张蔷：生态家的“环保”售卖法则

叶知秋

“随手浪费的事情，我肯定不去会做。即使是扔垃圾，也会把可回收物单独装好。”说这话的张蔷是一名环保主义者——开低排量汽车、不开空调、随手关灯……

张蔷曾是一名出色的职业经理人，但职业“天花板”的困扰让她最终决定离开。2006年，她在偶然间涉足有机生活用品领域，与合作伙伴创建上海生态家天然日用品有限公司（以下简称“生态家”），并出任董事长。在中国市场，生态家拥有上千种环保概念家庭用品，是业内最大的环保、生态产品运营商。回想起选择做生态友好产品的初衷，她坦承纯粹是因为喜欢。而且，她看好这个在国外已经成为主流的行业。

2007年5月，生态家在北京世贸天阶开出了第一家直营店，提供700-800个品种的有机生活用品。那时，张蔷并不确信中国市场是否有这方面的需求。门店开张以后，最先得到的是外籍人士的肯定，因为他们已经有使用生态产品的经历。原本做好亏损准备的这家店在当月就取得了盈利。短短一年多时间，生态家在北京新光天地、上海中信泰富、正大广场等高档商场开店突破50家。

出人意料的“开门红”，给了张蔷和合作伙伴们很大的启发：如果让海归一族来经营生态家的加盟店或许会是顺水推舟？所以在之后选择加盟商的条件：一是需要有国外工作、生活经历和大学以上文化程度；二是以往有商业经验，避免犯一些常识错误。资金实力则变成最后要求。有海外生活背景的加盟商来推广市场本身就有个天然优势，这些加盟者是产品忠实的使用者，已经接受了有机生态生活品。

对于生态家的商业模式，张蔷最自豪的地方是“轻资产”。她向记者解释说，由于生态家的商品品类众多，上游自建生产线显然不现实，且成本高，只要自行把控原料和设计工艺，由第三方代工同样可以保证品质。生态家选择的OEM厂家都是外销型企业，由于没有内销渠道，就能保证合作方不会从合作伙伴变成竞争对手。

在此过程中，从原料选择开始，张蔷曾对每一家供应商均采取实地考察的方式。她回忆，她曾经跟几个同事在全国各地跑，包括去新疆看有机棉产地、跑遍长三角找竹子，到各个主产区去看原料的生长情况和加工情况，严格限制原料采购地。确定材料真的是有机的、天然的，才把它们送进代工企业的车间。因为产品强调纯环保身份，张蔷坦言，原料和生产成本要比一般产品高，但高成本却可以通过工艺来得以控制。

正因为这样，生态家只需要根据市场产品需求把订单交给代工厂，再把产品交给那些对环保产品高度忠诚的“海龟”加盟商们。

对话张蔷：

《新领军》：生态家的产品在定位方面有什么依据？

张蔷：创业之初，我们差不多用了一年的时间在做品牌规划、产品规划、包装设计、资源整合，包括运营体系的搭建。所有产品由国外的设计团队来完成，有机生活品可以通过简单的视觉、触觉和体验，就能感受到舒适与否，因为它仅选用有机天然原料。

《新领军》：具体而言，生态家的产品有哪些特性？

张蔷：舒适、健康、安全，是我们的产品理念。取材一定要天然，加工过程一定要远离化学污染，尽可能选择资源可以再生的材质，尽可能地减少过度包装。在我们的产品开发过程中，当成本和品质发生对冲的时候，毫无异议地会选择质量。当舒适性和时尚发生对冲的时候，我们毫无疑虑地选择舒适性。

《新领军》：生态家的自有品牌和代理品牌的产品比例是怎样的？

张蔷：我们采用双品牌+代理模式。目前，我们有80%的产品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌上也有生态家的标志在上面，这样也是为了保护自己的权益。

