广州会展旅游业发展模式研究

司徒慧明

摘要：会展旅游是由于会展活动的举办而产生的一种旅游活动形式。会展旅游源于会展活动，会展业是会展旅游的核心基础。但是会展旅游又不完全等同于会展，更不能简单地用“会展业”来取代“会展旅游业”。

正确地区分会展业和会展旅游业对于本文的研究十分重要，因为不同的受众其关注点必有差异，只有明确了两者的不同，在进行政策制定和评价时才能有针对性。

关键词：会展旅游；会展业

1 前言

1.1会展和会展旅游

会展旅游是由于会展活动的举办而产生的一种旅游活动形式。会展旅游源于会展活动，会展业是会展旅游的核心基础。但是会展旅游又不完全等同于会展，更不能简单地用“会展业”来取代“会展旅游业”。

首先，会展旅游者并不一定是会展活动参与者。例如，作为对员工工作的认可和福利待遇，不少公司在给予员工奖励旅游机会时，往往允许员工携带家属同往目的地。显然，后者属于会展旅游者，但并不一定参与会展活动。陪同商务旅游者出行的家属同属此例。其次，参与会展活动的人并不一定是会展旅游者。如来自会展举办地的与会者就不属于会展旅游者的范畴。

正确地区分会展业和会展旅游业对于本文的研究十分重要，因为不同的受众其关注点必有差异，只有明确了两者的不同，在进行政策制定和评价时才能有针对性。

1.2会展旅游业对经济的促进作用

1.2.1拉动内需、促进行业发展

旅游与会展消费涵盖人们外出时所有的日常消费，包括交通、餐饮、住宿业、展馆、景区、零售、文化、体育、银行、保险、交通等等行业直接受益于旅游业与会展发展。如2000年“十一”至2007年“十一”的21个黄金周，旅游总收入达8082亿元，其中带动民航增收394亿元、铁路客运增收263亿元。

1.2.2协调发展，完善产业结构

伴随着旅游客流大量地从东部流向中西部、从城市流向乡村、从发达地区流向欠发达地区，使部分边远地区、民族地区、革命老区、贫困地区和资源枯竭地区经济振兴、社会发展、投资增加、吸引力增强，促进了城乡差距和地区差距缩小，促进了区域经济协作和城乡互动。旅游的发展带动了中西部欠发达地区的交通、餐饮等配套设施建设，进一步吸引了展商的目光，为展览业的发展埋下伏笔。

1.2.3加强招商，促进地区发展

一个地区旅游业与会展业的发展，可以促进当地各种基础设施的建设和完备。发展旅游业与会展业必须大力发展各种基础设施，如道路的修建，水、电、通讯设备等的不断完备。而交通条件的改善和基础设施的现代化，不但能为该地区提供运输原料和工业产品的便利条件，有利于加强同发达地区的横向联系搞活经济，同时也改善了当地人民的生活环境。

另一方面，旅游业与会展业具有人气聚集的作用，客商通过旅游与会展活动，深入目的地，对当地的风土人情，经济环境，政策法规有了切身的体会与了解，有助于当地的招商引资，获得更大的经济发展空间，为国民经济发展做出贡献。

1.2.4增加外汇储备，调节外汇市场

旅游业与会展业换汇能力强，由于是自由外汇，换汇比率接近牌价，而在对外贸易中，中国作为第三世界国家常常需要出口价值大于旅游业会展业所费的商品才能换回同等数量的外汇，因而在实物交易中常常处于劣势地位，而国际旅游是就地出口产品，这就弱化了劣势，强化了换汇能力。同时，旅游业投资见效快，资金流动周期短，把人民币投资于旅游业，短时间内就能够产生外汇收入。通过这种途径增加外汇储备，并用价格杠杆调节外汇市场。

