客户价值与券商经纪业务的营销策略

赵延明 李轶

摘要：客户价值一方面是指客户从券商的经纪服务中得到的投资需求的满足，即券商为客户提供的价值，另一方面是指券商从客户的证券交易中所实现的业务收益，即客户对券商的价值。券商在日趋激烈的经纪业务竞争中，应该采取基于客户价值增值的营销策略，形成注重培养客户价值增值内涵的品牌策略、实行浮动的差别化的价格策略、多级渠道提升的渠道策略和以理财服务为带动的促销策略。

关键词：客户价值 券商 经纪业务 营销

引言

众所周知，证券市场是证券的发行和交易的各种关系的总和，也是证券发行和交易的场所的理论概括。随着证券市场集中交易的发展和集中市场制度的实行，普通投资者无法进入证券交易所直接进行证券交易，由此衍生出券商的经纪业务。

经纪业务是券商的传统业务，也是证券行业生存和发展的基础。因为证券交易仍然是证券市场最重要的经济功能，所以各家券商无论经纪业务是否盈利，都在经纪业务市场展开激烈的竞争。随着国内券商竞争的不断加剧，其竞争环境也发生着根本性的变化，竞争策略也应随之发生变化。

客户价值在券商的经纪业务竞争中的地位愈发重要，基于客户价值增值的券商经纪业务的营销策略就成为券商竞争策略的重要组成部分。

一、客户价值是券商经纪业务竞争的核心

券商经纪业务是指券商通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户要求，代理客户买卖证券的业务。券商经纪业务所体现的是券商与客户的交易代理关系，客户是主导环节，而券商是服务环节。处于核心地位的客户更为关心的是通过证券交易能否带来投资价值的增加。

客户价值是一个双向的概念，一方面是指客户从券商的经纪服务中得到的投资需求的满足，即券商为客户提供的价值，另一方面是指券商从客户的证券交易中所实现的业务收益，即客户对券商的价值。券商与客户互为价值感受主体和价值感受客体存在着客户价值交换。

客户要实现资产增值，就要通过券商来进入证券市场进行交易。券商要实现营业收入，就要通过提供经纪业务服务来获取佣金。但是，经纪业务的券商只是提供买卖交易的通道服务，并不能提供（或生产）证券本身，这一点就不同于一般的工商企业。证券经纪业务流程中流动的客户价值是客户与券商之间的价值分配。

客户与券商之间的价值分配要建立良好的互动，既要券商为客户提供价值，也要客户对券商提供价值，基础就在于客户的资本增值。如果客户在证券交易中不能赚钱，即使证券买卖平价进平价出，券商的佣金也会把客户的本金耗尽。因此，客户价值培养既是券商的现实收益，也是券商发展的核心竞争力所在。

二、客户价值对券商经纪业务的重要影响

券商通常会按照客户数量、佣金收益和租赁成本等项目计算客户价值，根据客户价值的结果进行客户分类。假定：1、客户价值为客户佣金净收益与客户成本支出之差。2、现场客户与非现场客户在成本支出中仅存在营业场地租赁费差异。3、成本支出分为固定成本支出和变动成本支出。

根据以上假定，客户价值的计算公式为：

其中：V1—非现场客户价值；

V2—现场客户价值；

R—客户年度佣金净收益；

C—除客户租赁费外的成本支出；

N—所有有效客户数；

L—客户所在区域租赁费；

K—客户所在区域人数。

在上述公式中，可以看到客户价值与客户自身租金收益、所在券商营业部的成本费用和客户总量有关。在同等条件下，非现场客户价值大于现场客户价值，这样现场客户转化为非现场客户会提升客户价值。在客户交易不变的情况下，增加有效客户数量会提升客户价值，吸引更多客户开户并参与交易会达到此种效果。而公式中最重要的变量就是佣金净收益（R），佣金净收益的增加直接反映出券商收入的增加，正常情况下也可以反映出客户资产的增值。

根据如前计算方法，将所有客户按价值量大小进行排序，按照重要性形成如下分类：1、核心客户，客户价值为正值的前20%的客户，这部分客户需要营业部优先关注；2、重要客户，客户价值为正值的前20%-60%的客戶，这部分客户需要营业部重点关注；3、一般客户，客户价值为正值的后40%的客户，这部分客户需要营业部作一般性关注；4、可以放弃的客户，客户价值为负值的客户。这部分客户公司应考虑予以放弃。核心客户、重要客户与一般客户应成为券商目标客户。

核心客户， 多为职业投资者，时间充裕、资金实力大，最能做交易量，备受券商关照，是券商紧密型的合作伙伴，在券商的经纪业务服务体系中参与度也最高，也是众多券商的必争目标。

重要客户，介于一般客户与核心客户之间的较为特殊的客户群体，文化素质和层次都相对较高，有着较强的独立性和较好的证券投资分析能力，弹性大，商业潜力也大，是最容易为券商创造利润的商业伙伴。既要充分利用重要客户的商业价值，也要充分挖掘其潜力，通过重点培养，将其培养成核心客户。

一般客户，与券商关系比较松散，客户数量最多，影响力大，在券商经纪业务服务体系中参与的程度比较低，券商的营销重点应放在加强与客户沟通、提高客户参与度，唤起他们参与的热情，使他们感受到券商对他们的重视，以此来扩大券商的影响力，巩固忠诚度。

