基于环保理念下的房地产绿色营销研究

苗龙

摘要：随着人们对居住条件要求的不断提高，对健康的不断重视，人们对环保意识也逐渐增强。房地产企业应该适应消费者的需求，在房屋的规划、设计、建造、施工、销售、物业管理等过程中引入房地产绿色营销理念，这是房地产企业取得持续发展的必经之路，也是房地产企业在今后的竞争中取得优势的有力保障。

关键词：绿色营销；房地产；营销

前言

随着社会经济不断发展，尤其是发达地区，环境状况越来越糟糕，最明显的在2013年，北京、长三角大部分地区出现严重雾霾天气，环境保护在经济社会发展中的“短板反应”逐步凸现出来。种种环境污染问题，使人们从GDP上升的动荡前景中惊醒过来，在发展经济的同时，应该还要考虑绿色概念。

中国经济多年的粗放式经营，为长期良性的可持续发展埋下难以消除的隐患：单纯追求数量增长，严重透支了经济发展，以至于当出现问题再来弥补时，花费了成倍的成本来消除不良影响。然而，现在的房地产行业又何尝不是这样呢？粗放式发展，为了推动各地区的GDP，过度消耗土地资源，过度透支消费者的支付能力，透支人们的幸福，透支国家的未来，极大地违背了可持续发展的要求，难保不能亡羊补牢，势必积重难返，产生更为严重的后果，将来一定会为此行为买单。

另外，随着房地产行业竞争的日益激烈，房地产开发商为了满足消费者要求，在营销过程中，不断使用新的方法，引进新的理念。然而在实施很多新办法的同时，都忽略了应该树立环保意识，引入绿色理念，实施绿色营销。

一、房地产绿色营销的概念与特征

1、绿色营销的概念

20世纪绿色营销产生是基于人类而危及自身生存和发展的几大社会心理问题。针对人口呈几何式增长，造成的资源短缺和资源争夺，工业化带来的环境污染、气候变暖，资源枯竭，生态的恶化使得人类的健康安全得不到保障。而绿色营销正好要营销者关注环境资源等自然和社会生态。所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保，向消费者提供绿色、无污染的产品，同时积极倡导健康环保的消费方式，以展示企业对社会的责任。

2、房地产绿色营销的概念

房地产绿色营销是指房地产企业为了谋求自身与周围环境的共存，把环境保护中绿色生态观念纳入其产品的营销活动中去。这种筹划和实施绿色概念的过程，也就是将营销理论中绿色营销运用在房地产行业。通过一系列绿色的营销组合来满足消费者对绿色住宅的要求，以实现社会权益，消费者权益和企业权益的协调统一，最终实现人与自然的可持续发展。

3、房地产绿色营销的特征

第一，营销关系扩大，传统的营销活动一般只涉及到企业和消费者两方，而绿色营销要求企业在考虑消费者和企业的同时也要考虑社会的利益。所以涉及到至少三方的利益。故营销关系扩大化。

第二，房地产绿色营销要求企业在产品、价格、渠道、促销方面都要做到生态化、绿色化，体现环保理念。

第三，企业绿色营销观念的树立，增强了企业环保意识，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。

二、我国房地产企业在绿色营销方面存在的问题

1、绿色观念淡薄

绿色营销是以绿色文化作为价值导向，在生产和消费的同时，人们往往忽略了对大自然的一味索取之后可能会有的恶果。中国目前绝大多数房地产企业都是这样，没有更新观念，还是老一套的生产价值方式，以环境为代价。

2、绿色产品的数量太少

以无锡为例，只有极个别的企业可能已经开始在房屋建设时关注节能。比如无锡朗诗置业有限公司生产的“朗诗·未来之家”、“朗诗·绿色街区”、“朗诗·天萃”，恒温、恒湿、恒氧是它的最大特点。而其他更多的房企并没有建设这样的科技住宅、节能住宅，依然是以前产品的一个延续，真正的绿色产品少之又少。

3、绿色产品的标准不一

就目前房地产而言，很多企业在销售时，都宣称自己的产品是绿色产品，这就给真正想要绿色住宅的消费者带来了麻烦。因为他们无法辨别谁是真正的绿色住宅，而国家也没有给出唯一的标准，这就要求国家尽量出台一些规范，给绿色住宅出台一系列标准，以规范各个房企的行为。

4、政府对于绿色产品扶持尚待加强

经历了2013年初的严重雾霾天气之后，从政府到个人都对污染有了新的认识，对环保的呼声越来越高，很多个人及企业也开始注重生产、消费的绿色问题，但仍有一些企业和个人我行我素。目前在无锡的房地产也只有朗诗一家在做真正意义的绿色产品，当然做绿色产品意味更多的成本，所以这就需要政府对做绿色产品的企业有更多的扶持。以减少企业在开发销售过程中的负担，促使更多的企业加入到“绿色行列”中来。

三、房地产绿色营销策略

1、开发绿色物业

谈到物业实际就是开发企业应该向市场提供什么样的产品的问题。目前市场上销售的主流物业仍然使用一些老的工艺流程、陈旧的材料，不够环保。大量物业上市的同时也导致大量的污染、能源的消耗，没有多少科技含量。因此开发绿色物业在当前就显得尤为重要。

绿色物业实际是一个多项指标的综合体。具有很高的科学技术含量。如小区各项配套设施的完善，设施本身的科技化、能源的节约、污染的减少，包括建筑物本身的抗震抗灾能力。整个物业的设计要体现创新能力和超前意识，必须要有自己的特色。

