关于道德强度、信任对灰色营销的影响的实证研究

金容旻

摘要：本论文讨论灰色营销理论、营销渠道理论以及道德问题权变模型之后，建立了营销渠道上的灰色营销行为模型，并利用营销渠道上可能会发生的两种不同情境（scenario）和中韩两国供应商数据进行了研究模型检验。研究结果表明，‘道德强度和‘信任显著影响‘灰色营销行为意图，在道德强度和灰色营销行为意图之间‘信任的调节作用是随情景的不同而不同的。

关键词：道德强度 信任 营销渠道 灰色营销

一、问题的提出

中国经济的快速发展与中产阶级的成长使得韩国企业对中国市场的兴趣越来越大，但是对中国市场的理解却没有与时俱进。特别是与中国的采购商进行商业交往时，韩国企业很难了解到底应该如何和他们拉近距离。因为很多人认为在中国市场存在着所谓的“潜规则”。这种“潜规则”在很多数情况下是犯法的，所以外国企业应该特别小心不要触碰到这些“雷区”。

如果通过营销渠道上的“潜规则”而产生的非正常交易行为增加，那么零售商的采购代理人在选择产品时，不是选择质量好具有价格竞争力的产品，而是选择可以给自己带来最多灰色利益的产品。所以，零售商在市场中所提供产品的竞争力会随之下降，从而导致零售商竞争力的下降。

2008年在中国引起轩然大波的三聚氰胺奶粉时间在2011年年初又死灰复燃，导致一部分的产妇无法相信中国产品，喂养子女的时候选择从日本或香港进口的奶粉。这正是中国制品以及中国企业的不信任危机。消费者对企业的信任固然重要，企业与企业之间的信赖关系也是非常重要的。信任可以增加“承诺”和“满意”（Andaleeb，1996），扩大“关系范围”（Selnes，1998），正向影响关系双方之间“长期导向”（Ganesan，1994）。

所以，中国的供应商是如何判断“道德上有问题的”营销行为的，这种判断会导致产生何种行为意图，信任和此类营销行为之间又有着何种关系，如果能够掌握此类问题，那应该会为我们带来很多启示。

总之，本论文的具体研究问题如下；首先，某种道德问题或道德困境（moral dilemma）的道德强度如何影响供应商的灰色营销意图？其次，营销渠道上的依赖和信任如何影响供应商的灰色营销行为意图？最后，以研究结果为基础揭示我们应该如何来防止这种“道德上有问题的”、伤害双方企业的长远利益的营销行为。

二、文献回顾及研究假设建立

（一）道德强度（Moral Intensity）

从上世纪80年代起，商业伦理学界的部分研究结果表示管理者在做道德决策的时候，如果预测该决策会造成很大的后果，就会采取更为合乎道德的行为（Fritzsche，1988； Weber，1990）。

基于rest（1986）的四阶段个人道德决策模型，Jones（1991）提出了个人道德决策的问题权变模型。该理论的核心概念就是道德强度，即特定问题伴随的道德上的重要程度。德强度共由六个维度组成，即后果严重性（Magnitude of Consequences）、社会共识（Social Consensus）、结果发生可能性（Probability of Effect）、后果直接性（Temporal Immediacy）、后果集中度（Concentration of Effect）、与受害者的距离（Proximity）。后果严重性被定义为道德行为的受害者（或受益者）所受害（或收益）程度。社会共识指社会对该道德问题的认同程度。结果发生可能性是指某个道德问题中的行为实际发生可能性和该行为预期的损害（利益）发生可能性。后果直接性是指某个道德行为与该行为的后果发生之间的时间长度。与受害者的距离是指某个道德行为者与该行为的受害者（或受益者）之间的（社会的、文化的、心理的、生理的）感知距离。后果集中度是指某个道德行为影响的集中程度。据Jones（1991）的主张，由上述六个维度构成的道德强度会影响到个人道德决策的全部过程，即道德问题认知，道德判断，道德意图形成，实施道德行为。

（二）灰色营销（Gray Marketing）

Zhuang和Tsang（2008）认为某种商品和营销手段很难用合法及非法来区分，所以存在“灰色地带（gray area）”。同样的，Dubinsky et al.（1991： 652）也表示“在商務人士所面临的情况中有很多灰色地带，即对于正确或错误行为的阐述并不是很明确。”而 Bruhn（2009） 也采用了与“灰色”相似的概念，指出在企业内部存在“灰色地带”。

借鉴Zhuang和Tsang（2008）对灰色营销的讨论，将本论文中的“灰色营销”定义为（1）供应商营销行为中无法明确区分合法及非法的、（2）虽说非法却程度轻微不至于管制惩处的、或（3）给人带来（1）和（2）感觉的营销行为。

