在线旅游，仍在旅途

蔡晓 陈璐蕾

最近一段时间，由携程、艺龙等在线旅游代理商（Online Travel Agent，简称OTA）掀起的价格战再度升级。携程进一步加大了机票预订业务的优惠力度，参与返现的航线由先前的3000条扩大至5000条。艺龙方面亦持续加大投入力度，参与返现的航线已达到5000条左右。

价格战的背后是一个潜力巨大的在线旅游业市场。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%。中国的在线旅游行业还处在成长期，势必需要经过一段时间的磨合才能更为成熟。而今，各种风险、竞争与发展将成为该行业最为火热的话题。

价格战，抢占先机？

让我们先来看看这场价格战是怎么打起来的？

价格战的主要目的就是为了扩张市场份额。从图1可以看出，价格战的战火从去年的酒店预订领域烧到了机票预订领域，如今蔓延至无线销售渠道，甚至有卷入度假产品领域的迹象。毋庸置疑的是，价格战在抢占市场份额的同时，也在侵蚀着企业的利润。那么，各个领域引发的价格战，会对相关的企业乃至在线旅游行业造成什么影响呢？

酒店预订领域—不适合用来打价格战

一般来说，OTA的商业模式是从酒店获得返佣，而酒店价格不发生改变；返现则意味着OTA把自己的佣金部分掏出来补贴给顾客。酒店企业相对于航空公司，分布较为分散，缺乏集中议价的能力，他们因此对类似携程、艺龙这样的OTA的依赖更重，所以应该利用其缺乏议价能力继续挣高额利润。而在销售及客服方面加以改善，让用户在预订过程的满意度提高才是关键。

酒店预订领域早已是红海市场，国内四大经济型酒店因市场份额被挤占，价格体系被打乱，前段时间均退出返现活动；不过最近考虑重返战场，前提是“折扣力度必须统一”，这样一来，价格重回起跑线，能拼的无非就是产品、服务、技术和品牌价值。在价格战的影响下，两大OTA巨头的酒店预订领域均呈现出“预订量猛增，佣金降低，相关收入不匹配”的特点，而其他轻量级的企业不具备同样雄厚的资金实力，早已叫苦不迭。也因此出现了个别OTA利用“有价无房”吸引眼球的弄虚作假欺骗顾客的行为，而酒店企业也出现了不堪“挤压”，开展自家网络直销打折的促销。

机票预订领域—可以用来打价格战

去哪儿和酷讯等垂直搜索比价电商的出现，让中小机票代理很大地拓展了网络销售渠道，各航空公司也在加强直销建设，依靠低价吸引顾客购买机票。OTA面对这样的一个直销市场，能从中获取的利润其实已经非常薄。与依靠比价搜索收取点击费广告的商业模式不同，携程和艺龙在机票业务上均收取分销的佣金，该佣金比例被叫做“3+X”，即每卖出一张票可以收取3%的基础佣金，达到一定的销售额还能获得X%的奖励，也就是通常的4%左右。4%的佣金比例，注定了机票价格战的空间有限，一张京沪机票的佣金收入也只有几十元。与酒店业务相比，机票业务的佣金低很多。

OTA借机票领域的竞争，加速机票市场的份额上涨。在该领域的价格战，会进一步缩小与旅游搜索平台的价格差距，抢回用户；如果力度够大，将会令去哪儿等在比价方面的优势减弱，不仅挤压中小机票代理商的生存空间，而且令失去比价意义的去哪儿的业务模式遭受挑战。

度假产品领域—不应该打价格战

与机票、酒店预订业务不同，度假产品领域一旦陷入价格战泥沼，将对整个行业造成极其恶性的后果。旅游业对外售卖的说到底还是服务，而非有形的商品；度假产品不仅是要素的简单组合，更体现了服务的综合价值。为了维持低价水平，牺牲的一定是服务质量；如若卷入价格战，必将导致行业的服务质量整体下滑，最终伤害的将是消费者的利益，看看现在的传统旅行社严重同质化所导致的恶性循环，便不难明白其中的道理。

产品同质化产品质量低是行业现状。最终，OTA的战争重点也应从“价格战”回归到“服务战”上来，产品开发也同样是重点。以携程为例，2012年其酒店、机票、度假旅游占总营业收入的比例分别为39%、39%和16%，其中，前两项的增速已低于20%，但度假业务却连续四年保持了近30%或以上的增速。

无线渠道——旨在营销手段的调整与营销渠道的争夺

该领域有别于前三个领域，并非旅游产品之争，而是营销渠道之争。携程有意将战火引到了无线市场，主要为培养用户的消费习惯加大移动设备网络搜索平台投资力度而布局。而OTA从PC终端向移动设备转移是一种趋势。在日本，50%的在线旅游都是在手机端完成预订的；在中国只有10%的人采用在线预订，而且甚少使用移动端，足见这个市场的发展潜力。

