浦区人代会上周伟区长在“政府工作报告”中指出“加快重点街区商业结构调整，大力发展新兴业态，进一步增强重要电商的线下体验、展示等功能。”为南京路、淮海路打造世界级商业级开拓新路。

名店资源有限，名网可能无限，两者结合市场机遇无限。未来实体店和电子商务必定共存。随着电子商务热潮的到来，基础设施建设、衍生的服务业以及法律体系的不断完善，电子商务将给传统企业带来一次‘革命’。实体店、特别是名店主动触网，大有可为。