一般来讲，我们一旦认为某种行为的道德强度高，就会不实施它。但并不是所有的情况都是这样。实际上，判断某个行为合乎道德与否和有无意图参与该行为不是一回事。比如，明知道会对婴幼儿健康造成危害，却仍然在奶粉中加入三聚氰胺；明知道会对建筑物的结构产生不好的影响，却依然选用不良建筑内装材料；明知道是不道德的方法，却还是会产生行贿受贿的意图。这些虽然是不道德行为，但是为了减小成本、自身发展或是由于来自组织的压力，可能会产生那样的意图。

根据Jones（1991）的主张， 道德问题本身的性质即道德强度还与产生该行为的意图有关。两者之间的关系也是已有验证问题权变模型的文献里涉及最多的研究主题。在这些研究中，既有将道德强度的6个维度全部与行为意图的形成挂钩的 （Chia和Mee，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004）， 也有只验证其中一部分维度（Harrington，1997； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； Barnett和Valentine，2004）。大部分论文的结论都支持Jones（1991）中的假设，并且后果严重性和社会共识，这两种维度对道德行为意图产生的影响最大。

所以我们可以猜测，道德强度与道德行为意图之间的关系在供应商产生灰色营销意图的过程中也会产生相同的作用。即灰色营销手段所伴随的危险性越高，或者周围同事、朋友、以及社会整体对此行为评价越负面，供应商越是不会产生采取这种营销手段的意图。在重视他人看法的中国，这种关系是极有可能产生的。因而本研究提出以下假设；

假设H1：供应商认为某一种营销手段的道德强度越小，它越倾向于产生实施该营销手段的意图。

（三）信任（Trust）

信任是对方会提供我方所期待的资源和结果的合理期望（Hosmer，1995）。营销渠道的供应商信任零售商，其实就是供应商期待零售商在经济交易中的行为或该行为的结果会给自己带来益处，或者至少不会对自己不利。在营销渠道上的供应商对零售商实施灰色营销使得供应商有了与之相应的经济上以及心理上的负担。但是供应商如果信任零售商，并在双方交易时不采用灰色营销手段，那灰色营销所带来的经济上的、心理上的负担就会消失。不仅如此，双方的合作还会加深，由此带来的经济利益也会随之增多。

信任和灰色营销之间的负向关系还可以用交易费用理论来说明。根据Hill（1990）的阐述，单一市场（single market）中的机会主义行为可能产出短期利益，但是从长远看，机会主义行为会丧失信赖，从而导致减少取得品质又好价格又低廉的资产的可能性。从这种交易费用理论的角度来说，信任是一种履行已经签署的合同或约定的“经济上的合理决定（economically rational decision）”（Hosmer，1995）。具体而言，供应商在与零售商的交易往来中，零售商如果一直遵守合同、法律或是一般的商业规范，便会使得供应商相信零售商的合理合规的行为会减少交易费用，这样供应商就没有采取非正常营销的必要了。以跨国分销渠道为背景的Zhang et al.（2003）的研究也得出因为信任可以起到抑制机会主义行为的作用，从而减少控制交易对方的必要性，并最终增强供应商竞争力的结论。

总而言之，如果零售商将自己会不偏不倚地对待所有供应商的信任感传递出去的话，即供应商信赖零售商的话，它们也不会去实施灰色营销之类的即不必要又耗费用的行为。因而本研究提出以下假设；

假设H2：信任与灰色营销行为意图形成负相关。

本研究还认为，道德强度与道德行为意图之间的因果关系要受到营销渠道上的信任的影响，则对零售商的信任较小的供应商比起信任较大的供应商，更容易产生参与灰色营销的意图，虽然该行为意图很可能会由其行为后果的大小和社会对该行为的评价的变化而变化。相反，对零售商的信任较大的供应商不受道德强度的大小的影响，都不会产生参与灰色营销的意图。这是因为信任增大了供应商和零售商之间的信息交换（Sezen和Yilmaz，2007），从而减少了营销渠道上必然存在的信息不对称现象所带来的协商费用（negotiation cost）（Zaheer et al.， 1998）。简而言之，营销渠道上的灰色营销是由于对对方的信息不足而导致产生物质上的以及非物质上的费用，而对对方的信任较大的供应商则认为自己无需支付这些费用。于是，本研究提出以下假设；

