新媒体环境下的病毒式传播

孙喆

摘 要：新媒体环境下的互联网技术飞速发展，使得病毒式传播逐渐见诸于众多领域并受到学界业界的重视。本文从传播学的角度对病毒式传播进行概述和概念界定，以病毒式传播的典型个案《江南style》为例，分析了新媒体环境下病毒式传播机制的特点，并对其研究不足、影响和发展趋势进行了一些思考。

关键词：江南style；新媒体；病毒式传播

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0052-02

Web2.0时代，新技术支撑体系下出现新媒体形态层出不穷，它们采用多种传播方式，为大众提供个性化的内容和交流平台，对人们生活的方方面面产生着巨大影响。新媒体应用中最为广泛的当属互联网络，而主要以互联网为依托的病毒式传播案例也越来越多地见诸于各种领域，并真正为人们所关注。2012年的第一神曲，非韩国音乐人PSY的《江南style》莫属。这首歌于2012年7月15日在YouTube上首发，发行仅两个月便打破吉尼斯纪录，成为YouTube历史上最受人“喜欢”的视频；同年12月21日，成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频；截至2013年1月16日，在YouTube的点击量为12亿次，成为该网站历史上观看次数最多的视频[1]。它就如一颗传染性超强的毒体，以惊人的传染速度和变异能力席卷全球，网友在“中毒”似地点播并转载这首MV的同时，还涌出了各式各样的效仿或恶搞视频，连一些当红明星也乐此不疲地参与其中。本文欲以这个典型案例为研究对象，从目前学界研究较少的从传播学角度出发，浅析病毒式传播机制的特点、影响和发展趋势，有利于规避其负面影响，将其正面效应在各领域最大化发挥。

一、国内外研究现状和概念界定

国外对于病毒性传播的相关研究起步较早，但由于商业领域病毒式营销的兴盛，研究者们多数将病毒式传播等同于病毒式营销，比较有代表性的有如在1993年，美国“整合营销之父”唐.E.舒尔兹站在营销的角度给出了“营销即传播，传播即营销”的论断，他认为成功的营销必须要依赖传播，而传播也只有依赖营销才能创造价值。Carl B. Welker在《病毒式传播范式》一文中将“病毒式传播”定义为一种简便、迅捷而又低成本的信息传递策略，通过创造一种能够自我复制、以几何级速度快速传播的环境来扩大信息的影响。两者虽然都提出了病毒式传播的概念，但实际上仍将病毒式传播等同于病毒式营销，具有理论上的局限性。相较而言，国内学界业界对于病毒式传播虽未达成统一定论，但概念界定较明确且与病毒式营销有明显区分。如刘文勇认为病毒式传播是一种“使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”这一定义突出了受众传播的主体性。董向阳则认为病毒式营销是建立在病毒式传播基础上的一种网络营销手段，是病毒式传播模式在商业营销领域的一种表现形态，并将病毒式传播定义为：基于相似的信息获取和分享需求的人借助彼此关系网络实現信息快速复制、流动、扩散的信息传播方式。综上所述，研究病毒式传播的首要关键是要明确其概念界定，并与病毒式营销区分开来。病毒式营销根本上是一种营销行为，而病毒式传播则是一种特殊的社会传播现象，如果不站在营销的角度来看传播，则是“病毒式营销”≤“病毒式传播”了[2]。在本文中，笔者将新媒体环境下的病毒式传播定义为“受众在主动接受数字化信息的同时对其进行加工，并向基于相似信息获取和分享需求的人进行发布和转发，进而形成信息迅速以人际圈席卷群体并波及大众的无偿复制、几何倍增的传播形式。”

二、江南style的病毒式传播机制

在一个完整的病毒式传播过程中，需具备三个关键要素：作为“病原体”的传播内容、传受主体的易感人群，以及作为病毒扩散渠道的传播途径，而其中最重要的环节是病毒的“传染”，即信息内容的无限复制和增殖过程。借助互联网在短期内风靡世界的江南style，其病毒式传播机制有以下特点：