2 国外会展旅游业发展模式比较分析

2.1旅游先导型联动发展模式

拉斯维加斯旅游业与会展业取得的巨大成功，离不开旅游业的先行及会展业的配合。旅游业在进行了大量基础设施的建设和政策扶持后，经过积极的市场营销，依托其便利的交通及得天独厚的自然环境，获得市场认可，赢得了很高的市场知名度。这样，便吸引了大量客商的到来。而政府适时的推出了促进会展业发展的方案，为会展业的跟进提供了平台。拉斯维加斯早在1955年就设立了会展和旅游局（The Las Vegas Convention and Visitors Authority，以下简称LVCVA），并在1959年落成会议中心。由此形成了“旅游先导，带动会展；会展跟上，促进旅游”这样的良性循环模式。

拉斯维加斯旅游先导的联动模式成功的原因除了其本身优越的自然条件和便利的地理位置外，更在于其大量的基础设施投入、有力的组织机构保障和专业化的人才配备。

第一，从自然条件来说，拉斯维加斯气候适中，地理位置卓越。

第二，从基础设施来说，拉斯维加斯具有世界一流的会展中心、便捷的空中与地面交通网络、可口的美食、豪华的住宿、多样的购物中心、丰富的娱乐设施。这些设施投入合理，管理科学。我们可以参考这样一组惊人的数据，截至2007年底，拉斯维加斯共有客房接近20万间，行业年均入住率维持在90%以上。

第三，从组织机构保障的角度来说，LVCVA在自身能力及公共关系方面凸现了其优势。它专门设立了新闻机构，负责向媒体发布消息，同时设立市场调研机构，对有价值的数据进行收集和分析，编制旅游月报，进行统计分析。这些信息对当地的商业人士和公共政策制定者来说，具有重要的参考价值。它还会针对情况进行一系列的针对性营销，促进旅游及会展的发展。

第四，从人才配备的角度来说，拉斯维加斯R&R合伙人公司有关负责人骄傲的说：“我们的旅游与会展业务从没有像今天这样健康过”。由此可见拉市在对专业人才的储备及使用上的先进理念。

纵观拉斯维加斯的旅游业与会展业的发展历程，它从一个默默无闻人迹罕至的地区，随着博彩业和旅游业的兴起而成长为全球知名的旅游城市，进而成为国际性的会展中心，让我们感叹不已。其成功的旅游先导的联动模型对促进我国部分旅游资源丰富地区的发展，如澳门、海南等有着积极的借鉴意义。

2.2会展带动型联动发展模式

新加坡作为一个面积比崇明岛还小，资源状况相对匮乏的海岛，其旅游业的年收入却非常骄人。这离不开会展的带动作用。

新加坡的会展带动旅游的联动发展方式，有其自然环境与政治环境两方面的因素。

第一，新加坡发展国际会展的先天条件十分优越。从地理位置上来说，新加坡地处交通枢纽的核心位置，在以新加坡为中心的三小时飞行距离内，有2.5亿人口活动，每年仅中转旅客就达250多万，这样非常适合举办国际性的会展。此外，新加坡出入境环境十分便利，新加坡机场还被一些媒体称为世界上最好的机场之一。这些都无疑为新加坡成为“国际会展之都”增加了砝码。

从国际化的程度来看，国际大会及会议协会（ICCA）的报告中显示新加坡的国际化程度居全球第三，超过70个国际性组织在新加坡设有办事处或分支机构。

第二，政府在会展业中的正确定位给新加坡会展业提供了便利。新加坡旅游局的展览会议署建于1974年，主要任务是协助、配合会展公司开展工作，向国际上介绍新加坡发展国际会展的优越条件，促销在新加坡举办的各种展会。在新加坡举办会展没有任何管理法规，举办展会也不需要任何审批手续。

第三，发展会展经济，展馆建设是首要条件之一，较为完善的基础设施建设与科学有效的经营管理为新加坡发展会展业提供了很大的帮助。

第四，服务取胜成为新加坡会展公司竞争的准则。新加坡的会展公司虽然竞争相当激烈，但是这里的会展公司很少打价格战。新加坡多数展会公司都是强调服务取胜，加强工作人员的专业素养，通过展会的质量竞争来维持生存。