假设H3：信任对道德强度与灰色营销行为意图形成的关系起调节作用。

<图1> 信任对问题权变模型的影响关系研究模型

三、实证分析

（一）样本

本论文的研究对象是韩中两国的主要电视购物公司的供应商。其中，提供供应商问卷调查协助的韩国电视家庭购物公司是韩国的大企业集团下的子公司，在韩国整体的电视家庭购物公司中无论是企业规模还是销售额都排在全国前三位以内。而中方的提供协助的电视家庭购物公司为两家，其中提供较多数据的上海D公司在规模与销售额方面都稳居中国电视购物龙头老大的位置，而位于的北京Y电视家庭购物公司也提供了一定量的供应商问卷调查数据。

韩方的数据是以前来H电视家庭购物接待室的供应商代表为对象进行的。在上海的D电视家庭购物公司则是在它们对供应商实行问卷调查的时候，将本研究的问卷一并纳入进行了调查。而在北京的Y电视家庭购物公司是在与供应商进行座谈会时实施了问卷调查。韩方的问卷共收回152份，其中剔除无效问卷8份，最终共有144份的调查问卷进行分析。中方的问卷共收回133份，其中剔除无效问卷21份，最终共有112份的调查问卷进行分析。

（二）问卷

本研究想要了解中国营销渠道上的灰色营销行为。但是由于灰色營销行为的特殊性，导致不可能进行直接的调查。因为被调查者不可能会如实作答。所以灰色营销判断和意图的调查将采用情景（scenario）或称之为第三人影射（third person projection）的方法。本研究使用的两种情景来自于大陆学者与香港学者在国外英文期刊上发表的文章（Zhuang和Tsang，2008）。

为了调查两种不同情景的道德强度与被调查者的行为意图，本研究利用6个问题测量被调查者对每个情景的感知。其Cronbach α系数分别是——情景1：0.761（中国样本：0.733，韩国样本：0.764），情景2：0.889（中国样本：0.902，韩国样本：0.868）。供应商对电视购物公司的信任由全部的7个问项来测定，其中，剔除掉一个大幅度降低测量信度的反向问题之后，其余6个问项的Cronbach α系数为0.844。（中国样本：0.771，韩国样本：0.831）

<表1> 本究所使用的两种情景

（三）研究假设检验

为了检验上述道德强度和信任是否对灰色营销行为意图产生影响，本研究使用了SPSS 15.0软件来对中国样本、韩国样本以及整体样本进行了多元回归测试。从表3、表4、表5中可以看出，道德强度无论是在中国样本（情景1：β=-.542， p=.000，情景2：β=-.747， p=.000）和韩国样本（情景1：β=-.740， p=.000，情景2：β=-.692， p=.000）中，还是在整体样本（情景1：β=-.638， p=.000，情景2：β=-.725， p=.000）中，都显著影响灰色营销行为意图。该检验结果与Jones（1991）的问题权变模型和本论文的假设H1相符合。即在两种不同的情况下，供应商认为某一种营销手段的道德强度越小，它越倾向于产生实施该营销手段的意图，反之则不然。

<表2> 在情景1的背景下各自变量对灰色营销行为意图的回归检验结果

<表3> 在情景2的背景下各自变量对灰色营销行为意图的回归检验结果

本研究假设2还认为，信任与灰色营销行为意图形成负相关，即供应商对零售商的信任越大，越不产生灰色营销行为意图。从表2、表3、中可以看出，信任在整体样本中，显著影响灰色营销行为意图（情景1：β=-.119， p=.013，情景2：β=-.071， p=.099）。但从分样本分析结果来看，对情景1的中国样本的分析结果支持信任对灰色营销行为意图的直接影响（情景1：β=-.168， p=.034）。该结果部分支持假设H2。

为了检验假设3，此处用中位数将样本对零售商的信任分为两组，即中位数以上的为高信任组，中位数以下的为低信任组；同样的，对道德强度也用中位数的方法进行分类，即中位数以上的为道德强度高，中位数以下的为道德强度低，然后对这两组数据进行了多因素方差分析。

首先，使用总体样本的分析结果表明，在情景2的背景下，高信任组和低信任组之间在实施情景2行为的意图上有较为显著的差距（=14.933，P=0.000）。高信任组在感知情景2的道德强度高时，实施该行为的意图低于低信任组（Mean=2.649）； 但是相反的，高信任组在感知情景2的道德强度低时，实施该行为的意图却高于低信任组（Mean=5.157）。该结果说明，至少在面对道德强度较低的情景（请吃）时，支持假设H3，即供应商越信任零售商，某一种灰色营销的道德强度与形成实施该意图之间的负相关关系越强。而在情景2，供应商对零售商的信任高低在道德强度与道德行为意图之间几乎不起到调节作用。分别检验韩中两国样本的结果也没有显示出调节作用。总之，假设H3只能得到部分的支持。

