基于双边市场视角的通道费问题及其规制研究

宋申栋

摘 要：本文认为，随着大型零售商在信息技术与组织创新的作用下，零售市场从原来的单边市场转变为双边市场，作为平台企业，大型零售商采取非对称定价策略，一方面，向消费者提供更好的服务及各种促销活动来吸引更多的消费者，另一方面，则向供应商收取通道费以弥补运营成本，但这一行为并不违反公平的原则，依据双边市场理论，大型零售商的非对称定价策略是把供应商及稀缺的消费者吸引到交易平台的重要制度安排，其价格策略源自于双边市场的交叉网络外部性，因而不同于一般的垄断，不能按照常规的规制政策去管制。最后，本文对现有文献基于双边市场理论对大型零售商的行为研究取得的重要成果进行了总结和展望。

关键词：双边市场；通道费；交叉网络外部性；平台企业；非对称价格；政府规制

中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.33 文章编号：1672-3309（2013）06-73-03

一、引言

近几年来，大型零售商向供应商收取通道费已成为社会关注的焦点，大型零售商向供应商收取的费用种类繁多，包括进场费、店庆赞助费、各类节庆费、媒体广告费、新品上架费等，另一方面，大型零售商对消费者实行各项优惠政策，包括免费购物班车、凭购物小票免费抽奖、节假日促销等，大型零售商对供应商收取各种通道费而对消费者给予大量的优惠，这种新的定价策略要求我们用全新的视角来思考。传统的大型零售商势力研究主要有“效率提高理论”和“市场势力理论”两种， 前者以“加尔布雷斯假说”为代表， 认为通道费是供应商为了使研发出的新产品，获得有限的货架资源而展开竞争的结果，竞争的结果是供应商提供的好的商品最终占据了货架，零售商通过向供应商收取通道费，一方面实现了新产品营销的成本分担和风险转移，另一方面可以促进零售价格的降低，因此是可以提高竞争效率的。但“效率提高理论”只能解释零售商对新产品收取通道费是合理的，而不能解释对成熟产品收取通道费的行为。“市场势力理论”认为大型零售商通道费的收取是其市场势力的体现，但是“市场势力理论”难以解释如下情形：大型零售商在批发市场上作为买方和在零售市场上作为卖方都具有垄断势力的情况下，为何仅向供应商收取较高的价格而不向消费者收取较高的价格。这两种对大型零售商势力的研究均基于单边市场理论， 对大型零售商的行为和策略做出了解释。

本文将基于产业组织研究领域中双边市场理论的视角来分析大型零售商向供应商收取的通道费问题，按照双边市场理论，大型零售商是一种具有双边市场性质的平台企业，为供应商提供了平台服务并创造出平台价值，因而对其收取费用合乎市场的规则，具有其必然性和合理性。本文首先根据双边市场理论来分析大型零售商的双边市场特征及平台属性，然后研究大型零售商的非对称价格结构及定价策略，最后为政府关于通道费问题的规制提供有益的建议。

二、大型零售商的双边市场特征及平台属性

双边市场是指市场中存在一个交易平台，双边的参与人通过平台进行交易的市场结构。Evans（2003）认为双边市场必须满足三个必备条件，（1）两组不同的客户群体。（2）两组客户之间存在交叉网络外部性。（3）存在一个中间机构可以使一组客户把另一组客户的外部性进行内部化。Evans指出交叉网络外部性是双边市场区别于单边市场的最主要特征，交叉网络外部性不同于传统产业组织理论中的网络外部性，该外部性是指平台一边客户的增加会影响另一边的客户的效用和数量。Armstrong（2005）把双边市场定义为，两组不同的客户群体通过一个中介平台进行交易，一边的客户群体的数量会影响另一边客户的群体和数量。根据现有文献对双边市场的研究和界定，双边市场的形成必须具备以下条件：

第一，必须有双边的客户存在，双边的客户群体的需求是不同的。

第二，交叉网络外部性。传统的网络外部性是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，而交叉网络外部性与传统产业组织理论的网络外部性存在显著地差别，是区别于单边市场的一个非常重要的条件，交叉网络外部性是指平台一边的客户的数量效用会影响到平台另一边的客户的数量和效用。

第三，价格的非对称性。双边市场交易的达成包括双边的客户和作为交易平台的企业，平台企业收取的总价格为P=PB+PS，平台企业收取的总价格需在双边客户间进行合理的分配，双边市场中平台企业的定价策略并不是按照传统的边际成本等于边际收益的定价法则，而是一种非对称的定价策略来使自己的利润达到最大化。

根据上述双边市场形成的条件，显然，大型零售商符合双边市场的条件，（1）大型零售商拥有供应商和消费者两种不同需求的客户群体，本身作为一个双边市场交易的平台，一边向消费者展示和营销产品，一边向供应商反馈销售和交易信息。（2）双边市场两边的客户群体（供应商和消费者）存在交叉网络外部性，供应商的增多会吸引更多的消费者，消费者数目的增多会吸引更多的供应商入驻，即平台一边的客户的数量效用会影响到平台另一边的客户的数量和效用。（3）大型零售商为了吸引更多的消费者，采取了非对称的定价策略，比如，对消费者采取促销、免费购物班车、积分抽奖等有益于消费者的活动来吸引更多的消费者，而对供应商则收取一定的通道费来弥补运营的成本。因此，大型零售商向供应商收取一定的通道费是一种把消费者和供应商吸引到平台上交易的重要制度安排。

