植入式广告与品牌个性塑造

刘春侠

摘 要：品牌个性是品牌形象的核心，是具有鲜明人性化特征的品牌形象。本文从品牌个性角度出发，对植入式广告在媒介载体中的品牌个性塑造现状进行梳理，探讨当前植入式广告对品牌传播的作用。

关键词：品牌传播；品牌个性；植入式广告

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0109-02

近年，植入式广告在我国成为发展较快的广告传播新形式。植入式广告不仅在载体上不断创新，呈现多样化趋势，覆盖了电影、电视剧、社交网站、娱乐节目和网络游戏等方面，同时，伴随植入载体的丰富植入广告的植入式形式和内容也发生较大变化。有学者对植入式广告随着媒介载体变化而调整的植入内容作了以下顺序归纳：“产品植入”、“品牌娱乐化”、“品牌内容化”，这种变化揭示了植入内容从产品层面到品牌关联度，品牌联想、品牌个性植入的变化规律。在产品同质化严重的今天，产品功能上的差异越来越小，品牌则成为企业重要的竞争手段，植入式广告从产品植入到品牌整合植入的发展也是品牌传播的必然趋势。

广告大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的“品牌本身的性格”，就是品牌个性。在品牌经营模式中，在品牌识别和品牌定位的指导下，品牌广告通过创造视觉形象、品牌联想、塑造品牌的个性印象[1]。企业通过塑造品牌个性，使消费者认同品牌形象，從而提高品牌忠诚度，这是每个企业品牌传播所追求的终极目标。覆盖范围广泛的植入式广告模糊了广告与娱乐的界限，将品牌广告融入娱乐元素中，潜移默化的取得消费者的认同与好感，实现了品牌个性塑造和品牌传播。基于此，本文尝试从目前植入广告在载体上的植入形式入手，梳理植入式广告与品牌个性塑造的关系。

一、品牌个性

目前，对“品牌个性”从不同角度定义的研究很多。其中，美国品牌学研究者Aaker（1997）基于心理学人类个性分析法提出：品牌个性是“品牌所联想出来的一组人格特质”，她把品牌个性分为纯真、刺激、胜任、品味、强度五个维度，这五个维度被称为品牌的“大五个性”，并被广泛应用在品牌个性的相关研究中。我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基础上，归纳出适应中国本土的品牌个性，即“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，目前国内品牌个性的研究主要基于以上两个理论。

品牌形象说认为：品牌的形象有两种属性，一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。在商品同质化严重的市场中，商品的功能区分并不明显，而软性属性即品牌个性则成为区分品牌的重要因素。总的来说，品牌个性是品牌形象的核心，是具有鲜明人性化特征的品牌形象，企业应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物来进行品牌传播。企业的品牌广告只有找准目标消费群，塑造品牌独特的个性，才能使消费者对品牌产生好感和价值认同，增强消费者与品牌间的情感沟通。

二、植入式广告与品牌个性塑造

（一）影视剧中植入式广告对品牌个性的塑造

有学者根据植入式广告与影视内容中人物角色结合的紧密程度，将植入式广告分为：浅度植入、中度植入、深度植入[2]。浅度植入是指产品或者品牌商标作为背景出现，这种植入方式对品牌个性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度。现阶段，我国较多的影视剧中采用浅度植入的方式。

中度植入主要是指剧中人物使用带有明显品牌标志的产品或者在人物对白中提及品牌名称，剧中人物通过动作，台词来吸引观众注意力。中度植入的方式对品牌个性塑造有一定作用，受众从剧中人物或者明星身上够获得一定的身份认同感。电影《非诚勿扰2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手机多次出现在镜头中，朵唯手机是号称“全球第一个专属女性的手机品牌”，舒淇在现实生活中也是朵唯女性手机的代言人。朵唯品牌在《非诚勿扰2》中选择舒淇扮演的美丽与智慧并存，优雅不失活泼的“笑笑”女主角来进行品牌个性展现，电影中笑笑的形象与朵唯手机品牌调性一致，朵唯通过植入广告彰显品牌女性手机的独特定位、塑造了更加鲜明的品牌个性。

深度植入是指围绕产品或品牌个性特征设计剧情，人物性格，角色特征。传统广告由于受时间的限制，很难展现完整而细致的品牌个性，而影视剧通过深度植入使受众能够感受到品牌性格的动态存在和展现，从而认同品牌个性，提高品牌的忠诚度，所以深度植入对品牌个性塑造效果较好。但是深度植入由于众多条件限制，广泛应用较少，多体现在定制剧中。深度植入的典型代表如：湖南卫视定制剧《丑女无敌》，剧中男主角“费德南”形象年轻又不失老练，敢于面对挑战、不断超越自我，同时也注重享受生活，他在剧情中多次提及、使用“清扬”洗发水品牌。电视剧中塑造的费德南的个人形象与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”非常贴切，清扬通过该剧中的植入广告获得了很好的品牌个性塑造和传播。

