探讨行动导向教学模式在高职院校市场营销课程中的应用

杨洋

摘要：高职院校与本科院校的人才培养目标是有区别的。高职院校以培养学生职业技能应用，提高学生实操能力，教育职业化为主要教学目的。行动导向教学模式是职业化教学活动的趋势。在高职院校市场营销专业课程中运用行动导向教学法，可以更好地提高学生学习的兴趣，提升学生的职业能力。

关键词：高职院校教育行动导向教学市场营销

企业需要通过各种营销活动来满足消费者的需求；消费者也需要通过营销活动来满足自身的发展需求。随着经济和社会的不断发展，企业对市场营销专业的人才需求持续增长，越来越多的高职院校开始重视营销课程体系设置和专业建设。《市场营销》是高职院校经管类各专业的专业基础课程，是一门集合应用性和科学性的综合性学科。本文将探索如何将“行动导向”教学方法运用到高职市场营销课程中。

一、传统高职市场营销教学存在的问题

当前高职院校市场营销课程的教学存在一些问题，导致教师上课辛苦，学生积极性低，严重地阻碍了高职学生职业化的教育发展。具体表现在以下三个方面：

（1）教师讲授为主

一些老师对学生培养目标还停留在讲解教材上，学生只能被动地识记知识点，并不能真正掌握从事营销活动中所必备的职业技能。由于理论知识空洞无味，学生没有机会真正进行模拟工作情境的演练，导致学生学习积极性和主动性大大降低。不仅造成学生难学，教师难教的场面，并且培养出来的学生也难以满足企业对营销人员具备营销业务实操能力的需求。

（2）实践教学体系不健全

许多高职院校在市场营销实践教学环节中，缺少对营销工作业务流程的全面设计，加上学校实训条件的限制等，造成高职院校营销实训课程形同虚设。有些高职院校的实训课也只是在形式上进行简单的、零散的机械性实训操作，并没有达到真正以提高学生职业技能为目的的实训教学。

（3）教学理念落后

以目前就读高职院校的大学生来看，他们多为90后的学生。这些学生身上具有鲜明的时代感。在现今互联网普及的情况下，信息高度开放和快速传递令现在的大学生对于知识的把握度与以往的学生有很大的区别。高职院校的学生对自己的大学生身份有较高的认同感。他们不仅崇尚自我，要求教师有较高的理论知识，还对教师的人格魅力、语言表达能力以及课堂演绎能力有很高的要求。传统的知识讲授教学理念已不被高职院校的学生所接受，长期维持传统教学理念的教学效果可想而知。

二、行动导向教学模式的特点

行动导向教学模式以“行动导向驱动”为主要授课形式。在教学过程中，教师作为教学活动的引导者、组织者和协调者，注重对学生发现问题、分析问题、解决问题独立能力的培养。学生作为学习的行动者应主动与教师交流探讨。“行动导向”教学模式特点主要体现在以下三方面：

（1）能力本位教学。教师在教学过程中让学生自主参与学习掌握职业技能和专业知识，构建属于自己的经验和知识体系。高职院校学生通过行动导向教学应具备基本专业能力、方法能力和社会能力的综合职业能力。

（2）教师角色转变。传统教学是教师讲授，是教师在“动”，而行动导向通过教师与学生的角色转变，由学生进行主导学习，变成学生在“动”。学生由过去的被动接受知识者改变成主动参与学习者。学生参与程度强，一改过去“要我学”为“我要学”的模式。

（3）完整教学过程。行动导向教学要求教师重构教材内容体系，建立教学模块和工作任务。通过建立模拟的教学情境，选择一种或同时运用多种典型的教学方法形成完整的行为模式教学过程。利用教学项目设计综合性工作任务并引导学生在教学过程中分步完成。

三、行动导向教学模式在市场营销课程中的应用与实施

高职院校人才培养目标为应用型高技能人才。笔者主要探讨行为导向教学模式的角色扮演法、模拟训练法和案例分析法。

（1）角色扮演法

角色扮演法是让学生扮演不同的角色，揣摩该角色的心理和行为反映，并对行为表现进行自我评定和反馈。以推销产品课程为例，角色扮演法实施程序如下：

① 布置课室，模拟推销环境（柜台推销、上门推销、电话推销等）；

② 周密设计模拟推销细节（推销前、推销中、推销后等）；

③ 分配学生扮演不同角色，如销售代表、顾客、经理、路人、竞争者等；

④ 制订评分标准，主要考查学生的心理素质和面对问题的应变能力；

⑤ 依照设计推销情景进行演练，控制课堂时间和课堂气氛；

⑥ 对学生演练进行评价反馈并总结

（2）模拟训练法

模拟训练法是通过一种模拟的工作情境让学生学习某职业所需的知识和能力。在市场营销教学过程中，教师可以让学生自由组建学习团队，每组约6人，以团队合作形式建立公司，每个小组都是一个模拟的小型企业。组长分配小组各成员开展公司各部门的工作并负责整个公司任务的组织、协调、考核和评价工作。

（3）案例分析法

案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给学生研究分析，培养学生对问题的分析、判断和解决能力。在讲授新的内容和理论知识点时，教师要精心挑选一个引导案例，针对案例设计一些问题。在设计问题时要注意由浅入深，环环相扣。切忌题目设计太难或太简单，从实际角度出发选取时效性好、针对性强的典型案例。让学生们通过阅读案例，思考分析问题，总结概括出本节课时需要学习和掌握的新知识点。

在市场营销教学使用案例分析法，让学生分析营销环境对企业发展的影响，步骤如下：

① 展示案例提出问题。如，国产品牌与国际品牌手机市场的营销环境分析（包括政治、经济、社会、文化等）。

② 学生分组讨论。教师在学生讨论过程中主要控制时间和秩序，避免学生出现过激的争论或变成自由闲聊。

③ 学生上台汇报结论。

④ 总结评价。学生得出不同的结论，教师应充分尊重每个学生的合理性答案，对学生进行表扬鼓励。