浅谈广播媒体的市场化运作

章莹莹

摘 要：本文透过广播媒体的经营运行现状，着重分析了产业发展所面临的严重困境。提出想要突出重围就必须革新进行全面而彻底的市场化运作。借助中央人民广播电台三套频率的成功改革，说明了广播媒体市场化对于焕发广播无限生机和重塑新媒体环境下的广播形象的重要性。

关键词：广播媒体；广告代理制；现状分析；营销机构

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0056-03

随着现代经济社会的发展，各个领域的竞争日益激烈。广播媒体想在整个媒体市场立足胜出，必须随着科技时代的发展进行新的变革。自我国加入WTO十多年以来，市场发生了天翻地覆的变化，广播电台也为此在不断的调整适应。转变理念、适应市场的改革才能扭转陷于困境不能自拔的尴尬境地。近年来在网络等多媒体发展的映衬下，我国广播行业的结构有了一定的转变，初步建立了类型化电台与世界媒体接轨。部分电台也相继建立了市场化的广播经营机制，并引入产业概念，从根本上对我国的广播事业就行改革，跟上世界大众媒体的发展潮流。

一、市场化广播媒体实例

（一）运作实例分析

音乐之声实现类型化重塑频率形象。1.传统广播时期的“文艺调频”。中央人民广播电台第三套文艺调频开播于1985年，是全国开播最早、覆盖面最广的调频立体声节目。作为文艺节目播出平台，除音乐、戏曲、曲艺、文学、电影等艺术形式之外，综艺娱乐、文化信息、生活情感类话题等等也被列为其播出内容。“大而全”是这一时期追求的目标，满足所有受众是衡量频率定位准确与否的关键因素。于是乎，包罗万象的节目内容选择、编辑制作与市场需要的严重脱节、编辑权利严重扩大化，以至于完全按照个人喜好来编排每期节目，听众的诉求更是被被束之高阁。文艺调频时期虽然有《今晚八点半》、《今宵有約》等名牌栏目的支撑，但面对媒体市场竞争的愈演愈烈，频率内部节目构思创意的匮乏、经营管理方面的弊端，这些均与蓬勃发展的广播新势力的发展目标渐行渐远。在对以文艺调频的周到达率做出的一项调查结果显示：2000年3月至8月，文艺调频节目周到达率为1.38%；2002年3月至8月周到达率降为0.38%[1]。如此低的到达率连带产生的传播效果和盈利空间可想而知。

2.类型化时期的“音乐之声”。2002年12月2日，文艺调频以“Music Radio音乐之声”的全新呼号出现在听众面前。音乐之声的出现使得中国广播进入到一个新的世纪，类型化成为中国广播改革的一个基本趋向。音乐之声通过锁定收听人群、打造节目内容、借助全新理念的广告经营制度、更新技术设备、主打同一品牌战略定位等一系列卓有成效的手段，极为顺利地由广播经营迈向经营广播。而广告代理制是类型化电台现实的经营机制。就整个中央人民广播电台的创收来看，文艺调频时期每年上缴额度仅占全台收入5%左右，最好的年份上缴额度也不过300万元左右；而频率市场化运作之后的音乐之声，不但收听率和市场占有率节节攀升，上缴额度也已由十年前的2000万元增至现在的7700万元，10年内广告收入年均增长超过19.77%。“北京环球七福广告有限公司”作为音乐之声的独家广告代理公司，以其近30年的广播广告经营经验、成功打造八家以上电台的资历、拥有两岸四地最多流行音乐数据库的资源瞬间为音乐之声注入了勃勃生机。从音乐之声的运作情况看，广告代理制的确是目前一种相对更有效率的经营机制。它给频率带来的不仅仅是经济效益，也使经营广播的理念发生了深刻变革，音乐之声的频率价值正在不断地提升。10年之后再回顾这一轮改革，可以说只有音乐之声做到了类型化改革的极致。

（二）中国之声开创市场化良好开端

2008年，中央人民广播电台第一套频率“中国之声”首先完成了从传统媒体到市场化运作媒体的变革。2011年“中国之声”根据市场需求和反馈，创新节目内容和播出形式，以“中国之声”贯穿全天的《央广新闻》为例[2]：

