中国元素在酒类广告中的表现

薛潇冬

摘 要：传统酒类广告主要诉诸酒的香醇、养生及佳节送礼等功能，这种单向度传递广告信息的形式已经不能左右消费者的思维。在当下多种多样的酒类广告中，人们更加青睐那些有文化底蕴、情感诉求的广告。本篇论文将以中国元素为主题，探讨中国元素在酒类广告中的具体表现。

关键词：中国元素；酒类广告；表现

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0116-02

中国是酒的故乡，据《神农本草》所述，远古与神农时代便出现了酒，因此酒的发展见证了中华文明五千年的灿烂辉煌。酒类广告伴随着酒文化的发展而出现，《韩非子》中记载战国时期宋国人挂酒旗卖酒恐怕是酒最早的广告了，酒旗这一广告形式也延续了几千年。中国近现代首条酒广告是1979年1月28日上海电视台播出的参桂补酒广告。随着市场化经济的发展，中国酒的品种越来越多，这也带来了酒类广告的兴盛和激烈的竞争，并且报纸、广播、电视、網络等多种新兴媒体的出现使得酒类广告的形式变得多样化，如何在众多酒类广告中脱颖而出成为当前广告主关心的问题。

近些年来，中国元素在酒类广告中的运用越来越受欢迎，究其原因，主要是中国元素更容易得到消费者的认可和共鸣。中国元素是指被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等一切产物[1]。中国元素与酒类广告的成功结合已经孕育出大批经典广告，例如2009年中国元素国际创意大赛上水井坊的节日印象广告，以及2010年洋河梦之蓝根系天坛篇广告等。利用中国元素制作酒类广告，不仅使广告内容更加细腻，还能使消费者产生思想情感的共鸣。笔者通过总结，将中国元素在酒类广告中的运用分类如下：

一、中国形象要素

笔者将广告中具有物质表现形式、在运用过程中产生一定文化关联的符号称为形象要素。这类符号一般包括雕塑、建筑等有形实物，如长城、中国龙、中国服饰等。这些传统文化元素是中国独有的，将它们运用到酒类广告中体现了产品的中国特征、历史性以及独特性。

1.以人物为体裁。酒的直接对象是人，在酒类广告中加入人物形象可增强喝酒者的领袖风范，并突出酒的高贵地位，对于消费者有直接引导作用。（1）历史人物。成吉思汗酒广告以成吉思汗为主要人物，其广告文案“一杯酒，一个真男人，这一刻我就是成吉思汗”道出了饮者的豪壮情怀。（2）小说人物。梦酒广告以《红楼梦》中贾宝玉、林黛玉等人物为体裁，道出了梦酒独占鳌头的境界。洋河蓝色经典的平面广告利用《水浒传》中李逵的经典形象提升了洋河酒的品牌影响力。（3）当红明星。三沟酒的广告代言人是著名球星巴特尔，球场上身姿矫健、高大威猛的他在无数球迷心中留下了深刻印象，因此巴特尔的代言使得三沟酒品牌影响力大大提升。通过名人代言的酒广告还有很多，例如范伟代言的老村长；胡军代言的衡水老白干；孙红雷代言的枝江酒；陈凯歌代言的仰韶酒；姜文代言的文君酒等。

2.以兵战为体裁。古岭神酒广告通过战鼓、长城等元素，表现了喝古岭神酒强身健体、神清气爽的功能。皖酒以战船、山水等古代战场为背景，演绎了王者归来的风范。

3.以古代建筑为体裁。此处古代建筑是指中国特有的传统建筑，例如长城、故宫等元素。金种子酒以古代墙壁、故宫为体裁，传达了“金种子传天下”的意蕴。赖茅酒以牌匾、人物雕塑为体裁，体现了赖茅酒的男人情怀。稻花香集团下的清样酒以石狮、宫殿、皇帝、奏折等为体裁，表现了清样酒“融大家之经典、集传统之大成”。

4.以古代发明为体裁。四特东方韵酒的广告片头讲述了中国古代的四大发明，然后引出四特酒的酿造，体现了四特酒的创造性和历史性。东方红酒以印刷、指南针为引头，加上故宫等体裁，展现了世界看东方、东方红、大国之红。

