例外服饰品牌定位分析

卞志刚

摘要：广州市例外服饰有限公司因为彭丽媛的出访而备受国内外媒体和消费者的关注，一时间网络上下成为热议的话题。一个小众品牌服饰产品是如何进行市场定位的？其市场定位是否完美无限？其品牌发展之路对国内小众品牌产品具有哪些借鉴？本文进行简单分析与思考。

关键词：例外 品牌 品牌定位

近日，中国国家主席习近平偕夫人彭丽媛对俄罗斯进行国事访问。国内外各大媒体除了关注习近平的各项行程及不同场合的演讲外，作为主席夫人的彭丽媛也倍受关注，其亲切的笑容，笔挺的深色风衣，提着看不出logo的硬朗皮包，蓝色的丝巾让人如沐春风，这一行彭丽媛的造型魅力十足，让国民大呼：“第一夫人太美了，相当给力”。而例外服饰也因彭丽媛的出镜备受关注。

一、例外服饰品牌

从相关媒体中看到例外品牌的基本信息是这样的：广州市例外服饰有限公司创立于一九九六年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业。 公司现有员工约400人，实行总经理负责制，下设设计研发中心、营销管理中心、产品供应中心、品质管理部、人力资源部、财务部六大部门。

下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展（香港）有限公司、状态服装设计（珠海）有限公司。旗下品牌“例外 （EXCEPTION de MIXMIND）”被认为是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌如：意大利男装品牌C.P.COMPANY、 STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。

二、例外的品牌定位分析

（一）例外的产品定位——休闲产品

例外的产品材质以棉、麻、丝、羊毛等居多，设计感很强，但是这样的面料不适合定型；颜色以灰、白、藏青等冷色系为主，对于一些热烈而隆重的场合很显然是不合适的，因此受到其面料和颜色的影响，该品牌产品设计的风格应该偏向于休闲而非正装。

作为第一夫人，出现在任何公开场合，其穿着都应该是比较正式而非休闲，这次出访我们看到彭丽媛身上穿戴的产品均为例外的产品，从产品定位的角度而言，产品出现的场合与产品定位不匹配。

（二）例外的功能定位——强调中国元素

例外的服装整体设计比较知性，又含有中国元素，一般而言不容易“撞衫”。 例外品牌设计的核心思想是创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念，主张承传发扬东方文化和原创精神。广州市例外服饰有限公司成立以来，在国内外的服装设计大赛中拿到多项大奖，使具有中国元素的例外服饰扬名海内外服装界。正是例外的影响力及独特的功能定位，彭丽媛此次出访选择了例外。

但是，例外作为本土品牌应当更加“土生土长”。虽然例外强调中国元素，但是国内专卖店的字号、服饰上的标签，都是用英语“EXCEP-TION”表示的，看不出中国设计的痕迹。既然我们的产品、设计都不比国外差，为什么不能用中国元素作为产品标志？以往中国原创品牌为了开拓国际市场，LOGO都是外文，但要打响“中国设计”的名号，还是要换成中国元素，因为除了国际市场，中国本身就有品牌发展的巨大空间。

（三）例外的目标顾客定位——18-35岁高端顾客

例外的目标顾客为高端顾客，这点从其价格、渠道、广告等多方面可以体现出来。首先从价格来说，例外的产品单价一般都高于2000元，这样一个价位的休闲服饰不是一般的消费者有能力消费的，即便有能力消费也不会为大众所接受，因此它又只能是一个小众品牌，顾客群体的规模不大；从渠道来看，例外的产品主要通过专卖店和商场专柜进行销售，渠道比较短而窄，接触顾客范围不大，给消费者的感觉比较高端；从广告宣传等方面来看，例外很少做广告宣传，因此大多数人不熟悉该品牌产品。此次彭丽媛穿着例外产品，在某种程度上成为了例外品牌的代言人，其高端顾客的定位更加显示的淋漓尽致。

18-35岁年龄段的高端女性具有一定购买力，能够接受新鲜事物，对产品的品质要求比较高，同时又要求产品具有差异化，但是彭丽媛的年龄明显不是这个阶段的，品牌代言人与产品的目标顾客定位不吻合。现在例外品牌服饰的知名度已经大大提升，对于广州市例外服饰有限公司而言是否需要重新调整目标顾客的定位，已经成为公司管理者需要思考的问题了。