1.吸引力超强的病原体。一次成功的病毒式传播，首先要有一个传染性超强的“病原体”，它会对受众有不可抗拒的吸引力，用户一旦被“感染”，就会无法自拔并情不自禁地传播。江南style一改往日韩国MV中利用俊男美女博人眼球的方式，而是让一位憨态可掬的中年大叔重复跳着滑稽的舞步，使人眼前一亮的同时忍俊不禁；歌曲内容以诙谐夸张的手法讽刺在韩国富人聚居地“江南区”的奢华生活方式，符合大部分本土受众对江南区羡慕嫉妒的复杂感情，而对于听不懂歌词的外国受众，歌曲本身也蕴含着谁都能懂的幽默：强劲的迪斯科混搭嘻哈的曲风，明丽鲜亮的画面和动感十足的节奏令人产生共鸣，简单易学的骑马舞步、不断重复的旋律和朗朗上口的歌词，也会在每一个听众的脑海里不断回环。歌曲唱作人PSY毕业于美国伯克利大学音乐系，深谙中西方流行因素的特性，运用国际化制作方式打造该曲，却用草根化的方式予以呈现，自然会非常符合大众的口味，让人听了就难以忘怀，并乐于与他人分享。

2.双重身份的易感人群。病毒式传播中，传播主体的最大特色就是具有信息接受者和传播者的双重身份，他们往往能从信息传受中获得某些收益，如娱乐、人际关系、信息获取等，所以整个传受过程完全为主动自愿行为，遵循着“主动传播-自愿接受-主动再传播”的模式[3]。Web2.0时代是个讲求信息互动的时代，新媒体环境为受众提供了一个庞大的议题超级市场，信息不再是从传播者“推”向受众，而是由受众充当议题“把关人”的角色，从中选出感兴趣的信息，心甘情愿受到“感染”，而后，“被感染”的受众往往又出于信息共享、实现自我表露或成为意见领袖的愿望，主动将病毒信息散布给具有共通空间的人。在神曲走红之初，易感人群大部分为15-40岁年龄段的受众，他们乐于接受新奇的事物，同时也肩负工作或学习的压力，跟随江南style欢快简单的旋律能令其倍感轻松、释放压力，他们在主动认可这首歌的同时也纷纷向亲朋好友大力推荐；一些受众起初是本着“人人都知道骑马舞，你若不追就out了”的从众心理去好奇尝试，而后也变成了江南style的忠实粉丝，继续传播给其他人。

3.全面无缝式的传播途径。新媒体时代的病毒式传播不像传统传播那样依赖于大众媒介和口口相传，既费时费力且信息具有滞后性，而是常常善用易于复制和扩散的即时性媒介，讯息一经到达便可再进行同步复制转发，使得“病原体”不断以涟漪状扩散蔓延，顺利实现病毒的无缝式传播。受众往往只需要点击一个按钮便可以轻松实现信息扩散，不用付费也不用为自己的言论负责。江南style一开始便被聪明地发布在YouTube上，这个全球性的视频分享平台迅速形成热潮，紧接着如Facebook、Twitter等社交网站的推助又放大了这一热潮，接着不同领域明星们的主动推销使粉丝们疯狂分享转载，进而扩展至全球社交网络的疯传，再加之一些主流媒体的相关报道，使江南style一下红到巅峰。网络媒体影响了传统媒体，而传统媒体的加入，又助推了网络媒体，一起滚大了雪球，最终，不分年龄不分层次不同媒体的受众，共同都熟知了这首歌[4]。