央广新闻改变了传统的新闻播报模式，而是以半小时为播出单元，第一时间第一现场来聚焦新闻事件，并结合事态发展，任务背景进行重点的关注追踪类节目。改版后的“中国之声”节目节奏明显加快，半个小时的新闻更新速率促进了整个节目的时效性，同时吸引了大量的听众。于此同时，有规划性的媒体新闻节目加入到了节目中来，使得节目多元化丰富化，适应了当今快节奏的市场要求。

另外，“中国之声”还在广播电视媒体中独创公益报时新形式，联合全国性公益组织，依托公益项目和公益行动，由公益名人进行公益报时。这样的节目安排，使得中国之声不但取得了市场上的收益，更是突出了媒体公益宣传的类型化特征，可以说，完成了中国之声在新型媒体社会的变革。

通过上述节目改革，中国之声不仅彰显了国家媒体的权威性和影响力，在收听率排行和广告市场上也取得了突出效益，2012年单频率广告收入超过5亿元。

（三）“经济之声”探索市场化创新之路

2011年8月9日以节目改版为切入点，中央人民广播电台经济之声掀起了自2002年首轮改革后的又一次新浪潮。这次革新的目的是进一步提高国家电台财经广播的影响力，巩固和深化前一轮综合配套改革成果，继续探索中国广播市场中专业化频率市场化运作的创新之路。通过一定周期的运转改革，成效逐渐显现：1～5月份，经济之声在北京市场的收听率和市场份额分别提高了38%和30%，两项数据稳定保持在北京市场第6位，比同期上升2～3位；收听人群的结构也发生了相应变化，25～45岁的中青所听众比同期增加了249%，达到总收听人群的近三分之二；月收入4000元以上的中高收入听众比同期增加155%，达到总收听人群的近20%[3]。

在这一轮改革中，经济之声节目的策划运作成型过程中的方式方法也有了新的模式。《天下公司》栏目的运营管理模式采用了公司化的形式，成立专门的栏目工作室，以此来探索央广财经公司和经济之声频率如何联动，探索经济之声市场化发展的新路。通过这种创新尝试，是希望节目工作室起到孵化器的作用，推动和探索用人机制、运转模式、激励机制、营销模式的市场化。

通过以上三个实例分析不难看出，近年来中央人民广播电台几个重要频率的改革，不仅保证了内容导向的正确，同时在市场化经营中也体现出健康良性的态势，在善尽社会公益职责的前提下，广告内容没有出现任何不良倾向，这在世界经济整体不景气的背景下，得来不易。由此可见，无论是广播媒体、电视媒体、平面媒体乃至新媒体，在当今的市场型社会中，必须以规范的市场规则下竞争。也就是说，所有的媒体在同一市场环境下洗牌定位[4]。因此新闻媒体的市场化过程必须从建立市场化的经营理念和管理机制入手，运用现代经营管理模式和产业化手段来发展自己。所谓媒体的市场化运作，其中一个重要内容就是努力把频率作为宏观经济机体中的一个细胞，将它的活动纳入到市场经济运作的轨道之中，按照市场经济运行规律来设置节目环节。通过市场运作努力实现节目资源配置的最优化和实现效益的最大化，以应对来自各方面的挑战。

市场化运作，一方面可以促进各类媒体自身在市场经济竞争的过程中不断提高节目内容乃至整个工作团队的专业性，增强对抗市场变革创新的能力，另一方面让媒体人能够时刻保持强烈的市场意识和竞争意识。从客观角度来说，市场化运作可以在引导各个层面的媒体工作者在完成最基本的宣传报道任务的同时，更好的结合市场需要，贴近生活、贴近听众，建立健康向上的正确舆论向导。从更高的角度理解，这也解决了当今传统节目游离社会、游离生活、盲目媚俗的不良倾向。对于我国整体的新闻事业和精神文明建设都具有着非比寻常的现实意义。

二、市场化运作现状分析

分析我国媒体市场的特点可以发现，我国的广播媒体在向市场转轨中仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面：

（一）广播媒体缺少市场经营理念，固有观念难突破

1.多年来广播媒体在我国具有一定的垄断性，属于区域性独家经营媒体。出于客观要求，广播媒体仅突出了宣传和服务功能，而弱化了其同样强大的市场化经营特点。由于缺乏与其它媒体同行激烈竞争的危机意识，市场化运作几乎降至最低程度。

2.从另一角度講，广播受众与其他媒体受众相比存在着一定的反馈模糊性特点，广播媒体整体上因为缺少进入市场的主动性，致使其步伐相对缓慢，整体市场发展在战略上处于守势。

