整体输出：文化传播的主动性

李娜

摘要：纳西东巴文化是我国少数民族文化的重要组成和世界记忆遗产，其文化发源地丽江一直以来都是地方旅游的必经之地，旅游业也早已成为丽江的支柱性产业，为地方经济发展起到巨大的推动作用。纳西东巴文化数字化与国际传播项目以文化的整体输出策略辅助单方面“就地迎客”的传统方式，共同带动丽江地区文化产业的发展，促进纳西东巴文化的传播。

关键词：纳西东巴文化 数字化 国际传播

纳西东巴文化是我国少数民族文化的重要组成和世界记忆遗产，然而，随着城市化进程和旅游开发的不断深入，以生态资源和民族文化为依托的旅游体验经济正面临着环境与资源承载能力的冲击。长此以往，不仅文化旅游本身的市场空间有限，地区的经济发展也将陷入不可持续的困境。在这样的背景下，纳西东巴文化的数字化与国际传播改变了传统文化输出方式，具有良好效果，值得参考和借鉴。

一、纳西东巴文化资源的组成和特征

东巴文化是纳西族文化的重要组成部分，体现在东巴象形文字、东巴经书、东巴绘画、音乐舞蹈、纳西服饰和祭祀活动等方面。这些元素形成了东巴文化独特而丰富的文化体系，使其具备区别于其他文化的特征。首先是象形文字的唯一存活性。人类早期的其他象形文字，如玛雅文字和古埃及文字已经难以识别，而东巴文字至今仍被使用并且有独立的表达方式。现存的1700多个象形文字也使得散布在世界各地3万余册的东巴经书极具保存和研究价值。其次是多元文化的融合性。东巴文化以纳西族本土宗教——东巴教为基础，兼容汉、藏等民族文化，佛、道教等宗教文化，古印度、古希腊等异域文化元素，成为世界文化史的一朵奇葩。如此博大精深的文化自然会引发全球范围内学者的关注，不仅在世界各地积累起丰硕的研究成果，更得到联合国科教文组织对其“世界记忆遗产”的认证。

因此，想要继续发挥纳西东巴文化的国际影响力，应该基于其文化组成和特征来选取适当的文化传播方式，同时兼顾文化体系的完整保存和文化产业持续发展。

二、整体文化输出策略

（一）文化的整体性

英国著名文化人类学家泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中指出，据人种志学的观点来看，文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。在此基础上，马林诺夫斯基认为文化指的是传统的器物、货品、技术、思想、习惯及其价值，并将文化分为物质文化和精神文化。也就是說，构成一种文化体系不仅需要精神内容本身，更需要承载这些内容的外在形式，而精神内容得以表达所引发的行为就是文化流传。

同一世代的文化流传又称文化传播，是一种常见的跨地域、跨文化的交流形式。不同世代的文化流传称为文化传承，使得文化得以在新的世代得到认同和发展。经过横向和纵向的流传和积累，文化体系的内涵不断丰富，系统性也得到增强，有利于保存人类知识。

（二）整体文化输出的必要性

作为一种宗教文化，纳西东巴文化在发源之初就是依靠他们的祭师——东巴来完成文化的展示、传播和传承。他们在祭祀活动中运用音乐、歌舞等表现方式，读东巴经文，表达对祖先和自然的崇拜之意。这些东巴仪式同时伴随着东巴书法、绘画、雕刻和服饰的展示。因此可以说，每次仪式的举行，都是在整体层面对受众进行一次纳西东巴文化的传播过程。而今，受众消费市场上的东巴文化传播更多的倾向于旅游体验和与之相关的纪念品买卖，这种迎合市场需求的局部传播方式，极易造成文化传承和发展的失衡。

如果文化体系中各部分精神内容不能够完整传播，受众自然就会产生解读偏差，而这一因解读偏差所引发的文化体验和消费行为就会有很大的差异。正是这些差异性，进一步导致了文化体系中过度开发与失传并存的现象发生。我们必须承认，这种“断章取义”式的文化传播不利于文化自身的传承与发展，也给文化资源的管理者带来了挑战。作为文化资源的管理者，应该积极为文化体系中薄弱部分的传播搭建展示和输出平台，为内容的承载者（东巴、艺术家等）建立完善的服务体系。