新加坡良好的会展环境吸引了大量的客流，这就为旅游业的发展提供了契机。旅游业依托会展平台，实现了三步走的战略。

旅游业首先从会展旅游中获得商机，奠定了新加坡旅游业的地位。其次进一步加强旅游设施的建设，利用现有的资源，开发特色旅游产品，营造引领本地旅游新潮流的体验胜地，如扩建植物园、转型圣陶沙等；将乌节路建成世界级商业街；建设亚洲美食天堂；开发活力四射的旅游活动中心等一系列项目的实施，大大加强了新加坡的城市吸引力。最后实施主动出击积极营销战略，瞄准中印两国市场，进行针对性营销。

新加坡的会展带动旅游模式取得了巨大的成功，除了自然条件优越外，还离不开政府合理的规划及管理，高超的营销手段等措施。值得诸如上海、北京、广州等商务型城市的借鉴。

2.3两种会展旅游业发展模式比较分析

通过对拉斯维加斯与新加坡两个城市的探索，我们可以发现，无论哪种联动发展模式，其成功离不开合理的规划、前瞻性的政策与积极的营销。除此以外，各地还要从实际情况出发，把握经济发展的脉搏，因地制宜，因时制宜的选择适合自身发展的联动模式。表1通过对两种联动发展模式的特点的概括，在资源、配置、经济与产业方面进行了比较，对各地选择合适的发展模式提供指导意见。

3 广州会展旅游业发展模式的选择

鉴于广州旅游业与会展业的发展现状及资源现况，广州要打造成世界级经济金融中心的发展计划，突出了该区的商务优势，聚集了商务客流，并吸引了大量国际知名企业落户广州，这都为广州的旅游业与会展业的发展带来契机。针对其商务优势突出，而资源相对匮乏的特点，会展带动型模式更适合广州旅游业与会展业的联动发展。在会展带动型模式下，我们认为会展旅游业将带动相关产业的联合发展，具体细分为以下几种发展模式。

3.1会展旅游业与酒店业联动

由于80%的会展活动在酒店中举行，而酒店在提供住宿服务的同时，也承接了大量的餐饮服务，根据统计，会展活动的费用一般有60%-65%花在酒店的住宿和餐饮上，所以在与会展业的联动中放在一起进行讨论，在后文中统称为酒店业。

酒店业要满足会展活动的需要，必须要符合具有完善的会议及商务配套设施、舒适的住宿条件、具有品质的餐饮内容、及时周到的服务等一系列软件和硬件的要求。在酒店业的营销方面，要针对会展活动的商务特性，进行针对性的营销策略。因此，采取新颖独特的形式，策划和设计能够符合会展组织者和参与者要求的旅游产品，已成为酒店业与会展业联动发展的关键。在经历了相当长时间的沉静期后，近三年来广州的高档次酒店近年呈井喷趋势，定位于会展的酒店争相落地，相继开幕，如何在激烈的竞争环境中突出自身优势，找到自己的市场，做出会展特色，是放在每个酒店面前的难题，也是各酒店营销的重中之重。

3.2会展业与交通业联动

会展经济的发展离不开发达便利的交通运输系统，国际上会展业及旅游业发达的地区，其交通环境运输系统都是首屈一指的。可以说没有交通业的保障，会展业的发展和兴旺都很难实现。

广州在交通方面具有得天独厚的优势，海陆空三方面保证客源进入广州的便利性。广州国际机场正在建设成为亚洲乃至世界一流国际性航空枢纽，现通航广州机场的中外航空公司已达60余家，航线覆盖90多个国际（地区）城市，70多个国内城市；来到广州的客人可以便利穿梭于城市各个角落。发达的交通业，是对广州建成会展带动型联动模式的保障。

3.3会展旅游业与旅游景点联动

会展业对于旅游景点的需求体现在会展活动的延伸性上，旅游景点开展的营销活动，要把握会展旅游具有的商务活动和观光休闲活动的双重目的，注意劳逸结合，注意产品内涵的挖掘，来实现与会展业的联动发展。

