被抛弃的湘鄂情

饶霞飞

孟凯最近很忙，也很火。

作为上市公司湘鄂情（002306.SZ）的创始人和董事长，他正遭遇前所未有的困境，不仅要面对湘鄂情上市三年来业绩的持续下滑和单季亏损，还要着手将这家国内餐饮连锁企业从高端向低端转型。

而他眼下最忙的，是一边大手笔减持湘鄂情股份，一边忙着增持另一家上市公司三特索道（002159.SZ），并频频举牌，高调宣称将谋求三特索道的控股权，也因此成为资本市场上备受关注的热点。

不管孟凯最终能否谋求到三特索道的控股权，他在湘鄂情发展最艰难时刻选择了抛弃，这令湘鄂情投资者大跌眼镜。就连三特索道董事长齐民日前也对媒体委婉地批评孟凯：“在湘鄂情最困难的时候，公司大股东却大举减持股票，不为公司出力，反倒拿钱干别的事。如果要成为三特索道大股东，建议孟凯先把自己的企业做好。”

对被抛弃的湘鄂情而言转型谈何容易？《新财经》记者日前就孟凯套现和如何应对困境采访湘鄂情董秘李强，李强表示“年报期间不接受采访”。

被顾客抛弃

似乎是一夜之间，湘鄂情的顾客大大减少，生意变得清淡了。

4月中旬，北京春光明媚，游人如织，《新财经》记者与几个朋友相约到位于北京北四环北边的湘鄂情亚运村店吃饭。饭店大厅依旧宽敞、整洁，服务人员也一样的热情周到，但以往店里座无虚席的情形没有了。午饭时刻进店的顾客明显减少，也不再需要像过去那样排队等座。

这与湘鄂情此前多年的快速发展和生意红火形成了鲜明对比。

创立之初，湘鄂情的生意一直很火爆，湘鄂情酒楼在原来湘菜、鄂菜的优势上再加上粤菜海鲜，并糅合其他菜系。蜂拥而至的食客总是在门外排起长龙。

2000年，孟凯在北京再开两家分店，北京湘鄂情逐渐成为许多海内外政府要员、知名公司总裁宴请的场所，每天光是海鲜的营业收入就达8万元。同时，孟凯还在长沙、深圳、武汉继续布点，形成全国连锁。

据记者了解，湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域，比如湘鄂情位于西单的门店就毗邻中国人民银行、中国银行、民生银行等金融机构，而湘鄂情朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化、中海油等国家机关和大型央企附近。

这样火爆的情况一直持续，直至2009年，这家餐饮企业为了未来在全国逐步开设连锁店，抢占更多的市场，选择了资本之路。2009年11月11日，北京湘鄂情股份有限公司宣布登陆A股，成为A股市场首家民营餐饮连锁企业。

但湘鄂情从2011年开始就呈现出营业收入增长率逐季递减的趋势，而更为显著的变化发生在2012年年底，时值中央政治局召开会议，提出要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”，全国高端餐饮行业遭遇寒冬，其中以高端餐饮著称的湘鄂情成了这轮冲击中的典型案例。

据湘鄂情内部人士介绍，自2012年年底以来，西单店的包厢已经很少有客户消费。这是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其净利润占湘鄂情的17%。月坛店影响也较大，2011年，其贡献了湘鄂情净利润的？19%。

受政策冲击，湘鄂情业绩变得黯淡。公司2012年实现营业总收入13.79亿元，同比增长11.66%；净利润1.2亿元，同比增长29.35%。对比2012年前三季度的业绩，不难计算，2012年第四季度湘鄂情实现净利润仅1005.01万元。这也意味着，2012年第四季度湘鄂情的盈利能力明显下降。

而今年第一季度，湘鄂情预计将亏损5500万元？7000万元。

被创始人抛弃

就在湘鄂情遭遇政策冲击、业绩不断下滑之时，作为公司大股东和实际控制人以及董事长的孟凯并没有选择坚守，而是选择了抛弃。

今年1月14日，就在湘鄂情股价反弹到较大高度时，公司公告称，控股股东孟凯拟减持其持有的本公司股份，该消息一时间引发投资者的恐慌。随后的1月15日，在A股集体上涨的背景下，湘鄂情却下跌超4%，位居两市下跌个股中的前列；随后的1月16日，湘鄂情股价继续下跌，截至收盘下跌1.78%。

2月4日，孟凯及其一致行动人克州湘鄂情投资控股有限公司出手减持1000万股，套现约9210万元。紧接着，3月14日以及15日，克州湘鄂情再度减持湘鄂情1000万股，占公司总股本的2.5%，套现约8970万？元。