（三）整体文化输出的切入点及逻辑顺序

文化具有整体性，但整体的文化资源却需要具体的产品或服务作为着力点向外传播，进而形成文化贸易。然而，不同文化的差异性所导致的“文化折扣”势必会影响主流受众群体对文化产品和服务的消费质量。因此前期的文化交流就显得尤为重要。纳西东巴文化数字化和国际传播项目组期望借助国际主流媒体的传播和平台相关参与方的运作，将纳西东巴文化以多样化、有层次的产品和服务形式整体地展示给国际主流受众。

项目首先以纪录片《遗失的山谷》（The Lost Valley）的拍摄为切入点，为文化受众地（英国）的主流受众呈现一场视觉盛宴。从传播学角度讲，纪录片的摄制可以看作是信息的“编码”过程，而观众的观看则是信息的“解码”过程。对于英国观众来说，由于语言差异和文化背景等因素的影响，纪录片《遗失的山谷》是新鲜感与距离感并存的。为了让英国的观众能够更好地感受纳西族生活的自然环境和行为模式，认同纪录片所表达的纳西东巴文化元素的风格以及民族内在的信仰和价值观，就需要对民族文化元素进行国际化处理。项目组邀请英国独立电视台对丽江玉龙自治县的自然风光和纳西东巴文化元素进行采集和拍摄，通过来自文化受众地主流媒体的先期介入，以亲身体验的方式解码原生态的文化符号，并用专业的视角重新编码成纪录片，呈现给主流受众。相比于丽江地方政府制作的各类宣传片，基于受众收视偏好的纪录片更容易实现文化交流的作用。而后，英国独立电视台继续负责纪录片的市场营销，在实现商业价值的同时也为下一步艺术品的巡展和拍卖活动做好铺垫。

巡展和拍卖是承接纳西东巴文化国际传播的重要环节，旨在为艺术作品的传播搭建平台，使其融入国际文化市场。项目组在文化受众地选取北安普顿、伯明翰和伦敦三个城市进行巡展，充分利用三地的地缘优势，形成联动效应。在北安普顿的开幕式上，由纳西东巴艺术家现场表演的传统东巴仪式既丰富了文化传播的内容，又为展会产生独特的烘托效果。三地巡展结束后，将在伦敦的索斯比拍卖行对参展艺术品进行售卖，实现展销的商业价值。

与巡展和拍卖环节同时进行的是北安普顿大学艺术学院纳西文化视觉传播研究中心的成立，这一学术机构的成立深化了纳西东巴文化国际化的层次，使其不但进入国际文化产业市场，更在文化研究领域占有一席之地。研究中心也将推动北安普顿大学与丽江当地教育机构开展联合办学，增加文化的传播渠道并带动文化发源地的经济发展。这种“产、学、研”相结合的发展方式，不仅有利于解决平台自身、产业、产品和服务层面发展的潜在问题，也为纳西东巴文化国际传播项目的可持续运行积累人才和科研成果，使整个系统的自我更新能力不断提高。

从纪录片到产品和服务，从学术研究到人才培养，这种由表象到本质，由感性到理性的文化传播模式，既符合受众对文化欣赏和消费的一般规律，又能有逻辑的实现文化输出各阶段的商业价值。随着项目的持续运行，文化体系自身的完整性也逐步得以体现。整体文化在输出过程中，层次鲜明地将各组成部分展现给受众，不断加深受众对其内涵的理解。就传受关系来看，文化由被动地接受发现和体验，转向主动地传播和引领。

三、纳西东巴文化数字化与国际传播平台的经济效应

（一）平台的组成与优势

项目平台由丽江玉龙纳西族自治县政府、当地艺术家和文化研究者、中国作协、中国传媒大学现代传媒创新与发展研究中心、英国北安普顿大学艺术学院、英国独立电视台共同组成。平台将云南丽江、首都北京和英国北安普顿三地的优势资源联结起来，搭建了一个涵盖核心文化资源、文学和艺术创作与演艺、文化传播与文化经济等国内外参与者的项目运营体系。平台组成的完整性保证了文化整体输出的有序和连贯，参与者各自拥有的经验、实力以及背后的行业资源使得项目的策划理念、营销方式、市场规模等都达到国际化水平。不仅如此，来自文化受众地的参与者使得项目从启动阶段就有对目标市场的准确把握，更有利于产品和服务的对接。有了完善的平台作支撑，纳西东巴文化的从业者能够更加专注于艺术创作，艺术品也从地区市场的单独售卖提升到国际市场的规模化营销。