需要指出的是并非所有的零售商均是平台企业而属于双边市场的范畴，这是因为只有当双边的客户达到一定的规模后才会形成交叉网络外部性，所以，大型的零售商才属于双边市场的范畴，而小型的零售商因为双边客户的规模太小而不足以形成交叉网络外部性或者交叉网络外部性不显著，所以不属于双边市场的研究范畴，它只能按照单边市场行事，作为一个销售终端而不具有平台属性，获取的收益仅仅是进销差价。现有的大部分文献都普遍认为大型零售商作为平台企业而属于双边市场的特征，因此，我们在研究大型零售商的竞争策略以及定价模型和盈利模式时必须从双边市场的视角去研究。

三、大型零售商的非对称价格结构及定价策略

双边市场的一个重要特征是非对称定价，双边市场交易的达成包括双边的客户和作为交易平台的企业，平台企业收取的总价格为P=PB+PS，平台企业收取的总价格需在双边客户间进行合理的分配，双边市场中平台企业的定价策略并不是按照传统的边际成本等于边际收益的定价法则，而是一种非对称的定价策略来使自己的利润达到最大化。通常情况下，平台企业向一边客户收取低于边际成本的价格，而向另一边客户收取高于边际成本的价格，即用一边的收益来弥补一边的亏损。

与其他平台企业一样，大型零售商也是采用非对称定价模式，对于大型零售商来说，一边的客户是消费者，另一边的客户是供应商，消费者和供应商之间存在着交叉网络外部性，即供应商的增多会吸引更多的消费者，消费者数目的增多会吸引更多的供应商入驻，即平台一边的客户的数量效用会影响到平台另一边的客户的数量和效用。因此，交叉网络外部性为大型零售商采用非对称定价策略存在了可能，一般情况下，大型零售商一边向消费者采取促销、免费购物班车、积分抽奖等有益于消费者的活动来吸引更多的消费者，而一边对供应商则收取一定的通道费来弥补运营的成本。

从现有的文献研究来看，大型零售商对供应商和消费者采取非对称的价格策略，主要是由交叉网络外部性的强弱、消费者的规模和数量以及需求弹性所决定的。首先，从用户的数量和规模来看，消费者的数量明显多于供应商的数量，其次，网络外部性的强弱与用户的数量和规模相关，从需求弹性上来看，由于消费者对大型零售商的转移成本很低，在销售渠道的选择上比供应商有更大的余地，因而消费者的需求弹性大于供应商的需求弹性，一般情况下，平台对需求弹性较大的客户收取较低的费用甚至免费，而对需求弹性较小的一方收取较高的费用。最后，交叉网络外部性与用户的数量和规模以及需求弹性相关，由于消费者的需求弹性大于供应商的需求弹性，消费者的数量明显多于供应商的数量，因此，消费者所产生的交叉网络外部性强于供应商所产生的交叉网络外部性，为了以较小的成本获取较高的交叉网络外部性，大型零售商向外部性较弱的供应商收取较高的费用，而对外部性较强的消费者收取较低的费用甚至免费。

四、通道费规制的若干原则及建议

现有文献基于双边市场的视角对大型零售商收取通道费问题的大多数研究表明，通道费的收取是矫正市场外部性的一种合理的制度安排，并不是大型零售商滥用市场势力的表现，不可否认的是，在我国发达的商业地区，存在着大型零售商向供应商收取过多的通道费问题，但切忌简单的用传统产业组织理论中单边市场的规制理论与方法去治理，否则会干扰市场的运行，造成资源偏离帕累托状态。我国实施的《零售商供应商公平交易管理办法》不仅会出现实施成本和监督成本过高的问题，更重要的是该管理办法并没有从双边市场的特征和非对称定价模式去考察，我们应借鉴发达国家成熟经济市场的理论成果和规制经验，并结合中国的实际情况，制定有利于我国零售业产业链绩效提高的规制政策。对通道费的规制应该遵循以下基本原则：（1）规制应以提高市场效率、保护竞争、提高消费者福利水平为前提。（2）规制不应该以供应商或者大型零售商的既得利益为前提。（3）通道费的收取应以不扭曲价格形成机制为前提。

五、总结与展望

近几年来，运用双边市场理论对大型零售商的研究越来越多，并取得了许多重要的研究成果，总结起来，主要由以下几个方面。

1.大型零售商作为双边市场的平台属性已经得到确认。随着科技进步，大型零售商不再仅仅是一种交换流通的媒介，更多的是一种连接供应商与消费者双边客户交易的平台，这就决定了大型零售商的市场行为不同于中小型的零售商，因此，我们在分析大型零售商的行为时，切忌从单边市场的角度出发，而应该从双边市场的视角分析，把双边市场的规则作为评判标准。

2.证明了大型零售商采用非对称价格定价的合理性和必然性。交叉网络外部性为大型零售商采用非对称定价策略存在了可能，一般情况下，大型零售商一边向消费者采取促销、免费购物班车、积分抽奖等有益于消费者的活动来吸引更多的消费者，而一边对供应商则收取一定的通道费来弥补运营的成本，交叉网络外部性是矫正市场外部性的重要制度安排。

3.为政府制定规制零售商的规制政策提供了科学的理论上的指导。由于大型零售商具备双边市场的特征，因此在对其通道费规制时，切忌使用传统产业组织理论中的规制理论来规制，应从双边市场的特征和非对称定价模式去考察，借鉴发达国家成熟经济市场的理论成果和规制经验，并结合中国的实际情况，制定有利于我国零售业产业链绩效提高的规制政策。

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参考文献：

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