“双妹”优雅转身

饶霞飞

1080元的护肤霜、890元的香水、220元的香皂？？这不是国外的顶尖奢侈品，而是“上海制造”的老品牌。

瓶盖上的一对姐妹身着旗袍，顾盼生辉。70年前，她们频频出现在上海的老月历牌上，这就是诞生于1898年的“双妹”品牌。然而，这个名噪一时的化妆品品牌只将她的辉煌维持了半个世纪就渐渐淡出。

被公认为很会讲故事的上海家化联合股份有限公司（600315.SH，简称“上海家化”）在3年前将沉寂多年的百年老品牌“双妹”成功激活，赋予新的生命，还打算带着她漂洋过海。

“‘双妹的目标是打造成既有海派文化积淀，又有国际视野的新品牌。”上海家化副总经理方骅在接受《新财经》记者采访时表示，“上海家化意图通过‘双妹进入高端时尚市场，与国际大牌叫板。”

复活“双妹”这个老品牌，无疑是一次大胆的尝试，也宣告了上海家化正式进军高端时尚领域的决心。而对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说，探索“双妹”都有着很强的启发性。

上海滩的美颜恩物

“夜上海，夜上海，你是个不夜城，华灯起乐声响歌舞升平。”20世纪30年代的上海，是东方排名第一的大都会，灯红酒绿，繁华如梦，无数创业家的传奇发生在这里，无数超级富豪产生在这里。这也是“双妹”品牌的鼎盛时期。而其诞生也离不开上海这个十里洋场。

清光绪年中叶，祖籍广东南海的冯福田先是在广州做化妆品小生意，后来转到香港一家洋行售卖药品。其间，有个英国药剂师教会了他一些英文与配药的知识。精明的冯福田洞察到中国化妆品市场的前景，于是在一份花露水配方的基础上，经反复研究试制出了比较适宜东方人的花露水，并为它取了个好听的名字“双妹”。

关于“双妹”名称的由来，民间流传着不同说法。一种说法是冯福田偶然在香港中环看见两个美丽的白衣少女，灵感所至，便想到了以“双妹”作为品牌；另一种说法是在开业前的一个晚上，冯福田梦见天使，天使称只要用“双妹”当招牌，生意一定兴隆。

不管“双妹”灵感从何而来，这个中国本土化妆品品牌近半个世纪的传奇拉开帷幕。

1898年，冯福田在香港创立了广生行，成为中国本土化妆品的先驱。而当时的上海，十里洋场一片繁荣，商家云集，商人冯福田自然不愿错失良机。1903年，广生行在黄浦江畔成立了发行所，地点设在时尚繁华的南京路，未来一片光明。

1910年开始，“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为双妹绘制广告。“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍、亭亭玉立的美少女并肩而立？？”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睐，成为中国月份牌的经典代表。

到1915年，“双妹”旗下已拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富。“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词--“材美工巧，尽态极妍”。其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。

在此之后，“双妹”迎来鼎盛时期，成为上海滩首屈一指的经典品牌，是上海滩摩登女士梳妆台上的必备化妆品，从名媛明星、名门闺阁，到中产小资乃至寻常百姓，无不以此为美颜恩物。

沉寂后的回归

然而，盛极一时的“双妹”也难逃盛极必衰的魔咒。20世纪50年代，中国实行公私合营政策后，广生行体制亦发生变动。在此之后，受市场影响，“双妹”逐渐停产，品牌也销声匿迹。

直到2007年，当上海家化决定将现有的化妆品、日用护理品业务向时尚产业延伸时，“双妹”这个已经沉寂了半个世纪的老品牌重回上海家化的视野。

上海家化董事长葛文耀决定唤醒“双妹”，他自然不是打算去寻觅那些古老的配方及工艺，而是看重其背后的百年故事以及东方韵味。自1985年就执掌上海家化的葛文耀对于重塑老品牌颇有经验，他曾让美加净、六神等老品牌重新赢得了市场。

“双妹”与上海家化的历史渊源，是葛文耀一心要复活“双妹”的根本原因。而“双妹”的高端定位，也正符合上海家化“高端时尚”的新定位。“当时正值上海家化成立110周年，而‘双妹也是其最早拥有的品牌，算得上是上海家化发展历史的见证。”方骅与众多上海家化人一样，对“双妹”有着深厚感情。