（二）现实空间与虚拟空间的双重营销渠道

数字化的信息环境为人们带来了全新的生活、工作和娱乐方式，随着受众消费习惯的变化，文化产品和服务市场也相应的划分为现实空间和虚拟空间两个组成部分。为了满足两个市场的受众消费需求，一是现实产品和服务能够有效数字化，二是现实市场为虚拟空间提供有效衔接。两个市场空间以不同的产品和服务形式满足受众需求，也有各自的价值链闭合方式，共同组成纳西东巴文化数字化与国际传播项目的网络平台。

（三）产品与服务价值链的螺旋式上升闭合

从局部看，项目的不同阶段有各自的价值链闭合方式：纪录片营销中的广告收入与版权收入，巡展和拍卖活动的销售收入，数字产品和服务的会员收入、广告收入、数据库销售收入，衍生项目的授权收入与分成收入等。从整体看，随着项目的进行，上一阶段又成为下一阶段价值实现的起始环节：纪录片的播放为巡展和拍卖起到广告宣传效果，巡展和拍卖的运行为常态化、数字化和衍生项目的展开明确受众市场，建立销售渠道，并积累产品和服务的营销经验。因此，项目的有序运行伴随着价值逐级实现，单一环节所涉及的产品与服务本身的价值链与项目整体的价值链环环相扣，在使后者呈现出一种螺旋式上升的闭合状态。

（四）可持续的共赢商业模式

可持续的商业模式体现在两个方面，一是相关子项目的衍生，二是平台的普遍适用性。项目第一阶段主要是指完成纪录片的营销和传播，艺术品的巡展和拍卖。在有了对市场的初步认识之后，参与方将把积累的渠道资源和运营经验应用在今后现实空间的常态化传播和虚拟空间的数字化传播中，实现可持续的盈利。与此同时，平台也相继展开多层次的学术交流。英国北安普顿大学将开设纳西文化视觉传播研究中心进行高端人才培养，并以联合办学的形式与丽江地方教育机构达成合作协议，实现双方在教育领域的经济效益。除了纳西东巴文化传播项目的纵向延伸以外，平台也具有横向拓展的潜力，其商业模式可以同质化的推动白族、傣族等少数民族文化的国际化传播。英国独立电视台已经规划从西双版纳，历经普洱、大理、丽江直至香格里拉系列纪录片的拍摄，力图以全新的视角再现“茶马古道”。今后，随着合作领域的不断扩展，项目在少数民族文化出版、文化节庆等方面也具有广阔的衍生空间。

这种整合国内和国际产业资源，建立现实与虚拟双重营销渠道，并通过多样化、可持续的商业模式来实现产品和服务的价值，兼顾各方的经济效益，对创新地方文化产业发展方式具有启示意义。

四、对发展地方文化产业路线选择的启示

（一）以主动输出带动文化产业发展

少数民族地区发展文化产业，大多依靠文化旅游和实景演出。虽然能在当地聚集人气，促进经济发展，但以资源消耗和环境污染为代价的旅游开发并非文化产业发展的长久之计。并且，这两种方式所形成的民族文化艺术品消费市场仅停留在低端水平，既缺乏规模经济效应，也无法形成完善的产业链。

针对这些困境，地方文化产业管理者应该着眼于调整当前的产业结构，变“迎合市场”为“引领市场”。通过国内外的资源整合，主动挖掘少数民族文化的丰富内涵并加以综合利用，给予市场关注度较低的文化元素以同样的传播和展示的平台，使其彼此间相互带动，互为补充。这样才能形成差异化的竞争市场和整体的产业优势。同时，避免了文化产业发展中文化资源开发的两极化局面，也为整体文化的传播和传承做出贡献。

（二）以产业发展反哺文化资源保护和传承

文化产业发展以文化资源的丰富性为依托，产业发展中积累的资金、成果和影响力反过来又可以促进民族文化资源的保护、传承和再生。具体来说，一是要将产业收益投入到文化古迹的修缮和公共基础设施的建设上，在硬件上保证文化资源开发的可持续性。二是通过教育和科研等方式总结产业发展中遇到的问题，在不断接近文化本质的过程中，调整发展策略。三是将产品和服务的影响力转化为文化的吸引力，引发消费者对文化本源的主动探索。利用民族文化资源发展文化产业，不是单方面地开发和消耗文化资源，应当注重与经济、人文和科技等多方面因素相结合，不断增加文化体系的内涵，使产业发展与文化资源的保护和传承相辅相成。

参考文献

[1] 王思斌.社会学教程[M].北京：北京大学出版社，2010年7月第3版，第36页.

[2] 郭可.国际传播学导论[M].上海：复旦大学出版社，2005年6月第1版.

作者系中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生