基于电子商务的客户价值评价初步研究

杨登

摘要：企业的经营活动由原来的以产品为中心的商业模式转向以客户为中心的商业模式，客户成为企业获得利润和竞争优势的重要资源。本文通过分析客户价值与企业电子商务战略目标的关系，提出了电子商务环境下客户价值的六种特性，并将客户价值细分为六个方面，并依此构建了电子商务环境下企业客户价值评价指标体系；最后，对电子商务环境下客户价值的评价。

关键词：电子商务；客户；客户价值；评价

中图分类号：F062.5 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）11-0061-02

一、研究背景

（一）客户中心论的确立

著名的营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段，随着时间的发展，又出现了大营销观念和关系营销观念。

关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想，首次强调客户关系在企业和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。至此，以客户为中心的经营理念占据了统治地位。它表现为如下特征：一是企业将关注的重点由产品转向客户；二是企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务——客户关系管理；三是在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；四是开始将客户价值作为衡量绩效的评价标准。

（二）企业经营管理模式的变革

从经营模式看，由于电子商务的出现，企业可以绕过传统的中间商而直接与客户沟通，从而改变了传统市场的结构。

从企业的管理模式看，在电子商务环境下，企业的组织管理机构由垂直结构向水平型结构转变。

从营销模式看，在电子商务环境下，企业从4P营销组合策略（Product—产品、Price—价格、Place—分销、Promotion—促销），最近向4R营销组合，即（Relate—关联）、Reaction—反应、Relationship—关系和Return—回报）。

二、电子商务环境下的客户

电子商务的商业模式下的企业客户有两种，一是基于互联网形成的客户，如网上用户等；二是基于互联网作为信息平台而形成的客户，如在离线市场上建立客户关系后通过互联网来进一步加强联系的客户。

电子商务环境下的客户较之传统商务环境中的客户有着许多共同之处，同时也存在一些差异。具体表现为如下特点：一是分布空间范围广，不受地域限制。二是表现出较强的时效性。三是具有垄断性。四是具有重复增值性。五是具有潜在增长性。六是企业满足客户资源自身的需求是利用客户资源的前提。七是客户个性需求强烈。八是客户选择趋向于忠诚性。

在电子商务环境下，客户行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个特点：一是消费市场更加细分化。二是服务需求主流化。三是选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化。四是客户参与生产和流通循环的直接化。

客户满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。与客户满意相比，不同的学者对于客户忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。在电子商务环境下，客户满意度和忠诚度会受到多方面因素的影响，除了客户期望、客户对产品或服务质量的感知和客户对价值的感知外，还包括企业形象、客户转换成本、网络通信技术、社会规范和情境因素等方面。

三、电子商务环境下的客户价值分析

在电子商务环境下企业的业绩决定因素是由企业的商务模式和企业所处的环境决定的。而在电子商务环境中决定企业获利的共同因素中企业商务模式的内层表达部分，其中客户价值是商务模式内层表达的第一项内容，也是决定电子商务企业获利的首要因素。

彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔将企业电子商务的商业模式划分为直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、虚拟社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。

如果对上述八种电子商务的商业模式进行更为简单的区分，可以归结为两类；一是企业电子商务活动模式，二是电子商务企业模式。

根据上文中的有关价值理论以及对企业电子商务战略目标的分析，可以将客户价值的特性归纳为如下几个方面：利润性；稳定性；潜在性；战略同盟性；差异性；增值性。

在电子商务环境下，企业除了通过网络直接购买商品或服务的客户外，还包括每天浏览网页的大众和通过企业网页做广告，推销产品的企业客户，与传统商务环境不同的是，这些客户不一定产生直接的支付行为，不能因此而认定这些客户对企业没有价值。所以，在认识电子商务环境下的客户价值时应对客户为企业创造的价值进行全面的分析，本文认为客户价值由如下几方面构成：一是客户购买价值；二是客户信息价值；三是客户知识价值；四是客户口碑价值；五是客户注意力价值；六是客户形象价值。当然，并非每个客户都完整的具有以上六个方面的价值，而且不同的客户的价值构成中，这六个方面所占的比重也有所不同，因此，在衡量客户价值时，既要全面考虑构成客户价值的各个方面，又要注意各自的差异。

四、电子商务环境下客户价值的评价

客户价值的评价需要遵守如下原则：长期性原则，全面性原则，整体性原则三个原则。客户价值评价的目的在于：

一是改变传统的仅仅按客户过去或现在对企业的利润贡献水平对客户进行评价的方法，因为传统的方法没有考虑到除购买价值以外的其他价值形态，忽视了对潜在客户和成长性客户的关系建构和管理，也忽略了客户为企业创造的隐性价值，客户价值可以成为客户关系管理细分客户的关键变量。

二是客户价值的评价有利于企业在众多的消费者当中识别出有价值的客户，并根据客户价值的不同实行不同的客户管理，使企业有限的资源发挥最大的功效。

三是客户价值的评价要求企业在客户关系管理时培养忠诚客户和满足客户在人生不同阶段的不同需求，通过提高客户满意的手段来培养客户忠诚度，延长客户的生命周期，同时通过评价客户价值也帮助企业确定建立或维持某一客户关系所应该投入的资金额度的上限。

客户价值评价的理论依据：一是客户基准理论，基准理论主要有三类，即以市场为基准、以资源为基准和以客户为基准的三种理论。二是资源能力理论。企业的竞争优势由规模优势、绝对成本优势、差别化优势等等。从研究企业竞争优势的各战略管理学派来看，大体经历了以环境为基础的经典战略管理理论、以市场结构分析为基础的竞争战略理论，发展到以资源、知识、能力为基础的核心竞争力理论三个阶段。客户资源对企业具有重要的价值，除了为企业带来市场价值外，还可以为企业带来：信息价值和网络化价值。

本研究采用层次分析法来确定评价指标体系，层次分析法是一种多目标、多准则的决策分析方法。层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是20世纪八十年代，由美国萨迪（T.L.Seaty）教授提出的。这是一种定性和定量相结合、系统化、层次化的分析方法。AHP从本质上讲是一种思维方式。它把复杂问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成递进层次结构，通过两两比较的方式确定各个因素相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。层次分析法是综合评价法中的一种。

用AHP决策时，大体可分为四个步骤进行：第一步：构造两两比较判断矩阵；第二步：各元素相对权重的计算；第三步：近似计算；第四步：判断矩阵一致性的检验。

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[责任编辑：庞 林]