3.由于部分广播媒体从业人员，特别是拥有20年以上工作经验的老广播，在传统观念上对于市场化有根深蒂固的偏见，也会使得策划创意节目的思路仍停留在旧有观念上。进行节目改革和调整，往往只重内容形式而忽略经营包装。

（二）广播管理机制滞后，媒体市场难推进

正是由于广播媒体市场化的思想没有完全的深入人心，频率在引入经营、介入市场时就会出现困难重重的局面。广播管理机制滞后于媒体市场变化，缺少对内、对外全方位的经营运作平台。从目前广播的现状来看， 广播内部结构还不能完全适应外部市场环境[4]。主要的表现为：媒体各项资源配置不均匀；频率和节目内容管理模式之间尚未建立完善市场化运作流程，无法形成有效规模；缺少具有市场品牌的产品等。以文艺类广播节目为例，隶属于同一台内的不同频率都有各自单独立的文艺类节目内容。各频率对于文艺资源享有独立的管理权，他们可以自行决定购买、播出文艺节目，频率之间缺少沟通交流，这就导致了节目资源的多次购买、节目重叠播放等现象。既增加了经费开支，也造成了节目内容的重叠，缺少了竞争力与吸引力。同样，相同的新闻信息在各台重复播出，也失去了整个电台媒体的创新性，时效性。

由此可见，在对广播产品的开发上，频率与频率之间缺少统一的调度平台；对同一信息资源无法做到广播形式衍生产品的多元开发；广播与传统产业，联动打造有影响力、有双效益的产品就相对少之又少。产生这些现象的主要原因就是电台内部结构缺少与市场相接轨的运作体系，工作层面还停留在一个相对狭窄的空间。

（三）广播缺少媒体市场营销标准，运行模式难规范

和其他媒体一样，广播在市场内还没有统一的、成功的运作经验，在运作过程中也没有明确的制度和规范。分析近年来的现状可以发现，不少专业频率曾经尝试过多种改革方式，诸如广告承包、节目费用承包等，但最终都难以达成完全市场化的目标。从某种意义上讲，小范围改革往往会以失败而告终。没有规范的营销体系，就无法对某一个节目乃至某一电台进行考核评估。专业频率作为一个实体在市场上运行，由于各自不同的主观评判标准，加之没有形成客观的统一标准和评估方法，对其进行合理有效的管理就会显得捉襟见肘。而这往往会引起很多程序上的矛盾和冲突，对节目和整个电台的改革形成难以逾越的障碍。这些问题反映出我们仍然受困于传统办广播的模式，仍然局限于制作广播节目供应播出的基础阶段，缺乏现代传媒的视角和经营理念。从广播发展的宏观层面看，反映出广播事业和广播产业发展的极端不平衡。虽然从20世纪末就提出了广播产业的概念，并强调要广播事业广播产业齐飞，但从实际结果上看，广播产业的发展始终徘徊在初级阶段，既没有明确的产业发展目标，也缺少清晰的发展脉络，更少有实质性的举措。同广播事业相比，广播产业仍在蹒跚学步，差距巨大。

三、我国媒体市场化的发展方向

（一）宣传市场化运作概念，树立全新节目形象

要实现广播专业频率的产业化运作，必须树立广播媒体市场化的全新概念。从业人员必须时时更新自己对于广播产业研发的相关理念，到生活中寻求节目素材，到市场竞争中寻找节目创意的灵感，重新确立自己的节目方向和节目风格。在新媒体环境之下，节目主持人必须做出相应的改变，以吸引更多的听众。媒体工作者要破除那种认为节目市场化运作就等于搞创收、拉广告的片面认识，积极调动作热情，让专业频率真正实现市场化运作。

（二）组建广播产业发展中心，确定发展方向

分析媒体市场及产业发展趋势， 制定广播发展中远期规划，指导广播电台频率和节目的全面调整及改革。将广播媒体管理提升到规范化、科学化的决策水平，这是实现广播产业化的重要抓手。近年来，国际大媒体，广播电台都高度重视市场资料的收集分析工作，将市场化蜕变作为改革发展广播节目的第一要务。比如英国广播公司就把市场分析、听众调查和广播技术研究作为其发展壮大的三把利剑。在美国、日本、韩国等多家广播公司，会有几十名甚至上百名研究人员组成的专门机构从事市场调查研究工作，且每年投人几百万、上千万美元专项经费用以支持。这些调查研究及其分析结果，对媒体的发展决策起着十分重要的作用。相对而言，国内媒体特别是广播媒体在这一领域的重视和投人还十分薄弱。大多仅限于对听众的问卷调查和节目评估工作，对于广播市场、广播技术等多领域的专业研究尚无规范性、系统性的开展深入，以至于广播的发展缺少中长期市场预测和发展规划。这从另一方面自然造成广播频率欠缺专业化、节目定位不准确、广播产品品种单一和市场狭窄、广播宣传效益不高……