2010年8月23日，“双妹”首秀，将第一家店开在了上海“远东第一楼”和平饭店之内。在黑色与桃红色相间、装饰艺术风格浓郁的58平方米的店内，铺陈着玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、袭人皂等重新包装上市的经典产品，还有全新开发的包括丝巾、手包、文具等一系列辅销品。

在这场沉寂半个多世纪后的复出之秀上，原商标图中两名“旗袍少女”，如今被换作乌发红唇的两名女模来演绎现代风情的“海上名媛”。

而20世纪三四十年代的上海滩文化，成为眼下“双妹”最大的卖点之一。“双妹”的一部流传甚广的网络广告就体现了这一点。这部短片完全仿照20世纪三四十年代的电影：时有断点的黑白画质，演员们的装扮完全是当时的特色，旁白也仿佛是从几十年前穿越而来，而向观众推荐的却是最新的双妹“玉容霜”，令人顿生错愕之感。

“除了继承了品牌的历史和精髓，我们实质上是新建了一个品牌。”说起“双妹”品牌的复苏，方骅说，“这意味着许多尝试性工作的开始。”

事实上，从2007年筹备品牌复兴到2010年“双妹”专卖店在上海外滩和平饭店亮相，上海家化用了3年时间为该品牌的复苏做准备。

在复苏之初，上海家化花了大量时间走访了“双妹”以往的顾客及员工，了解这个品牌的过去及内涵，而此后被新“双妹”所继承的重要品牌精神“材美工巧，尽态极妍”也正是从中被发掘出来的，“用最好的材料和工艺，做出最好的产品”，为了达到这个目标，“双妹”在产品开发中瞄准市场上零售价高出其两倍的高端国际大牌产品。

方骅对记者表示，在“双妹”的品牌重塑过程中，上海家化重新梳理了营销管理、研发创新、供应链管理、质量管理、财务管理、信息化和组织/人才建设等方面的优缺点，并梳理出了一条打造时尚产业六大环节（科研、设计、精密制造、品牌运作、传播、终端）的逻辑路线。为了完善产品线，复兴后的“双妹”推出了很多化妆品之外的产品，包括丝巾、配饰等，这都是上海家化以往没有涉及过的领域。

重新打造后的升华

理想很丰满，现实很骨感。在真正的实施过程中，许多工作却要比预料的难。

方骅举了一个简单的案例。“一般来说，香水瓶都是有瑕疵的，以往香水瓶的瑕疵可能在距离肉眼30公分时就会被看到。在做‘双妹的香水瓶时，我们要求这个距离是20公分，因此找到了国内最好的一家玻璃瓶供应商，但这家供应商却对我们说做不到，最后还是请他们日本总部的专家来解决了这个问题。”但正是这个小小的问题，使得工作计划被迫延长了三四个月。

“双妹”的slogan（广告用语）是“材美工巧，尽态极妍”，上海家化要求“双妹”使用最好的材料和工艺，做出最好的产品。为了弥补自己在某些方面的短板，上海家化整合全球资源来打造“双妹”，启用了国际设计公司、国际原料供应商、国际设备供应商等，在各个环节给予品牌支持。

科研方面，上海家化与意大利aqua-space共同锻造活花提取技术；视觉方面，“双妹”的品牌标志和经典系列产品的外材包装请来蒋氏后人——蒋友柏带领的台湾橙果设计公司联合开发完成；同时，上海家化也再度携手佰草集合作伙伴法国设计公司Centdegres，为门店终端铺头的室内设计出谋划策等；香水方面则和法国调香名家合作。

方骅表示，对于上海家化来说，复苏“双妹”并不仅仅是单纯的品牌重现，而是品牌的升华。上海家化希望把“双妹”打造成既有海派文化积淀，又有国际视野的新品牌。

事实证明，这个中西合璧的品牌正在展现其魅力。“除了在外滩等一些传统区域，我们发现在一些新兴的区域，如浦东的联洋，那里既有国际社区，同时也是新上海人的聚集地，‘双妹也获得了较高的评价。”方骅告知记者，从2010年“双妹”在上海和平饭店开设第一家店铺开始，“双妹”得以稳步发展，目前终端已达到14家，其中12家为自营专卖店。一家专柜坐落在上海淮海路太平洋百货，另外一家则通过丝芙兰零售渠道面向消费者。

“今年‘双妹会在渠道上发力，除了拓展专柜和丝芙兰渠道，电子商务方面也会有所动作，年末时也将完成进军欧洲市场的准备。”方骅对“双妹”的未来充满期待，“‘双妹的华丽转身，不是简单的复兴，更多的是赋新品牌。”