（二）社交网站（SNS）中植入式广告对品牌个性的塑造

社交网站（SNS）自2008年在我国兴起以来，植入式广告也快速延伸到这一领域。在社交网站中植入式广告以场景植入、游戏道具植入、组件植入，主题活动植入等方式出现，在注重用户体验的前提下，广告以产品、道具、场景，公共主页多种形式组合整体植入。玩家通过体验农场种植、停车位等游戏在不知不觉中参与、认同品牌信息传播和品牌个性的塑造。社交网站植入广告形式中，道具植入和主题活动植入在塑造品牌个性中最具优势。例如，在人人网中乐事薯片将乐事100%天然土豆种子和薯片机植入人人农场的原料与道具中，其目的就是通过让玩家在种植100%天然土豆过程中充分理解乐事品牌自然健康的产品生产理念。乐事薯片品牌理念是“简单自然，这就是乐事”，品牌个性是天然原材料、健康自然。游戏玩家在种植过程中了解乐事的品牌个性，种植、收获土豆、自己通过薯片机加工乐事薯片等一系列程序，使玩家亲身感受了品牌天然健康快乐的品牌个性，实现品牌个性与玩家（潜在消费者）的情感共鸣，同时也塑造了乐事薯片在消费者心中的品牌个性。

社交网站中类似乐事薯片这样的植入广告案例还有很多，如人人网乐事的果缤纷，开心网的中粮悦活等，都把基于品牌个性的产品特性、原料、加工过程融入到各种组件游戏中。与其他载体中的植入式广告不同的是社交网站中的植入式广告不受播放时间的限制，品牌信息可以在玩家游戏中反复的、多次重复出现，不仅品牌曝光时间长，而且品牌内容与游戏相融合，品牌个性得到充分展示。

（三）娱乐节目中植入式广告对品牌个性的塑造

娱乐节目方面，国内娱乐节目的广告植入逐渐以往多品牌零散植入的初级阶段向单品牌整合植入转型[3]。我国的娱乐节目经历了晚会时期、娱乐时期、竞猜时期和真人秀时期，植入式廣告伴随着娱乐节目的变化发展也呈现出了新的植入形式。从早期的冠名、背景图片，道具、产品植入等浅层植入逐渐发展至品牌与节目内容整合的深层植入阶段。

娱乐节目中部分节目受节目形式和内容的限制，无法进行品牌的深层植入，如类似中央电视台的春晚、江苏电视台《非诚勿扰》、等这类节目中产品、品牌名称等品牌信息只能以道具、冠名、台词植入等形式体现，这种浅层植入与电视剧中的浅层植入一样，对品牌个性的塑造所起的作用微乎其微。随着娱乐节目形式的创新发展，娱乐节目中的植入广告形式也在不断创新，开始出现品牌个性与节目内容整合的深层植入形式，例如，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》、天津卫视《非你莫属》等娱乐节目中的植入广告。

湖南卫视《快乐大本营》曾与步步高集团OPPO音乐手机联合举行一期以“最真的你”为主题的节目。节目主题以OPPO音乐手机广告语“最真的你”命名，把广告代言人请到节目现场，节目内容和环节设计围绕主题进行，开场歌舞秀表演的是广告歌曲，节目中游戏环节代言人与主持人以“最真的你”表述真实自己，节目每次休息后回来都会喊“最真的你”广告语。节目中OPPO音乐手机把青春时尚、纯真、现代气息的品牌个性与《快乐大本营》节目内容整合，在长达100分钟的节目中充分的展示了品牌个性信息。天津卫视求职真人秀节目《非你莫属》则以另外一种形式进行广告植入。招聘企业负责人以嘉宾身份出现，有的企业连续出现几期，企业负责人化身为品牌形象，在节目中通过与求职者、主持人的沟通、互动展示企业品牌独特的个性，传播企业经营理念，品牌核心价值。品牌个性信息包括：品牌产品、品牌代言人、广告歌曲、产品功能、企业负责人把这些以往娱乐节目中难以植入的品牌信息都可以与节目内容整合后出现，这些整合后的品牌信息在观众心中构建了一个具有鲜明品牌个性的品牌形象。

三、结 语

通过以上几个方面的梳理可以看出，目前，国内各种载体上的植入式广告由于受制很多条件多数仍处在浅层植入上，但也有部分成熟品牌开始意识到深层植入的重要性，注重植入过程中对品牌个性的塑造。传统硬性广告是塑造品牌形象，品牌个性的主流常规形式，但随着限广令的实施，影视剧、娱乐节目中植入式广告优势更加明显，会有更多的品牌商寻求在影视剧及社交网站等媒介载体上进行品牌传播。相对于传统广告形式，植入式广告通过场景植入、产品植入等形式塑造和传播品牌个性，注重与目标消费群情感沟通，使目标消费者情感与品牌个性发生关联性，与顾客建立更多的感官上或情感上认同，从而提高了品牌的忠诚度，影响潜在消费者的购买行为。

未来的市场竞争将是品牌的竞争，而一个品牌的竞争力除了品牌产品功能外，品牌个性与消费者群体特征一致，品牌联想与消费者情感相通就更为重要。品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异。在同类产品中，许多品牌定位差异性不大，只有塑造独特的品牌个性才能实现品牌区分，这也是品牌广告的终极目标。植入式广告作为品牌传播中新的广告传播形态，对品牌的传播绝不会仅停留在浅层传播上，基于各种载体上的品牌信息整合传播的深层植入是未来发展必然趋势。

参考文献：

[1] 胡川妮.品牌广告塑造[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2] Steven McClung and Claudine R. Cleophat，“product Placement in African-American Targeted Shows on The Defunct UPN Network”， Journal of Promotion Manangement，2008.

[3] 喻国明等.植入式广告：操作路线图[M].北京：人民日报出版社，2012.