增强现实技术在手机广告中的应用

何竞平

摘 要：本文借鉴体验营销的理论，结合实际案例，分别从虚拟知觉体验、虚拟情感体验、虚拟思考体验、虚拟行动体验和虚拟关联体验等五个方面阐述增强现实技术在手机广告中的应用形式；并探讨了目前该技术在中国手机广告中应用的瓶颈，同时针对两大瓶颈对该应用的发展前景进行了展望。

关键词：增强现实；手机广告；虚拟体验

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0062-02

早在互联网尚未出现的1964年，天才的传播学大师马歇尔·麦克卢汉就提出了震动传播学界的理论：“媒介即是讯息”、“媒介是人的延伸”。互联网的出现验证了这一预言式的“怪异”思想.多年后，增强现实技术在手机广告中的应用再次印证了这一思想。

一、增强现实技术及其特点

增强现实（简称AR，Augmented Reality）技术，是借助摄影设备获取真实场景，并借助计算机图形和可视化技术生成虚拟对象，通过传感技术将虚拟对象准确地“放置”在真实场景中，以达到虚拟对象和真实场景交融互动的效果。这一技术被美国《时代周刊》列为“当前最具活力和前景的十大技术”之一，目前已应用于医学、娱乐、艺术、教育、军事、工业制造管理及商业等多个领域，借以优化使用者的体验[1]。

增强现实技术具有虚实结合、实时交互及三维注册等三大特点[2]。一是虚实结合。例如，通过手机摄像头获取真实场景，而后将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强效果。二是实时交互。即利用跟踪定位设备和交互感应设备，使人与虚拟世界中的三维物体进行实时交互。三是三维注册。例如，用户进行虚拟的眼镜试戴时，随着用户身体的转动，计算机会调整产生的增强信息，使得虚拟的眼镜与现实的人体在空间和时间上相互匹配。

二、增强现实技术在手机广告中的应用形式

增强现实技术能给受众带来全方位的、个性化的、相对于现实体验而言主题更为鲜明的虚拟感官体验，为手机广告应用于体验营销提供了可能性。伯恩德·H·施密特认为，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，重新设计和定义营销的思考方式，可按消费者的参与程度将之分为知觉、情感、思考、行动与关联等类型[3]。因此，本文结合实际案例，分别从虚拟知觉体验、虚拟情感体验、虚拟思考体验、虚拟行动体验和虚拟关联体验等方面阐述目前增强现实技术在手机广告中的应用形式。

（一）虚拟知觉体验

知觉体验是消费者借助视、触、听、嗅、味等器官与外界互动所体会到的感官体验。它是消费者最基本的体验。

2012年1月，福克斯利用AR技术开发了一个名为“Start New Focus”的APP应用。受众下载该应用至手机之后，打开应用，将智能手机取景框对准身边的户外、杂志、报纸或网络上出现的新福克斯广告，按下“开启”按钮，手机上就会出现一辆向受众疾驰而来的新福克斯汽车，虚实交融，让受众在掌上轻松体验新福克斯震撼视觉的广告效果[4]。

（二）虚拟情感体验

情感体验诉诸于消费者内在的感情与情绪，如亲情、友情、爱情和喜怒哀乐等情绪。

2011年，可口可乐推出了一款结合AR技术的趣味手机应用“爽动夏日125招”。打开该应用， 扫描可口可乐瓶身上的125周年LOGO，用户即可启动并观看可口可乐官方发布的“爽动”示范，还可以利用多组趣味模板和道具，在自己的照片上添加各种各样的“爽动”特效，制作属于自己的“爽动”妙招，让用户淋漓尽致地体验了一把“爽动”的感觉[5]。

（三）虚拟思考体验

思考体验旨在激发消费者对问题的理性思考，对消费者而言是一种认知和解决问题的体验。

2011年，汽车制造商菲亚特为了推廣其某款新车，在西班牙推出了一款基于增强现实技术的手机APP应用Street Evo，用户只要使用这款手机应用并将摄像头对准城市中的交通标志，该应用就会识别交通标志，并呈现与该交通标志相关的汽车信息，同时监测用户位置，向其推荐可以前去试驾菲亚特新车的门店。例如，当该应用识别到“停止”标志时，就会动画展示该新车优异的刹车系统[6]。

（四）虚拟行动体验

行动体验是吸引消费者的主动参与，激发其通过行为体验改变自己的生活形态。

2010年，日本电通公司开发了名为“iButterfly”的增强现实应用，它借助手机移动通信网络和 GPS 全球定位系统，制作和放飞承载着优惠券、视频、文字、图片等信息的虚拟蝴蝶。用户通过智能手机下载“iButterfly”后，打开应用，就可以在手机相机取景器上看到虚拟的各色蝴蝶正在天空中翩翩起舞。在日本的不同地域可以看到不同品种的虚拟蝴蝶。当虚拟蝴蝶进入手机屏幕时，挥舞手机，轻扑下去，就可捕捉到蝴蝶。一只虚拟蝴蝶可以代表一张或多张优惠券；而且，你还可以通过蓝牙与朋友分享你抓到的蝴蝶[7]！