价格战至今已经持续了9个多月，面对全年利润的下降，尽管参战各方都表示，有足够的现金迎接未来可能继续的价格战，但是竞争中难免会有擦枪走火的情况发生。价格战终究是一个行业尚未成熟的表现，企业仍在进行同质化的竞争，在不惜资金甚至亏损情况下价格战，最终只会令企业陷入低利润的泥沼，也可能导致行业垄断的出现，从而有损消费者的利益。

价格战之外，企业还能做些什么？

丰富产品，提高竞争力

旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素。就当今世界或整个亚太地区而言，旅游策划旅游市场的主体已不单纯是观光旅游市场，因为观光旅游策划产品往往是低收入型的。另一方面，旅游资源是有限的，随着人们追求更加休闲舒适的生活方式，旅游市场的需求也呈现出多样化和个性化趋势。面对同质化的同行低价竞争，摆在OTA面前最迫切最根本的课题就是旅游产品的创新，通过这一途径丰富企业现有的旅游产品，更好地满足顾客的差异化和多样化的需求和期望，从而提高企业的核心竞争力。应对不同的潜在顾客进行抽样调查和评估，就产品结构、产品类型、产品功能、产品生产过程及主题等多方面加以考虑创新。

品质服务，重要的课题

吸引用户的，并非永远是价格，优质的服务同样能为公司创造忠实的客户。在线旅游行业就像一个环，开环将用户引进来，闭环再让客户从头至尾享受优质的服务。从旅行计划的安排、服务的选择、旅行的进行，直至旅行归来后的感想、点评。这样一个环是用户在一次消费过程中所经历的不同阶段，而环的最后一个阶段恰恰又是其他用户安排旅行计划的参考，循环往复才能带来源源不断的新用户。因此，要使客户从进入网站开始，就享受到企业提供的优质服务，是OTA攻城拔寨的基本要素。

OTA所提供的服务并非用户最终享受到的服务，更像是旅游中介商，为用户提供的是优质、便捷的旅行解决方案。及时有效的客户服务、详尽的客户信息收集并对信息进行统计分析，高超的纠纷解决技巧，以及行之有效的客服管理，都会帮助企业培养并留住忠实优质的客户。口碑是衡量一家OTA服务质量优劣的标准。未能提供令用户满意的服务，同时也会影响用户对OTA的信赖度。而用户一次不愉快的经历通过网络的宣传，可能会导致大批用户的流失。

对于合作伙伴，OTA势必要做好其资质审核，包括环境、服务，以及对在线旅游的支持程度等。用户一次在线旅游出行结果是否满意，最后都取决于这些旅游终端企业所提供的服务。在选择合作伙伴时，OTA要做好严格把控，制定合作伙伴选择政策，优化选择评估流程，从财务及实际环境等方面了解合作企业，并根据用户的反馈信息定期对合作伙伴进行评价。对于优质的合作伙伴，OTA要努力维护，并通过适当的优先排名、奖励措施鼓励这些伙伴为用户提供更完善的服务。而对于表现不理想的合作企业，则需要跟进用户的反馈，及时解决已经发生的问题。对于所有合作伙伴都需要一视同仁，能够公正平等的反映其在各方面的综合表现。OTA甚至可以定期为合作伙伴提供数据报表，以帮助他们了解自身存在的问题，在日后的服务中加以改进。

此外，如何在客户及合作伙伴之间，搭建完善的服务通道，也成为影响OTA发展和成长的重要因素。与合作伙伴保持良好的关系，帮助用户提高消费体验是OTA重要的目标。严格的合作审核机制、公正的合作伙伴评价、防止服务供应商舞弊，以及细致的数据收集，都将帮助企业达成这一目标。

差异化，成败的关键

比起一味的价格战争，企业更应考虑商业模式的创新，以及提供高附加值的差异化产品，比如如何从一个在线旅游代理商（OTA）转型为一站式旅行服务平台（OTP）。

细分市场和消费者的个性化需求越来越被重视，如商务旅游，高端旅游等，可使企业更明确其不同的目标客户群，并根据不同客户群体的需求，为其提供更细致，全面的服务。企业应做好准确的定位，并将业绩目标及成本费用根据定位进行合理分配。制定详尽的预算及核算体系，跟进收入、成本、费用及利润率等财务指标，以判断企业定位及资源分配的合理性。同时，面对横向同业间存在的激烈价格战，企业应考虑扩展其纵向业务，可将其与竞争对手区别开来。在投资、并购上下游企业时，应注重该企业的市场定位、盈利模式。对企业进行风险评估，了解企业业务流程及盈利能力等。

拓展线上新盈利渠道

在线获取客户成为主流和趋势，OTA渠道发展的战略重心也开始向无线业务倾斜。根据《亚太地区旅游者年度指数》调研显示，26.6%的中国内地用户曾经在2012年尝试通过智能手机进行在线旅游产品的预订或者获取优惠券，其余73.4%的用户则从未尝试过。随着行业的深化发展及价格战的深度渗透，消费者对价格的敏感度会逐步降低，对于OTA来说，尽早拓展新的盈利渠道才可能是出路。

（本文作者蔡晓为甫瀚咨询公司知识管理部总监；陈璐蕾为甫瀚咨询公司经理；图表设计李雁迪为甫瀚咨询公司知识管理部资深助理）