四、研究结果分析与研究启示

本研究的数据检验结果可以从两个方面进行讨论。首先是道德强度与灰色营销意图形成之间的关系。韩中两国电视购物供应商对营销渠道上可能会面临的灰色营销问题的道德强度评价确实会影响到它们对该问题的道德判断和参与類似行为意图的形成。这表示拥有两个不同的道德强度的两种情景全部支持了本论文的研究假设，且该结论与已有西方的大部分实证研究保持一致（Weber，1996； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004； Jeanette et al.，2009）。Jones（1991）的问题权变模型不仅在西方商业环境里得到证实，还在中国和韩国的营销渠道背景下也同样获得了实证的支持。

本研究的第二个主题是信任与营销渠道上的灰色营销之间的关系。首先，以道德行为意图为因变量，以供应商对零售商的信任为自变量的主效应检验结果显示，在所有两种研究情景中，信任对道德行为意图呈现显著影响。即如果供应商对零售商的信任度比较高，它们就不会想到需要付出一定费用的灰色营销，但是如果供应商对零售商的信任度相对比较低，怀疑零售商的善意或是否会发动机会主义行为，供应商可能就会倾向于通过某种灰色营销的方式弥补由信任不足而带来的不安感，由此付出一定的心理上的、经济上的费用。

但是对中国和韩国分别进行的检验结果显示，中国样本在情景1的背景下有显著的反应，除此之外，信任没有影响供应商的灰色营销行为意图的变化，虽然在大部分的回归模型中自变量对因变量的影响方向为负（-），表示自变量（信任）负向影响因变量（灰色营销行为意图），但其显著性程度都没有符合0.1的最低标准。该结果意味着，至少本研究样本的检验结果显示，在个别国家里被调查者之间的信任的差异对他们的行为意图的影响程度远远不如道德强度的影响。笔者认为，不同国家的商业经理人对信任的感知和理解、对道德上有问题的营销手段的感知和态度方面，多多少少都有一些偏差，需要进一步的研究和分析。

第二，总体样本检验结果表明，在情景1的背景下，信任对道德强度与道德行为意图之间没有起到调节作用，只有在情景2“信任”因素起到了调节作用。即高信任组在感知情景2的道德强度低时，实施该行为的意图却高于低信任组，相反地，高信任组在感知情景2的道德强度高时，实施该行为的意图就很低。但是即使在情景2，中国和韩国样本没有出现这种调节作用，两国个别样本的高信任组和低信任组在不同的道德强度下几乎呈现平行的态势。

笔者认为，至少在情景2的背景下出现信任的调节效应，是因为韩中两国被调查者对对方的信任程度不同与对情景2的道德强度感知和道德判断不同而导致的。中国被调查者对对方的信任程度明显高于韩国被调查者，并且它们对情景2却比韩国被调查者持有稍微宽容的态度。所以高信任组里中国样本偏多且对情景2较为宽容，低信任组里韩国样本偏多且情景2较为严格，最后形成上述的调节效应。

总之，根据信任的调节效应检验结果，对零售商持有相对高信任的供应商在面对类似于情景2（送礼）可以接受的灰色营销时，如果他们认为其道德强度不高，那他们可能就更积极实施参与该行为，反过来如果他们认为其道德强度很高，那他们可能比低信任的供应商更会持有保留的态度。那是否越信任对方，就会越想要参与自己认为符合道德的行为，或是越谨慎地参与自己认为不道德的行为？ 对此问题还需待进一步的研究。

本研究在公司实践方面可以总结出以下3大启示。首先，如果零售商想要预防与供应商关系中发生和采购相关的道德问题，并想要避免由此产生的对企业经营的负面影响，那零售商必须让供应商和自己的采购负责人认识到相关问题的道德强度是非常高的。因为在供销关系中产生的不道德的关系会给零售商的绩效、声誉、竞争力带来损害（Saini，2010）。

第二，应该努力积累企业之间的信任。根据本论文的研究结果，信任与营销渠道上的灰色营销行为意图有负相关关系，并在某些情景下信任对道德强度与灰色营销行为意图形成的关系起调节作用。所以营销渠道上的零售商可以在与供应商之间的关系中，通过提高对方可以感知到的信任度，降低发生灰色营销的可能性并且预防由它所带来的损害。

第三，有必要好好掌握在中國和韩国可以接受的行为是哪些，不能接受的行为是哪些，哪些行为在日常生活中是必要的或是礼节性的，并根据这些来管理运营企业（Zhuang和Tsang，2008）。 因为符合亚洲的商业礼节的送礼虽然可以增进双方之间的关系，培养信任感，但是为了获得特定的代价而实行的贿赂反而会破坏信任（Steidlmeier，1999）。

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