5.以动物为体裁。熊猫是中国特有的珍稀动物，使用熊猫元素体现了极强的民族自豪感。国宝熊猫酒就是以熊猫为体裁来诉诸品牌形象的。

6.以文化景点为体裁。徽裕皖酒广告以著名景点黄山、古式房屋等为体裁，体现了徽裕皖酒的山水滋养。水井坊酒以兵马俑为体裁，结合古代和现代形式，突出了水井坊酒的神韵。苏州桥酒以苏州古镇为体裁，表现了喝苏州桥酒能嗅出“苏州”味道的情怀。

7.以特有的生活场景为体裁。此处特有的生活场景主要是指一些历史生活场景。杨林肥酒以文革生活场景为体裁，体现了喝杨林肥酒所展现的亲情。

二、中国民俗文化

民俗文化泛指一个国家、民族、地区中，集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，它是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象[2]。民俗文化涉及到人的生产生活、社交、宗教等各个领域。

1.以中国传统节日为元素。传统佳节到来之时，各类商业广告到处可见。金六福酒广告以春节为主题，它的广告语“春节回家，金六福酒”体现了亲情、团聚的概念。茅台拜年酒以春节为体裁，展现了中国人在节日到来时送礼的习俗。椰岛鹿龟酒以鞭炮、春节等为体裁，突出了喝椰岛鹿龟酒 “平安喜乐多，福寿安康久”。

2.以传统婚礼为元素。受地方风俗的影响，中国的婚礼在各个地方都有不同的习俗，但都表达了喜庆的含义。金六福酒以传统婚礼为体裁，表达了“好日子少不了金六福”的主题。王老吉酒以笛子、古镇、新娘、红盖头等为体裁，传达出了王老吉酒的醇香。

3.以祥云神兽为元素。中国人崇拜龙，龙这一文化元素体现了中华民族的图腾崇拜。四五老酒广告以龙为体裁，体现“三四个朋友，四五杯美酒”的情怀。西凤酒以凤凰为体裁，体现其雍容华贵。茅台旗下的汉酱酒以祥云为体裁，体现了喝汉酱酒“品味千年历史、畅饮壮志豪情”。萧府酒以红高粱、貔貅等为体裁，体现了萧府酒的滴滴暖人心。爽爽小国酒以故宫、樽、貔貅为体裁，体现了具有大国品位的小国酒。

4.以棋类为元素。象棋和围棋都发源于中国，历史悠久。在广告中加入象棋、围棋等元素可以加强消费者的文化认同感。舍得酒以围棋为体裁，道出了喝舍得酒感悟智慧人生的理念。水井坊酒以围棋、印章为体裁，体现了水井坊中国高尚生活元素的理念。

5.以酿酒工艺为元素。当前很多酒类广告都会加入酿酒工艺这一画面，麦子、酒窖等元素的加入使得酒立刻变得真实有味道。五粮液旗下的春夏秋冬酒广告给人们讲述了酒在古代的制作流程，体现了酒的古色古香。老泸州酒和青岛窖藏酒以酒坛为元素，体现了酒的历史感和文化层次感。

6.以中国服饰为元素。中国服饰的历史追溯到三皇五帝，从夏商周到现代，品种繁多。酒鬼酒以少数民族服饰、灯笼、酒窖、水墨画、印章等为体裁，突出了酒鬼酒的民族特性。

三、中国艺术形式

中国艺术形式在酒类广告中的表现主要是利用中国特色的音乐、色彩、水墨画、武术等形式来诉诸品牌形象。在酒类广告中加入中国特有的艺术形式，可以将酒的民族自豪感表达的淋漓尽致。

