新媒体时代高校大宣传格局构建探讨

摘 要：新媒体强势登录校园对高校宣传思想工作提出了新挑战、新要求。应对新媒体时代的新形势，提出必须把握新媒体形势下高校宣传思想工作的新特点和新规律，善用新媒体创新高校宣传思想工作理念，构筑全面参与、全面覆盖、全面建设的顺应新媒体时代要求的高校宣传思想工作新格局。

关键词：新媒体；高校宣传；机制创新

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0232-02

宣传思想工作担负着统一思想、凝聚力量的重大任务，担负着推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重大使命。高校宣传思想工作是党的宣传思想工作的重要组成部分，在实现人才培养、科学研究、社会服务及文化传承等职责中发挥着重要作用。随着网络、博客、彩信、微信等新媒体强势登录校园，对高校传统的宣传观念、宣传形式产生冲击，对高校宣传思想工作提出了新挑战、新要求。如何构建顺应新媒体时代要求的高校宣传思想工作新格局，是高校宣传工作者必须思考的问题。

一、新媒体对高校宣传思想工提出的新挑战

高校宣传思想工作是高校全局工作的构成要件，是高校软实力的集中体现，是建设和谐校园的重要保障。高校宣传思想工作在构建和谐校园中提供共同思想基础，营造正确舆论环境，提供强大精神动力，培育文明道德风尚，创造良好文化条件，起到激励作用。

新媒体时代是由互联网创造的一个全新的时代，新媒体以其先进的传播技术手段，方便快捷海量的存储信息方式以及低成本运作，给传统传播带来强烈冲击。新媒体环境中受众同时身兼主体、信源等多重身份特征。高校宣传思想工作也面临着许多全新的、开放性问题，凸显出传统宣传思想观念的弊端，同时也展现了前所未有的传播力。

新媒体时代，伴随着经济全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意见表达渠道多样化，高校师生在思想和价值观上的统一性被打破。新媒体拥有传统媒体无法比拟的诸多优势，尤其是其“交互性”特征所带来的全新传播体验，带来信息生产方式和传播方式的剧烈变革，在一定程度上降低了师生对主流意识形态的认同和信仰。新媒体时代的高校宣传思想工作面临着多重挑战，经济社会生活多样化带来的挑战，现代高新技术的挑战，意识形态渗透与反渗透的挑战。李德学（2009）等认为，社会转型时期师生价值取向的多元化给宣传思想工作提出了新课题。甚至在极少数人中存在着宣传思想工作“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”的错误认识。良莠不齐的网络信息、频繁出现的突发危机中，面对多元信息传播渠道，考验着高校宣传部门的应急反应能力。

互联网的出现以及网络文化的快速发展在给高校思想宣传工作提出巨大挑战的同时也带来了新的机遇。网络、博客、彩信、微信等新媒体强势登陆高校校园，在对高校传统的宣传观念、宣传实效产生冲击的同时，也丰富拓宽了高校思想宣传工作的手段和形式，为高校宣传思想工作创新和传播提供了新途径、新载体。新媒体时代，高校宣传思想工作除了校报、校园广播、报栏等传统载体之外，可以运用的新载体更加多样化、便捷化，善用新媒体能够大大提高宣传思想工作的互动性和实效性，更好地满足高校师生的新需求。

二、新媒体时代高校宣传思想工作的新特点和新规律

如何把握新媒体形势下高校宣传思想工作的新特点和新规律，改进宣传思想工作的领导方式、组织方式、工作方式、管理方式，正确对待和利用新媒体的积极影响，规避其中的消极和不良影响，已有不少研究者进行了有益的探索。（郑运旺，2009），必须增强宣传工作的科学性，在思想观念、工作机制、队伍建设等方面进行改革。何霭（2009），必须创新理念，积极探求网络信息时代高校宣传思想工作的创新方式和手段。刘九万（2011）必须与时俱进，着眼新的实践，进行新的探索，提升高校宣传思想工作水平。孔德生（2011）服从服务于大局中心，准确定位，与时俱进才能做好新时期高校宣传思想工作。张碧红（2011），在网络互动关系中增强高校宣传思想工作的传播实效。贾小桂（2007）高校传统宣传工作路径必须做出相应调整，从阵地、载体、内容、形式上进行创新，提高宣传思想工作的针对性、鲜活性和时效性。张雅清（2010），金也非（2007）要观念创新，改变宣传思想工作思维定式；要内容创新，满足广大师生员工的精神文化需求；要方法创新，探索高校宣传思想工作新规律；要体制创新，健全高校宣传思想工作保障体系。要抓好队伍建设，力促宣传思想工作上新台阶。