2011年9月，德国柏林的一家报纸《地铁先驱》推出了一款名为“Blippar”的手机应用。开启该应用，将手机摄像头对准《地铁先驱》报纸，就能看到与报纸上的图片或文章相关的视频内容。该应用不仅能让人在报纸上“听”新闻，还能让人在报纸上“玩”广告。例如，“Blippar”为某手表品牌建立了一个广告平台，该平台不到半年吸引了数十万人的参与，原因是人们不需去任何门店、只要把手放到手机摄像头前，就能虚拟试戴该品牌的各款手表[8]。

（五）虚拟关联体验

关联体验包括感官、情感、思考和行动等层面，它超越了私人感受，使人把个人与理想中的自我、他人（社会认同）和文化有机联系起来，给人带来群体归属感，从而建立起其对某个品牌的偏好。

首款基于增强现实技术的手机软件的研发公司Mobilizy公司的首席市场营销官Andy Gstoll认为，“增强现实技术未来的发展机会在LBS（Location-based Services，基于位置的服务）”[6]。2010年，荷兰软件开发商SPRXmobile所推出的“图层现实浏览器（Layers Reality Brower）”，这款应用将现实世界与虚拟信息完美地结合在一起，来帮助用户基于所处环境了解所需信息[6]。它的具体工作流程是：用户开启应用程序后，摄像头自动启动，GPS探测到目前所在的位置，罗盘判断摄像头所面对的方向，然后每个内容合作伙伴自动匹配当前位置的内容，并各形成一个“图层”。而这些“图层”信息来自全球各地，该应用可根据用户所处位置向用户呈现特定信息，用户亦可在屏幕侧面通过点击来切换自己感兴趣的图层。例如，用户只需要将手机的摄像头对准意图购买的房子，就能在手机中看到与这栋房子相关的各种信息（如具体地址、价格、相关房产中介的电话和附近待售房子的价格区间等）；再将摄像头移动到房子周边，也许还能看到其他可能需要的信息（如附近的餐馆及酒吧的优惠信息、ATM、房屋出租以及招聘启事等）。

三、增強现实技术在中国手机广告中应用的瓶颈及展望

目前，增强现实技术在中国手机广告中的应用主要存在如下两大瓶颈：

（一）手机网民基础用户的数量及其终端硬件配置

应用增强现实技术的手机广告作为一种手机网民增值服务，要求具有一定的手机上网基础用户数量，且用户终端要求具备高速度的处理芯片、足够的存储空间和传感器、GPS导航等配置。目前，中国手机网民规模呈现持续增长的势头。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2008年至2010年是中国手机网民规模的高速增长期，其中2008年下半年至2010年上半年间，手机网民数量净增达2.04亿。截至2011年6月底、2011年12月、2012年6月和2012年12月底，中国网民数量分别为4.85亿、5.13亿、5.38亿和5.64亿，手机网民数量分别为3.18亿、3.56亿、3.88亿和4.2亿，呈现持续增长趋势[9]。其中最值得关注的是，截至2012年6月底，手机网民规模攀升至3.88亿，占中国网民数量的72.12%，手机首次成为最主要的上网终端。与此同时，智能手机功能越来越强大，越来越能够满足增强现实技术的硬件要求；智能手机价格不断走低。艾瑞咨询研究显示，截至2012年2月，中国智能手机保有量约1.3亿台，其中2011年中国国内智能手机市场出货量为7210万台，并预计中国智能手机市场出货量“未来几年内将保持30%以上的增速”[10]。这些因素促使普通手机上网用户不断向智能手机上网用户转化。

（二）技术瓶颈

例如，增强现实技术与LBS结合的应用受到GPS定位精度和网络服务质量等问题的限制；又如，某些应用存在交互性不足、用户体验不佳的问题。但是，手机移动增强现实（M-AR）技术的研究已成为当前国内外许多高校及企业的研究热点，增强现实技术向户外和无线化发展已成为可能，技术难题不断地被攻克。

基于以上两点，增强现实技术在中国手机广告中的应用具有充分的可行性和无限的可能性。

参考文献：

[1] 张疏桐，陈思嘉.打开报纸看电视 还不快来拍拍动[N].成都商报，2012-08-08.

[2] Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J].Tele-operators and Virtual Environments，1997（6）.

[3] （美）施密特.刘银娜，高靖，梁丽娟.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004.

[4] 福特新福克斯官网.新福克斯AR增强现实体验[EB/OL].http：// www.ford-newfocus.com.cn/ar/，2012-05-30.

[5] 可口可乐公司（中国）官方活动网站.爽动夏日125招[EB/OL]. http：//www.icoke.cn/channels/campaign/2011BOS/ico_index_BOS.aspx，2012-11-06.

[6] 陈卫东.酷炫的增强现实技术[J].印刷技术，2011（23）.

[7] 新浪财经.iButterfly：增强现实捉蝴蝶游戏[EB/OL].http：//finance. sina.com.cn/chuangye/innovation/20110819/181610347389.shtml， 2011-08-19.

[8] 腾讯科技.8款出色的iPhone“增强现实”应用[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20111212/000400_1.htm，2011-12-12.

[9] 中国互联网络信息中心.（第28、29、30次、31次）中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-16.

[10] 艾瑞网.2011-2012年中国智能手机市场研究报告[EB/OL].http：// report.iresearch.cn，2012-03-27.