1.以中国书法为体裁。中国书法不仅是一种符号象征，更是一种意境体现。在酒类广告中使用中国书法，增强了广告的内涵。（1）以象形文字为体裁。贵州洞藏青酒广告以象形文字、酒窖等为体裁，突出了洞藏青酒的历史悠长。（2）以卷轴为体裁。泸州老窖酒以牌匾、卷轴、酒坛等为体裁，打造了一首名为《梦回1573》的歌曲，这个广告的旋律优美，故事缠绵，让人看了不禁心动。（3）以汉代书简为体裁。东方液酒以樽、山水、汉代书简、龙等为体裁，传达了东方液酒“品在其位，韵在其味”的特点。（4）以中国印章为体裁。迎驾贡酒广告开始以中国印章为片头，然后出现战马的场面，突出了喝迎驾酒走向成功的理念。（5）以对联为体裁。金铺子酒以对联为亮点，写出了“金铺子一开，好運自然来”的对联，很好的诉诸了产品形象。（6）以少数民族文字为体裁。西部牧王酒以草原、战马、酒袋、雄鹰、以及蒙古族文字为体裁，展现了少数民族的文化。

2.以水墨山水为体裁。酒类广告中以水墨山水为体裁的非常多，山水不仅象征酒的香醇，原滋原味，也体现了历史悠久。泸州御酒以水墨山水、荷花等为体裁，表达了泸州御酒的雅致人生。茅台旗下的仁酒以水墨山水、水墨竹子和菊花为体裁，表现了酒的君子典范。孔府宴酒以水墨山水、鼓、护城墙等为元素，体现了孔府宴酒的德厚器重、礼尊天下。

3.以工艺器具为体裁。青花瓷酒广告以青花瓷、梅花等为体裁，突出了青花瓷酒高超的制作工艺。古井坊酒以酒坛、牌匾、古镇、古井等为元素，表达了古井坊酒的古色古香。

4.以曲艺为体裁。龙江家园酒广告通过东北二人转的演绎体现了龙江家园酒的香醇。双沟珍宝坊酒以舞动的戏女、天上的仙女为体裁，表达了双沟珍宝坊酒低度的柔和和高度的激情。宜宾叙府酒以竹林、酒童、诗人为体裁，加上 “五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”的儿歌曲调，点出了叙府酒的美味。

5.以古典文学为体裁。中国古代有许多文学样式，如诗、词、曲等。在酒类广告中加入古典文学体裁可以增强广告的品味，让人倍感亲切。例如汾酒的广告语“汾（分）酒必喝（合），喝（合）酒必汾（分）”就采用谐音的方式体现了汾酒的独一无二。其他还有杏花村汾酒的广告语“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；杜康酒的广告语“何以解忧？唯有杜康”；西安紫玉牌葡萄酒的广告语“葡萄美酒夜光杯”等。古典文学的加入不仅加强消费者的记忆，便于传播，更让消费者产生强烈的文化认同感。

四、中国思想元素

中国思想元素是指中国人特有的传统习俗、思维方式等较为抽象的精神层面，在酒类广告中加入思想元素重在对中国深层文化的阐释。孔府宴酒广告选用电视剧《北京人在纽约》的场景，立足于中国人恋家思乡的情结，成功的传递了“孔府家酒，令人想家”的理念[3]。金六福酒为迎合消费者祈福的心理，打出“金为至尊，六福至美”的广告语，使得品牌形象大大提升。酒类广告中的中国元素不仅弘扬了民族精神，更丰富了广告的内涵。目前被挖掘的中国元素种类繁多，而用在酒类广告中的数量并不乐观。自从2004年中国元素这一概念被提出后，人们逐渐重视它的使用。单一使用中国元素诉诸产品形象效果不是很明显，若将各种中国元素组合加入酒类广告中，能使传播效果倍增。笔者认为，中国元素与酒类广告的良好结合还需做好市场调查，了解消费者的兴趣爱好，这样才有针对性。但需要注意的是，广告主不能滥用中国元素，像以前立邦漆广告中龙的滑落，丰田车广告中石狮向车敬礼等广告就大大违背了中国元素的用途，不仅不能到达传播的效果，反而招致人们的厌烦和唾骂。

参考文献：

[1] 官庆庆.中国元素在广告中的运用研究[J].魅力中国，2009（5）.

[2] 钱丹青.民俗文化资源开发与文化创意产业发展研究[J].经济，2012（5）.

[3] 王鑫.传承与创新——论中国元素在现代广告中的应用[D].中国海洋大学，2011.