在工作模式和体制创新方面，铁铮（2009），黄浣尘（2008）认为新媒体时代高校宣传思想工作要实现“三个突破”，突破队伍单一的困境，突破内容单一的误区，突破媒体单一的格局。吕剑红（2011），在扩大学校影响、开展公共关系活动、应对突发事件中，高校宣传部门应与其他部门多协调、多沟通，提高思想宣传工作的渗透力和参与力。张开祝（2010）高校宣传思想工作点多面广、零乱繁杂，不仅要突出高校宣传思想工作部门的主体地位，也要发挥其他部门的积极作用。孔令华（2009），要以科学发展观为指导，努力做到内容聚合、媒体融合、人力整合。宁秋娅（2011）建立高校宣传思想阵地建设联动机制，具有重要意义。

三、善用新媒体构建高校宣传思想工作大格局

高校宣传思想工作质量的评判点是看宣传思想工作的实效性。顺应新媒体时代的新形势新要求，构筑全面参与、全面覆盖、全面建设的大宣传工作格局，是提高当前形势下高校宣传思想工作实效性的必然选择。

第一，要明确高校大宣传格局的内涵与本质。在新媒体开放多元的时代背景下，高校宣传思想工作必须突破职能部门单一、队伍单一、宣传内容单一、阵地媒体单一的传统范式，与时俱进，构筑全面参与、全面覆盖、全面建设的大宣传格局，实现高校大宣传格局构建与模式创新，这是新媒体时代提升高校宣传思想工作实效性和影响力的关键所在。

高校大宣传格局的内涵与本质是什么？有否统一可行的模式？如何构建高校宣传思想工作大格局？如何实现高校大宣传格局构建与模式创新？目前还没有统一明确的范式。当前，应对新形势、新挑战，与时俱进创新高校宣传思想工作的现有模式，其必要性和积极意义已是学界共识，并有研究者提出高校宣传思想工作模式和体制、机制创新的初步设想，高校大宣传格局的构建理念呼之欲出，但具体的构建模式、内容体系和机制、体制等，还待进一步深入研究明确。从事高校宣传工作的理论研究和实际工作者需要对此进行深入的研究实践。

第二，要以提高宣传思想工作的实效性为切入点，在阐释高校大宣传格局内涵本质的基础上，明晰高校大宣传格局的原则理念、制度规范、组织管理，建章立制，构建新型的高校大宣传格局的有效模式。尤其要加大对高校大宣传格局的内涵及其本质的深入探讨，对高校大宣传格局理念与构建原则、高校大宣传格局体系的领导方式与组织管理、高校大宣传格局的体系内容与工作方法、高校大宣传格局体系的制度保障等进行深入的探索。

高校大宣传格局构建与模式创新研究是当前高校宣传思想工作领域的较新论题，已引起广泛重视。但现有研究成果缺乏系统性、理论实践水平偏低，主要侧重强调构建高校大宣传格局的重要性、必要性，至于怎样具体推动实施，尚缺乏系统的论证，更没有切实可行的操作方案。如何完善制度，规范管理，建章立制，诸如运行机制、激励机制、保障机制、评估机制等，高校大宣传格局体系的理念、构建原则、思路、方法、途径、模式机制等，需要进一步研究明确。重点是要建立完善高校大宣传格局的运行机制、激励机制、保障机制、评估机制。

第三，必须创新宣传工作理念、把握宣传新特点和新规律，改进宣传思想工作的领导方式、组织方式、工作方式、管理方式，增强宣传工作的科学性，在思想观念、工作机制、队伍建设等方面进行改革创新。在新媒体勃兴的时代背景下，高校宣传思想工作创新成为必然趋势。如果宣传思想工作仍然沿用传统范式，只关心主体，强行灌输，受众不仅不会接受，甚至还可能“发声”反对或批判。因此，身处新媒体时代的高校宣传思想工作者必须正视新媒体时代高校宣传思想工作的优势与不足，研究新媒体时代高校宣传思想工作在师生精神文化、人文教育、利益诉求、和谐稳定、网络建设方面的新要求，积极探索新媒体时代高校宣传思想工作的创新方式和创新手段。与时俱进，着眼新的实践，进行新的探索，提升高校宣传思想工作质量水平。与时俱进才能做好新媒体时代高校宣传思想工作，在网络互动中增强高校宣传思想工作的传播实效。高校传统宣传工作路径必须做出相应调整，从阵地、载体、内容、形式上进行创新，提高宣传思想工作的针对性、鲜活性和时效性。观念创新，改变宣传思想工作思维定式；要内容创新，满足广大师生员工的精神文化需求；要方法创新，探索高校宣传思想工作新规律；要体制创新，健全高校宣传思想工作保障体系。要抓好队伍建设，力促宣传思想工作上新台阶。实现宣传思想工作的“三突破”，即突破队伍单一的困境，突破内容单一的误区，突破媒体单一的格局。宣传部门应与其他部门多协调、多沟通，提高思想宣传工作的渗透力和参与力。不仅要突出高校宣传思想工作部门的主体地位，也要发挥其他部门的积极作用，建立高校宣传思想工作联动机制。

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