4.惊人的传播效果。在新媒体环境下，信息的病毒式传播更具爆炸性，一旦被引爆，就会在短时间内迅速加倍复制，效果十分惊人。由于每一个“感染”受众都拥有自己的信息传播圈并隶属于不同的群体，所以他们每一次的转发都暗含许多潜在受众的参与，信息再扩散所带来的是病毒感染者范围的扩大和病毒式传播效应的几何式增长；而基于人际传播和口碑传播的用户“嵌套”信息联动方式，又使病毒信息的可信度高、接受率高；同时，互联网信息内容的碎片化使得同一主题下的病毒传播内容借助频繁更新和反复叙述获得内容的积累与扩充，对于信息病毒的增殖变异也产生了促进作用[5]。江南style的病毒式传播，首先是从线上的大众草根热捧，引发布兰妮等明星对“骑马舞”的热捧和模仿，借由他们的明星效应，引发网民更大范围的追捧，实现病毒的几何式扩散；然后逐渐蔓延到线下，迎来了第二阶段的走红：大批量的模仿和恶搞，即病毒的增殖变异。各种明星版、草根版、山寨版style风靡于大大小小的网站，对其获得居高不下的人气也是一种助推，后来的网友看热闹，兴趣点已转移至其他各种颠覆版本了。就这样，江南style以其惊人的传播效果最终形成了“病毒式传播”的全盛效应。

三、总结和思考

1.病毒式传播的负面效应。病毒式传播的扩散效应毋庸置疑，但若“病毒”一发不可收拾而演变成“毒瘤”的后果也值得担忧。首先，在病毒信息飞速传播的过程中，受众难免会由于从众心理而忽视信息的真实性和选择性，从而不实转发、重复内容散布的现象屡有发生；同时，大量的碎片化信息使得受众应接不暇，对信息的敏感好奇程度大大降低，逐渐产生审美疲劳，从而导致了一系列为求关注度而产生的不良网络现象，如畸形的审丑文化、大众的求虐心理、恶俗的传播内容等。正如现如今，公众对骑马舞的热度已经在慢慢消退，昔日街头巷尾循环播放的熟悉旋律今日却成了令人厌烦的噪音，一些受众也已经对网络上大量低俗重复的恶搞视频产生了抵触情绪。可见，病毒式传播要把握好度，不要让它变成病毒的传播。

2.病毒式传播在其他领域的发展前景。在营销领域，病毒式传播的广泛应用使得营销活动获得极高的成功率，这也是病毒式传播日后一个重要的发展方向。所谓的病毒营销就是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众[6]。商家通过向受众提供有价值的产品或服务，利用病毒式传播机制可以使商品信息以高接受率迅速擴散，可以达到理想的营销结果。可见，病毒式传播在营销领域的合理使用，可使商家达到利益最大化，对其成功传播效果的研究也可以为病毒式传播在其他领域的应用提供参考。

3.病毒式传播体现新媒体环境下的传播新特征。首先，受众角色由被动向主动的转换，使得信息传播者更加注重受众的需求，受众的信息反馈也促使信息交流的频率加速；其次，自媒体传播的迅速发展，体现了新时代受众自我表露、自我实现意愿的加强，同时促进了新型人际网络的发展和人际关系的重新“部落化”[7]；再次，病毒式传播是以人际传播为基础，以群体传播为枢纽，结合特定高效的大众传播工具，才得以实现高效率的传播，可见新时代的传播不再是大众传播占据半壁江山的时代，而是实现了多种传播形式融会共通，相辅相成的传播时代。

参考文献：

[1] 江南style[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/view/8988958.htm.

[2] 甘艺娜.Web2.0时代的病毒式营销的传播学解读[D].武汉：华中科技大学，2009.

[3] 刘文勇.新时代的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007（9）.

[4] 龚丹韵.病毒式传播是怎样实现的[N].解放日报，2012-10-23.

[5] 董向阳.微博的病毒式传播研究[D].深圳：深圳大学，2012.

[6] 慕夏溪.关于病毒营销的传播原理分析[D].西安：西北大学，2010.

[7] 能向群.SNS网络人际传播的现实化回归[J].河北大学学报，2006（2）.