广州具有丰富的旅游资源，可以形成以会展为中心的旅游业联动发展模式。在现阶段的工作中，各景点要针对自己的特色，科技类的景点突出技术含量，人文类的景点突出历史底蕴等等进行专业化营销，实现与会展业的对接，形成联动发展态势。

3.4会展旅游业与娱乐业的联动

娱乐业为会展旅游者带来了丰富多彩的体验和享受，继而会展业又为娱乐业带来了新客源与新商机。现在的游客（包括会展参与人员）不仅仅是局限在观光旅游，更注重于休闲娱乐，已达到放松身心的目的。

广州丰富的娱乐产业，如天河购物中心、中华广场等正在为来往的游客（包括会展参与人员）提供了完美的娱乐享受，娱乐业在享受会展业带来的巨大利润的同时，创造了大量的利税，为会展业的蓬勃发展提供了更多的资金支持。

4 广州会展旅游业发展模式保障措施

4.1实施以大项目推动产业发展战略

实施以大项目推动产业发展战略，以大项目、新的拳头产品带动广州会展旅游业实现一次腾飞，同时提高广州作为会展目的地的吸引力。会展带动型的发展模式要求广州有一些综合性更高、接待能力更强、消费潜力更大的会展大项目来带动。如举办大型节庆、展览活动，以活动聚人气、激活市场，以市场引项目，充分利用广州的龙头概念和区位、经济和品牌优势，挖掘题材、积极组织大型的有影响力的旅游节庆活动。

4.2建立健全广州会展旅游业管理机构

建议建立“广州旅游会展业管理委员会”，建立“适应大旅游、大会展及旅游与会展联动”的高层协调机制；同时以会展办为牵头单位，在原大型会展专题会议基础上，建立由旅游会展业管理委员会成员单位相关工作人员参加的广州旅游会展联席会议机制，协调解决有关广州旅游会展业发展的重大问题，如产业政策制定，旅游会展业中长期行动计划拟定等。试点设立由商业、旅游、文化、会展等部门参加的大旅游委。

建立联合联动促销机制。由旅游主管部门牵头，建立由广州食、住、行、游、娱、购等提供单位以及会展场馆、会议服务公司、展览公司等各相关利益单位组成的联合促销机制，整合各单位资源，定期进行旅游目的地整体促销。并建议在全市的基础建立航空运输业和旅游会展业之间的联动促销机制。可效仿杭州的旅游消费券形式。

4.4强化旅游会展共享性行业的促进力度

强化旅游会展共享性行业的促进力度。特别是针对娱乐和购物等比较弱项，加大投资力度。规划建设广州旅游商务区，发展旅游会展服务业集聚区，对该规划在区域的功能、形态、项目布局、入驻政策等方面加强综合研究和促进，通过集聚区来集中解决夜间娱乐以及其他旅游市场细分需求。同时根据经验，开发特色街区是发展旅游购物的有效措施，在广州开发建设若干条针对旅游和会展商务客流的特色街区；鼓励世界各国旅游企业把广州作为在中国推广新概念、新产品的实验地；加大对广州文化产品和设施的投入，为各类文化和艺术活动的举办创造条件，形成商业、文化、旅游和会展联动的格局。

结语

目前广州会展旅游业已经形成了一定的规模，并且在国际会展旅游业目的地发展中起到了积极的作用，但是，由于会展旅游在我国起步较晚，在发展的过程中也出现了很多问题，如何理清会展旅游业发展模式成为促进广州会展旅游业发展的关键问题，针对这样的问题，本文提出了广州会展旅游业与其他产业联动的发展模式，强调通过联动的方式，不断丰富会展旅游提供的内容，加强产业链延伸，不断促进会展旅游业提供的服务内容和类型，并且在对发展模式进行讨论的基础之上，切实的提出针对广州会展旅游业发展模式的保证措施，强调实施大项目推动产业发展的方式，建立健全会展旅游管理机构以及强化会展旅游业共享性行业的发展力度等方式，希望通过本文的研究，对于广州会展旅游业认清自己的发展模式，不断的提升会展旅游业的发展层次起到借鉴作用和参考价值。