成功的绿色物业开发、设计必须将“软件”和“硬件”结合起来。首先，要利用本区域的自身优势，因地制宜，将人造景观和自然景观相结合，利用好已有的地势、河塘、溪水等自然条件，使住宅的设计呈现星罗棋布、错落有致的层次感。而人造的道路、景观、车流等应充分利用自然景观，顺其自然，不要对原有的自然资源造成破坏，尽量保护其原来的特色。其次，一个绿色社区应包含丰富的软环境，各项以人为本的设施应该一应俱全。如运动场、娱乐设施、健身房、棋牌室、游泳馆等。

绿色物业实际是追求人与自然的和谐共处，运用先进的文化理念和现代科学技术手段创造出一个高效、无污染、低消耗而又生活便利的人居环境。这种物业不仅符合人们的居住要求，更符合人们对无污染、低能耗的绿色环保需求。

2、实行绿色定价

价格是市场营销组合诸多因素中最为敏感而又难以控制的因素，带有强烈的竞争性和受多种因素影响的综合性。如消费者的需求量和心理变化、竞争对手等情况。价格直接关系到我们的产品能否被消费者接受，而且影响到市场需求、生产者的生产、消费者的利益等。因此，企业不仅要面临制定合理的价格问题，而且要随着各种因素的变化对价格作适时的调整和修改。

房地产绿色定价是营销活动的重要环节。必须以消费者为中心，在定价时应首先考虑消费者的需求。一般情况下，企业会采用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法这三种传统的定价方法。但是从目前所处的阶段来看，似乎绿色产品意味着更高的成本。如在绿色住宅开发中的研制费用、使用的环保建材、管理成本、销售费用，另外还有研制对环保无污染、无伤害的工艺成本等。这些成本的增加最终都会由享受绿色住宅产品的消费者来承担，因此，这些绿色产品的价格就要相对高于一般产品。而对消费者来说，当自己享受更高档次、更环保的产品时，付出相对高一些的价格是可以接受的。但过高的价格，超出消费者的支付能力那就会使消费者难以接受。因此，房地产企业在制定绿色产品价格时必须充分考虑消费者的接受能力：一方面通过宣传绿色住宅的好处使消费者愿意支付更高的价格。另一方面企业也应该做到切实保护消费者利益而合理的让利。可以通过多销售来达到利润的增加，即薄利多销。这样可以塑造企业良好的形象。

3、开展绿色分销

分销渠道指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。平时消费者在购买商品时似乎看起来很简单，也不会有人想到这产品是如何出现在他们现在购买的这商场里，但对于企业来说，这是市场开拓决策中最难的决策之一。而且一旦这种决策做出来之后，要改变就非常困难。所以，对很多企业来说，渠道的确定是非常小心的，房地产业更是如此。

（1）房地产开发企业最好建立自己的绿色分销渠道。也就是说开发商可以自己组建销售部，自己销售自己开发的房屋。这样就可以直接面对消费者，直接得到各种消费者的信息，得到第一手资料。为今后的决策提供直接的支持。这种渠道完全掌握在开发商手里，可以最大限度的减少分销过程中资源的损失。尤其对于实力雄厚的房地产企业可以采用这种方法，他们通过这种渠道建立知名度，并且直接为消费者提供更好的服务，直接控制分销渠道。

只是开发企业决定采取这种直接渠道时，应该注意销售部团队成员的选择、培训，既要热爱销售工作，又要有良好的形象、体格。而且对环保、绿色产品有较全面的了解。同时，开发企业必须时刻注意把环保理念在各个方面都要体现出来，如在设立现场销售部时，售楼部的装饰、布置、柜台陈列等都要体现绿色环保理念，这样才能更有说服力。

（2）房地产开发企业不建立直接渠道，那么就必须由中介机构帮助开发商销售。这时如何选择中间商就成为一个亟待解决的问题，为了在销售过程中保持绿色环保理念，必须详细考察中介机构的绿色声誉，是否关心环保，服务社会，同时在消费者心目中有没有良好的声望。是否与本企业保持一致的绿色意识。另外还要看看该中间商有没有从事与本企业物业相排斥的产品。最后开发商可以不时的鼓励中间商推行绿色营销。

4、采用绿色广告促销

生活中我们每天都会遇到各种各样的广告。通过这些广告，我们得到了各种各样不同的信息，从而使我们的生活更加便利。但是在得到方便的同时也对我们的生活产生了严重的干扰。目前房地产行业的广告更是多如牛毛，如此多的广告量是不是就一定有效果，会不会产生污染，与现在所提倡的环保是不是相矛盾，这些都应该引起房地产企业的重视。在广告时引入环保绿色理念，大量使用和推广绿色广告。

所谓绿色广告就是要求开发商围绕小区物业的生态环境、绿化程度以及小区的功能、特点来设计广告，抓住消费者绿色环保要求的这些主题。如通风采光、绿化程度、建材辅料的无污染，体现人工环境和自然环境的融合，房屋设计的人性化，通过这些主题的宣传，一方面体现物业本身的品质，另一方面体现该房地产企业的社会责任感。现如今人们对绿色的需求越来越高，住房的绿色也不可避免被越来越多的消费者所追求。故而房地产企业应创造出更多的绿色广告，使自己永远站在营销的前沿。

结论

房地产行业经过十几年的快速发展，不断改善人们的居住环境，也不断改变人们的生活方式。但是仍有很多的房地产企业在环保理念方面没有引起足够的重视，没有抓住消费者的时代追求，对环境影响仍然是负面的。本文希望通过对绿色营销的研究，能够推动房地产企业由传统的、粗放的开发模式向绿色开发模式的转化，进而带动绿色营销的推广。使企业、住户、社会三方面都能得到真正的利益，使经济效益和社会效益均衡发展。因此，绿色营销必将成为房地产企业营销方式新的转折点。

参考文献：

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[5]梁丽绿色营销理论在房地产开发中的应用研究昆山理工大学 2007年

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