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用时代感支撑老品牌——专访上海家化副总经理方骅

《新财经》：上海家化为什么会复兴“双妹”？“双妹”在上海家化的品牌战略中是如何定位的？

方骅：2007年，上海家化发现中国正涌动着一股消费升级的浪潮：随着收入的增长，消费者能够承担得起更好的物品，这促使几乎所有消费品类别向更好的产品（时尚产品）升级。因此，上海家化向市政府提交了《打造时尚品牌，推动上海消费品行业向时尚产业优化升级》的报告，指出时尚产业是一种新的经济产业概念，是从业人员素质更高、顾客体验更丰富多彩的行业，是孕育世界高端品牌的温床，是最具发展潜力的新兴产业。

根据发展时尚产业、打造时尚品牌的要求，上海家化与时俱进地更新了企业的发展愿景——致力于成为时尚消费品的中国代表企业。为配合公司战略定位的提升，上海家化决定复兴“双妹”这个品牌。“双妹”在上海家化的品牌金字塔中处于顶层，它承载着公司向上升级和跨界发展的使命。

《新财经》：众所周知，化妆品市场竞争激烈，洋品牌占据主导地位，“双妹”这个本土老品牌具备哪些竞争优势？

方骅：在市场调研过程中，上海家化发现传统的消费人群描述方式（如年龄、职业、地域等）不太适合“双妹”，因为她是一个创新定位的品牌，与传统高端市场中的竞争对手有显著差异，是需要我们自己去重新定义的一个市场细分。根据对市场的研究，我们认为，能够认同“双妹”的这部分女性消费者有着明显的生活方式和性格特点。她们应该是讲究生活品质，对海派文化认同，有一定民族情怀的消费新贵；她们有较好的学习和工作经历，对中西方文化有深入的研究和了解，有自己独立的见解；她们爱好文艺包括话剧/音乐会，喜爱聚会派对；性格上偏感性，喜爱低调的奢华。因此，从以上描述和品牌的历史时间来看，“双妹”的消费者应该是新时代下跨越不同年龄阶段的消费人群，她们在性格特点和精神追求上延续了原来20世纪30年代那部分开时代之先河的女性消费者。

《新财经》：上海家化对“双妹”未来发展做何规划？

方骅：首先，在渠道方面，我们会瞄准高端百货和当地有代表性的文化地标依次进入；其次，我们会在产品品类的开拓上有一些举动；再次，我们会长期致力于时尚产业六大环节（科研、设计、精密制造、品牌运作、传播、终端）的提升。

《新财经》：您如何看待老品牌的发展？

方骅：最近，第一夫人的出访带动了一股国货热潮，从长远来看，国货回归是发展趋势，而我们有许多老品牌都拥有很多优质的有形和无形的资产。整个中国都需要发展民族中高端消费品品牌，发展时尚产业。时尚产业相对传统的制造业有若干优势，它污染低、毛利率高、产业链长，既能帮助政府增加税收，又能为人民提供就业岗位，品牌企业还能在资本市场上实现较高价值。

老品牌需要有一个时代感来支撑，诸如“Since xxxx”，保留下原来的经典内涵和文化。比如“双妹”，它承载了20世纪30年代女性意识的崛起，追求个性美的独立态度，用开放创新的思维营造了上海滩名媛闺阁致美方略。把这些东西串成一个好故事，“双妹”保留下来的就是它曾经的辉煌故事和深厚的名媛文化，其他比如产品、设计等全部可以重新来做。

《新财经》：老品牌不管如何辉煌，本身都带有陈旧气息，如何避免呢？

方骅：复兴的品牌需要注入新的元素，比如时尚、国际化等，“双妹”是一个整合全球资源打造的品牌，它融汇了中西文化，在各个层面都彰显了国际大牌的风范，受到目标消费者的欢迎。

一个经典品牌的历史会很长，它会有正面的内涵，当然也有负面的。但“双妹”在与消费者进行沟通时，并不会过多地去表述旧时的东西，而是会更多讲述品牌的新内涵。“双妹”复兴的时候，我们对它的品牌定位、品牌文化、产品、设计都全部进行了梳理，所有环节的精雕细琢，才造就了现在大家看到的新“双妹”，怀旧情结只是吸引消费者来购买“双妹”的一小部分原因，更多的是它新的时尚卖点。