《新领军》：在选择加盟商方面你们有什么原则？

张蔷：我们的所有加盟者都是生态家忠实的消费者。他们中的很多人原来并没有经过商，但就是因为喜欢这个产品，就有愿望要开这样的店。很多加盟合作者现在都参与到产品的开发环节中来。有个加盟商本来是做设计的，自己有一家设计公司，他喜欢我们的产品，所以就加盟了一家生态家的店，经营得很好，就又开了一家店。我们的加盟商，对环保有非常高的认知度，大部分人自身就是环保主义者。从2012年开始，我们开始尝试将实体店与线上商城融合。

《新领军》：在开店方面有什么尝试和经验？

张蔷：旗舰店是所有加盟店的培训摇篮，都在一线城市。对下面还有一个品牌辐射作用。第一次开业的店铺有1000多平米。开家居用品店对面积有非常大的要求，有些品类对仓储也有一些要求。我们经过慢慢尝试，从做加法到做减法，再做加法。产品开发过程就是这样，慢慢地每个品类的产品线才清晰起来。因为生态家做的是一站式购物平台，就是有机天然生活用品，消费者都可以买到，但是还要相对集中，否则店面的面积会受限。

《新领军》：生态家产品的供应链是怎么管理的？

张蔷：从产业链上来看，生态家算是一个轻资产公司，在制造环节通过一些专业的供应商来完成。我们对制造商的挑选与管理比较严格。第一，一般是外销型企业，内销型以及有自主品牌的企业，我们不选择。第二，他们的设备和现场管理包括制造水平，我们都有很高的要求。生态家所有的厂家，不管前期我们的采购人员去过几次，最终一定是我们亲自来确认。我们现在合作的几个品类的厂家，都是我和CEO一家一家走出来的。我们一旦建立合作，都是战略性的紧密型合作关系。我们每一类产品就一个供应商。

另外，我们从三个环节控制产品品质。一是供应商的生产制造过程包括原料采集，由我们自己来控制。二是加工过程中一些验收的细节，我们有一个外围的第三方中介检测机构，每批产品都替我们检测。第三是从订单下达之后的原料采集到整个制造环节，全程跟踪，这样每个环节都在我们的控制中。

《新领军》：在门店选址方面，你们有什么策略？

张蔷：因为面对的是中高端人群，我们就要选一类商圈，包括店面会有些要求。我们的综合店必须是五六十平米以上，三十多平米只能开主题馆。我们分综合店和主题馆两种形式。

《新领军》：除了线下的门店，在其他的渠道方面有什么布局？

张蔷：电子商务平台已经运行。门店基本都是30岁以上的群体，我们也会考虑30岁以下的消费者，满足他们的需要。虽然电子商务很热，我们目前不会把电子商务作为主要发展的方向。还有礼品定制和团购的方式，主要针对大客户。

《新领军》：物流是怎么实现的？

张蔷：我们现在是通过第三方物流，自己负责仓储。现在中国的物流这么发达，我觉得没必要自己建设物流。我们自己负责仓储，跟物流签订协议就可以，进行战略性的合作。他们负责我们在全国门店的配送，点到点。在这个过程中，我们也要做好控制，保证货物的完整，不破损、不丢失。

《新领军》：你们下一步将如何开拓有机产品的未来市场空间？

张蔷：未来市场的需求会越来越大，需求的品类可能会越来越多元化。忠诚的消费者对产品的品质和款式的要求越来越高，这都是我们需要满足的。怎么让门店没有辐射到的30岁以下的消费者感受环保的好处，享受有机和天然生活品。还有个渠道辐射范围的问题，现有的消费者已经不满足现有的品类，品类是不是可以再延伸一下？产品设计和开发是无止境的，必须不断地超越。

《新领军》：对于营销，你有什么感悟？

张蔷：我觉得真正的营销，不是仅仅把一个产品卖出去。而且在卖出产品的时候，能够把自己的思想理念同时传递出去，让更多的消费者接受你的理念和思想，同时也接受你的产品了，这才是营销的一个境界。生态家就是传播一种健康的生活方式，希望我们的产品与品牌和消费者共生共荣。但这不是一天可以做到的，需要很多人很长时间的努力。