我国电子商务平台假货交易行为探究

王添元

摘 要：本文基于政府规制的视角对我国电子商务平台假货交易行为进行比较系统的探究。分析了政府对电子商务平台假货交易行为规制中存在的问题，并根据政府规制出现问题的原因，提出了对策建议。

关键词：电子商务平台；假货交易行为；政府规制

电子商务是指通过网络进行产品和服务的商业交易的过程。经过快速发展电子商务已是我国大力培育的战略性新兴产业之一，成为企业降低成本、拓展市场规模和创新经营模式的有效手段，在经济“新常态”下是企业转变经济发展方式、提高经济运行效率的重要途径。但近年来电子商务平台上的假货交易行为却越来越严重，已经成为阻碍我国电子商务发展的瓶颈。假货泛滥严重损害消费者权益、危害品牌厂商利益，长此以往甚至会动摇我国电子商务健康发展的基础。这种问题的出现决定了政府必须对电子商务平台实施适当规制，深入探讨政府规制我国电子商务平台假货交易行为中存在的主要问题及解决对策，对于营造诚信、公正、放心安全的网络购物环境具有十分重要的意义。

一、政府规制我国电子商务平台假货交易行为中存在的问题

（一）政府规制法制建设滞后

有关我国电子商务的各种法律法规条例政策一直在不断被政府研究发布出来，但是却始终没有形成一套系统的针对规制电子商务假货交易的政策立法。电子商务平台假货交易的法律规制缺失较多，体系不健全。法律的缺失直接导致规制质量和效果大打折扣。在法制功能上侧重保障，忽视处罚。目前来看，我国现有的规制电子商务的法律法规，较多强调引导、促进，较少提及限制和处罚。这种在规制法律上对电子商务的保障与限制双重作用之间的明显偏颇，不仅不利于营造诚信公正的网络购物环境，也极大地限制了法律规制本身的作用空间。

（二）政府规制体制缺位

当市场出现失灵时就需要政府的及时治理才能保证经济的有效运行。电子商务平台假货交易行为就属于市场失灵，但我国政府对于这种行为的规制却仍然缺位。目前我国主管部门缺少有效的规制手段来规制电子商务平台假货交易，只有平台内部的信用评价体系来进行评估。这种既是规则制定者又是规则执行者的电子商务平台为了自身的盈利难免在经营过程中会做出偏袒卖家有损买家的行为。没有独立的、权威的和稳定的规制机构，这使得无良电商有可乘之机，利用信用评价体系存在的漏洞大肆进行“售假”。体制的不完善使得“信用评价”千疮百孔，对电子商务平台规制无法有效进行。

二、政府规制电子商务平台假货交易行为存在问题的成因分析

（一）政府规制存在失灵

政府作为市场的外部规制主体并非没有问题，政府规制实施后所造成的效率损失即表现为规制失灵。从经济上看，政府规制首先失灵在于政府部门面临的不完全信息所决定的有限理性。电商卖家不会把它所知道的信息告诉政府，甚至还可能提供虚假信息。缺乏有效的激励，规制者不一定有积极性去获取有关信息。规制主体与受制主体之间存在严重的信息不对称，规制主体的规制措施缺乏针对性，受制主体也易于逃避与抗拒，规制效果欠佳。从政治上看，政府机构、政府官员存在自身隐形利益，存在规制权滥用的情形，由于其权利强大，并且明显缺乏行之有效的社会监督以及其他部门权力的有效制约，市场难以与其抗衡，很可能会表现为寻租导向的规制腐败现象，进而影响整体规制效果，降低了规制水平。寻租成本的产生使规制成本过高，造成社会资源的巨大浪费。

（二）地方保护主义的存在增加了政府规制执行阻力

虽然假冒伪劣商品对社会的危害性很大，但在某些地方政府眼里，这些企业能为当地政府带来不薄的财政收入、能增加当地居民的就业和收入、能带动当地经济的发展。另外，政府中一些腐败的官员收受贿赂，出现故意纵容当地生产假冒伪劣商品企业的行为。上述情况都使得生产假冒伪劣商品的企业得以生存。政府规制电商的过程，也是政府和电商企业进行博弈的过程，地方政府为了经济利益，与企业合谋寻租的概率变大，势必会影响执法部门的公正，给产品质量规制执法设置了障碍。

（三）交易过程中信息不对称导致逆向选择

由于电子商务平台的虚拟性，交易中的信息不对称包括买卖双方之间的身份信息不对称和商品信息不对称。买家和卖家不能当面交易，同一款商品，往往很多商家报价差别很大，买者不能在购买前鉴别哪些商品质量有问题，而哪些没有问题。某些缺乏诚信的卖家有可能描述时夸大商品优点或是通过技术美化产品图片，以追求自身利益最大化。因此电商身份的真实性和商品质量往往得不到保证，导致电子商务平台假货交易行为的频发，从而增加了政府执行规制的难度。

三、完善政府规制的对策建议

（一）完善商家入驻机制，加强进入规制

对于被规制对象（电商经营者）应该制定与其生产能力相适应的市场进入规制。网店注册过程中相关政府机构应该适当、适时的采取切实可行的方式介入。品牌商应该要求其有一定的生产能力，具备一定的资金实力并出具工商营业执照、品牌专利证书等。代理商的代理资格证书需要严格审核。至于以个人身份开网店的非品牌卖家，应该要求其证明货源渠道的合法性。此外，相关部门应该制定卖家的注册信息数据库并严格贯彻实名制以方便消费者在交易过程中进行查询。

（二）健全相应的法律体系建设，提高规制效率

规制电子商务平台假货交易，政府应该立法先行，依法实施规制并有序推进规制变革，必须尽快建立及完善相应的法律体系，将规制的制定、执行和反馈都纳入法治化运行的轨道，使规制行为具有坚实的法律依据和规范的实施程序，切实解决法制建设滞后于电子商务发展的问题。国家层面尽快出台规范网络交易的法律法规，建立电子商务信用体系和经营行为规则，并切实加大现实打假力度。进一步完善立法工作，扩大法规范围。创建专业的第三方政府行政监管平台，完善消费者权益保护机制。

（三）提高网络品牌厂商打假积极性

电商假货直接损害品牌厂商的利益，使厂商的经济收益遭受损失；长此以往正品品牌将被民众误解，进而产生抵触情绪，以致厂商难有作为。因此，品牌厂商应响应政府号召，一方面，当有消费者提出交易纠纷处理需求时，品牌厂商有必要提供正品鉴定服务，并提供鉴定结果。另一方面，正品厂商、电子商务公司与政府规制部门应组建协同打假的网络平台，保障打假信息的畅通，在法律许可的范围内核实和查处假货信息、卖家及其店铺并对其实行“黑名单”制度，强化网络打假的威慑作用，净化网络购物环境。（作者单位：辽宁大学经济学院）

参考文献：

[1] 张燕.治理我国电子商务平台假货交易行为的研究[D].哈尔滨商业大学，2013.

[2] 许光.互联网假货交易的现状、根源及其应对策略[J].学术交流，2011，01：110-114.