在公司遭遇困境时，股东减持无可厚非，但作为高管和创始人的孟凯，其大手笔套现行为却令投资者大跌眼镜。不少业内分析人士认为，这是创始人对公司失去信心的表现。

一名长期研究资本市场的人士直言：“从理论上讲，孟凯套现无可厚非，但是作为公司创始人及控股股东，现在这样大规模集中套现，会促使投资者怀疑创始人对公司未来发展前景的预期。”

事实证明，孟凯的确把心思用了别处。

就在孟凯首次减持湘鄂情股票的第二天，其便在二级市场买入了三特索道。直至2月28日，孟凯共持有公司股份603.91万股，占公司股份总数的5.03%，触及举牌红线。孟凯后来也公开表示，将用减持湘鄂情所获资金继续买入三特索道股票，有意通过增持股份成为三特索道第一大股东。

截至4月3日，孟凯持有三特索道股份1204.61万股，占其总股份的10.04%，直追第一大股东武汉东湖新技术开发区发展总公司14.64%的持股比例。一场围绕三特索道展开的股权争夺战也就此打响。孟凯一再声称三特索道此前的定增方案对他“不公平”，希望其他股东与他一起否掉这个定增方案。

但在4月18日下午召开的三特索道临时股东大会上，孟凯委托广发证券投下赞成票，这与其先前明确表示“将否掉此次定增”的态度南辕北辙。孟凯也为自己贴上了“言而无信”的标签。

对于自己“出尔反尔”的行为，孟凯给媒体的解释是：“为了投资者共同利益，为了企业稳定发展需要，为了管理团队稳定，为了实现共赢，我认为应该投赞成票。”

“从目前情况来看，孟凯没赚到钱，所以他心情不好，会说些小孩子赌气的话、做一些赌气的事。”三特索道董事长齐民委婉地批评孟凯：“在湘鄂情最困难的时候，公司大股东却大举减持股票，不为公司出力，反倒拿钱干别的事。如果要成为三特索道大股东，建议孟凯先把自己的企业做好，才能给三特索道股东和员工们树立信心。”

孟凯套现的同时，湘鄂情副董事长訚肃也于2月1日减持140.2万股，按当天8.93元/股的成交均价计算，訚肃当天套现约1250万元。

转型不易

面对业绩下滑，湘鄂情被迫选择从高端餐饮向大众化转型。

今年2月底，湘鄂情宣布，将改变以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。孟凯甚至直接表示：“高档菜从此将在湘鄂情消失，今后菜品会以五六十元的价位居多。200元以上的菜全部停售。”

更早的布局始自2012年，湘鄂情开始涉足国内的快餐和团餐业务。

2012年7月，湘鄂情以8000万元的价格收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%股权；2012年8月，湘鄂情以13500万元的价格收购上海味之都餐饮发展有限公司90%股权；此外，湘鄂情还增资深圳市海港饮食管理有限公司8000万元并持有其45%股权。

味之都是中式快餐连锁品牌，龙德华为一家专业团膳餐饮服务提供商，深圳海港主要从事饮食服务业的企业策划与管理。未来海港公司将逐步收购麦广帆公司旗下的海港酒楼，增资深圳海港是公司进一步扩大中式酒楼业务的需要。

通过这一布局，湘鄂情将能够更好地实现中式快餐业务、团膳业务和酒楼业务三大主业的发展。

而在产品方面，孟凯此前表示，为开拓家庭聚会、朋友聚会、婚宴、寿宴、亲子宴等大众消费的市场，湘鄂情将调整消费层次结构、产品结构，主打平价海鲜、湖鲜及河鲜；还将调整部分菜品、果汁销售价格及高、中、低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体；同时降低“门槛”，走亲民路线，开发性价比较高的大众餐品，迅速把销售重点转移到市场潜力巨大的大众消费市场。

但转型谈何容易？

一方面，中低端餐饮市场的竞争更加激烈，比如北京的快餐市场一直比较成熟，市场饱和度也很高，尤其是商业圈，洋快餐与中式快餐都在进行激烈的竞争。

另一方面，成本的不断上升正严重影响餐饮业的发展后劲，加上高端餐饮一般选址都在黄金地段，人工、房租等成本相较大众餐饮更高，打“价格战”显得力不从心。而且，与大众化餐饮对厨师和服务员要求低、薪酬也偏低不同，高端餐饮一直以口味取胜，转型中人工成本相对较高。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，对于湘鄂情的整体品牌而言，在这么短的时间里完成从中高端向大众餐饮的转化，对此前的消费群体可能是一种伤害，也会影响其品牌在主流消费者心目中的价值。

另外，高端餐饮的形象一下子难以扭转，价格上和大众化餐饮比没有太多优势，因此，湘鄂情可能在失去老客户的同时，也没有吸引到新的客户，这种“身份认同”尴尬是高端餐饮转型的“拦路虎”。