因此，面对一个愈来愈国际化的媒体市场， 广播要以一个相对独立的媒体身份参与市场竞争。包括：加大研究投入和组建研发机构、设计全新经营模式、规范发展广播产业、合理配置媒体资源、调整改进传播手段、改革内部管理机制。经过科学缜密的市场论证，提高决策管理水平和市场竞争力。

（三）重塑节目风格，注重市场效果

面向市场，广播节目内容必須注重市场效果，站在市场经济的角度来审视广播节目的整个生产过程，努力策划和创办具有双效益的新形态节目。具体来说就是要做到：

1.优化节目内容各项资源配置，对新闻、文艺、广告等资源进行整合调度， 结合多类节目多个调频综合发展、降低内部成本、提高效益，使得各类资源都能够实现共享。特别是更适合市场需求的音频、视频类内容资源，更应统一调度使用。

2.节目的制作、购进播出必须有最为基本的统筹规划和安排，减少资源的重复购买节目和节目内容单一频率播出的浪费现象。

3.强调对于特色广播产品的综合开发，建立市场营销体系，构建市场化的管理体制，综合进入媒体市场的步伐。

市场经济条件下各类经济团体竞争激励，作为传统媒体的广播事业更是要不断的创新，广播要发挥优势提高市场竞争力，特别需要打破传统的管理运营理念、拓宽广播产品内涵、大胆创新、有创新意识地策划多元化广播产品，同时加大与各类产业的合作、构建广播新品牌、寻找新的增长点、扩大影响，以此赢得更大范围的受众和广告客户。

（四）设立营销机构，统一规范评判标准和制度

为适应市场化运作，广播电台应设立营销机构，负责全台各频率和节目的策划包装和推销，协助各专业频率依据自己的专业定位策划生产多元化的广播产品，积极开拓市场。频率的市场化运作，要在体现效率优先的同时，强调频率的统一管理和制度规范。作为独具特色的专业频率，节目在市场化运作的同时，要坚持打造独一无二的整体媒体形象，这样才能长远发展，以谋求统筹全局的竞争力。

综合来看，传统的广播模式仅限于“自给自足”，资源使用率较低，节目影响力有限，主持人工作方向不明确，节目类型不清晰。这些都是新媒体环境下市场化运作需要面对的课题。广播媒体人要在提升节目质量的同时，解放思想、转变工作思路、不断扩展节目制作生产平台、扩展市场推广领域。就当下行业现状来看，已经出现了不同程度的成功改革。如中央人民广播电台三个频率的相继转型就是服从了市场化需求的改变，同时更增强了全台的核心竞争力。

随着我国广电行业体制的不断改革，中国广播的改革也在稳步推进。随着广播收听人群的明显改变，网络广播、手机互动平台、微博交流圈等新兴广播传播方式也改变着广播的听众群体，可以说在节目的结构上，在运行的模式上都开始稳步的提升进步。市场化对于各个领域的要求不尽相同，对于新媒体下的广播媒体则需要在内容和运作上突出改革特点，打造焕然一新的广播内容生产平台。丰富线上线下节目内容，提高节目在市场中的核心竞争力；规范电台市场化运作流程，在严格的监管评估环境下，赢取最大的经济利益，壮大广播媒体自身的实力。

参考文献：

[1] 中央人民广播电台第三套节目音乐之声改革纪实[OL].http：// wenku.baidu.com/view/5ca2b28b84868762caaed5da.html.

[2] 中广网.2011年广播媒体创新盘点——专业化、市场化、多媒体化、联盟化[OL].http：//www.cnr.cn/advertising/ywyj/201203/ t2012 0330_509356068.html.

[3] 中央人民广播电台经济之声推动新一轮改革浪潮[OL].中国广播网，2011-08-08.

[4] 王世平，刘明.论广播媒体市场化运作理念及机制[J].山东视听，2003（2）.