三、基于客户价值培养的券商经纪业务的营销策略

券商经纪业务的营销策略是券商以投资人的经纪业务需要为出发点，根据客户价值分类，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的经纪服务进而实现券商企业目标的总体设想和规划。

（一）品牌策略：培养客户价值

券商代理客户买卖各种金融产品，但是这些金融产品本身并不是券商生产或提供的，经纪业务其本身并不“制造”金融产品。券商的产品就是券商所提供的各种投资服务。经纪服务不可能有实物展示或被潜在客户试用，只能通过品牌来来印证声誉和保障信誉。长期的优质经纪服务的积累和沉淀就会形成券商独有的服务品牌，而其中最富有竞争力的内涵就是培养客户价值。经过时间检验的能够确保客户价值增值的券商服务品牌对广大投资人具有巨大的吸引力。这样的品牌会极大地提升客户的满意度与忠诚度，不仅可以巩固现有的客户量，更可以有效地吸引潜在客户到公司开立帐户或从其他券商那里转户过来，达到经纪业务营销的目的。

（二）价格策略：浮动差别佣金

券商经纪业务竞争日趋激烈，主要手段就是降低佣金费率。对于希望通过客户价值提升途径来扩大经纪业务市场份额的券商来说，确立适于客户价值培养的价格策略是非常重要的。佣金浮动化以后，券商经纪业务定价标的更趋多样化，可以按照交易次数、交易金额和增值服务制定浮动收费标准。经纪业务出现了由通道服务向综合性理财服务转型的趋势，佣金也逐渐开始脱离交易通道，转向以提供增值服务来收取。这一佣金制度使券商的利益与客户的利益保持了一致，是未来的发展方向。

价格策略的另外一个重点在于差异化定价策略。针对不同的客户，券商应根据其交易方式、资产规模、忠诚度等方面进行差别定价。券商在各地区的营业部所处的市场环境、区域内的市场竞争激烈程度、营业成本和客户对价格的敏感程度有很大差别，各营业部应根据这些特点来采取不同的定價策略。对不同质量的附加服务实行差别定价，券商应逐步实现由佣金收入模式向费用收入模式转型。对客户来讲，公司向其提供专业咨询服务，使其财富得到增值，公司可以适当提高其佣金价格，使客户与券商的利益高度一致，这样也有利于券商获取长期稳定收益。

（三）渠道策略：多级渠道提升

营销渠道包括零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级以至更多级渠道。多级营销渠道相对于简单渠道，可以调动的市场营销资源更多，产生或附着的服务价值更大。基于客户价值培养的券商渠道营销策略也面临着由简单渠道向多级渠道转化和提升的趋势。

一级渠道模式（图1），即传统的自然增长的营业部经营模式。客户直接到券商所在的营业部寻找券商开户。这种渠道模式的主动权在顾客手上，要求券商有足够的吸引力。老牌券商在这种渠道方面是有优势的。

Fig.1 The diagram of level 1 channel mode

二级渠道模式（图2），通过客户经理的个人能力及人脉关系寻找客户，这种渠道模式成败的关键在于客户经理个人。券商应进一步组建优秀的客户经理团队并完善客户经理激励办法，可以在二级渠道竞争中领先其他券商。

Fig.2 The diagram of level 2 channel mode

三级渠道模式（图3）是券商最应重视的渠道模式，券商应积极寻求与其他商业伙伴的合作，搭建广泛的营销渠道。除了通过整合自身资源以外，券商应尽可能地与银行、保险、期货、电信等存在潜在投资者客户群体的企业建立战略联盟，尝试不同产品的交叉销售，不断拓展经纪业务的服务边界。从一级渠道到三级渠道要全方位立体的发展，才能达到理想的效果。

Fig.3 The diagram of Level 3 channel mode

（四）促销策略：理财服务带动。

促销的实质是券商与经纪业务目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发客户的开户和交易行为。《证券投资顾问业务暂行规定》颁行后，各券商开始陆续改制或新成立相关的财富管理部门、推出各种理财产品、配备相应岗位的投资顾问人员。投资顾问人员通过投资顾问服务，签订投资顾问协议，约定的不同收费模式为券商带来直接增值收入或增值佣金收入，为客户实现客户资产的增值。券商应围绕理财产品，采取人员主导型促销策略和活动主导型促销策略的有效结合，间断性的活动促销模式与连续性的经纪人促销模式的有效结合，保证券商的客户开发呈波浪式向前推进，并始终充满新鲜的活力。

四、结论

券商在日趋激烈的经纪业务竞争中，应该采取基于客户价值增值的营销策略，形成注重培养客户价值增值内涵的品牌策略，实行浮动的差别化的价格策略、多级渠道提升的渠道策略和以理财服务为带动的促销策略。

参考文献：

[1]盛浩.券商经纪业务转型分析[J].商业时代，2012年32期

[2]苏丽娜.浅析证券经纪业务的转型和深化任权[J].中国证券期货，2012年5期

个人简介：赵延明（1968.6-）男，山东齐河人，教授，辽宁工程技术大学工商管理学院金融系，硕士研究生导师，研究方向：金融投资、服务经济。李轶（1989.3--）男，辽宁大连人，辽宁工程技术大学工商管理学院金融系2008级本科生。