（四）例外的市场范围定位——华东、华南、华北

广州市例外服饰有限公司的主要市场在华东、华南、华北等地区，在市场上的知名度没有今天这么大的情况下还可以，因为其属于小众品牌，公司的主要顾客为回头客。但是现在它已经成为全国性甚至世界性品牌，其知名度基本上家喻户晓，如果市场范围还定位在原来的基础上则很显然不合适，公司目前面临的问题是如何重新进行市场范围的确定，还以上述三个市场为主市场，逐步向其他市场进行扩张，采取扩张性战略已经迫在眉睫了。

（五）例外的渠道定位——短而窄渠道策略

上面提到了例外的渠道策略---短而窄渠道策略，即通过专卖店和商场专柜的形式进行销售，通过统一的VI标识设计体现企业文化与内涵，这种渠道策略确实体现出来了产品的高端特点，也比较符合上面提到的顾客定位。但是这种渠道策略虽然省略了中间环节的成本，但是同时也增加了管理成本，甚至增加了对专卖店和商场专柜的控制难度。

目前网络营销比较火爆，尤其是彭丽媛此次出访对例外品牌服饰的影响，导致网络上爆炸式的出现了跟风产品，凡是与例外相近概念或元素的产品均获得了收益。对于例外品牌服饰而言如何面对网络营销的冲击以及竞争者的竞争，例外将在渠道等各方面进行思考了。

三、例外品牌服饰定位对其他品牌的借鉴

目前来看，例外品牌还是一个小众品牌，例外的品牌发展之路及品牌定位，对国内其他小众品牌产品的营销之路具有一定的借鉴，可以从传统的4P角度进行思考。

（一）产品策略

从整体产品概念的角度进行产品定位，而产品定位的关键上必须要进行目标顾客定位，只有清楚的确定了目标顾客，才能够准确的把握他们的需求，也才能有针对性地进行产品定位。小众品牌的目标顾客群体不应该太大，有效地进行市场细分并准确的找到目标市场，实施产品策略。同时强调产品的整体性，从产品的功能（核心价值）、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品等五个层面把握产品策略。如例外品牌服饰，把目标顾客定位在18-35岁的高端顾客群体，地理范围（市场）不大，就能够准确把握顾客需求，进而进行产品定位。

（二）价格策略

价格与产品是必须匹配的，产品的价格是其价值的货币表现。小众产品的价格要具有吸引力，能够吸引小部分群体，可以采取差别定价策略，突出产品特点，这些特点可以表现在款式、功能、包装、材料、工艺、文化等各个方面。比如例外品牌，强调中国元素，强调文化底蕴及企业经营理念，采用撇脂定价策略区别竞争对手，并与产品定位相匹配。

（三）渠道策略

采用长渠道还是短渠道，宽渠道还是窄渠道？这些并没有一定的要求，只要合适就好，因为每种渠道方式各有优点和缺点。但是对于小众品牌，目标顾客人群不大，主要是老顾客或者老顾客带来的新顾客，而且地理市场范围不大，一般适合采用短渠道，减少中间的流转环节，大大节省流通成本。如果是区域品牌，力求做大区域市场，可考虑采用宽渠道策略。当然同时还要考虑产品（品牌）定位。如例外品牌，从目前的渠道策略来看是可以的，但是环境发生变化之后是否还采用目前的渠道策略，则要看公司的目标定位是否变化。

（四）促销策略

一般来讲，小众品牌产品受到企业规模、市场规模、企业财力等多因素影响很少大规模宣传推广，但更主要还是受制于目标定位。如果目标定位发生改变，则促销策略相应将发生改变。比如现在的例外品牌就面临一个现实问题，不论其是否愿意或市场规模实际达没达到大众品牌的表现，它已经从一个小众品牌变成了大众品牌，广州质监局在第一时间通过官方微博确认，广州市例外服饰有限公司为彭丽媛定制了服饰，这已经说明例外的促销策略发生了改变。

例外品牌定位其实比较明确具体，具有针对性，对于企业的管理者和实施者比较容易把握和执行。但是当企业战略发生改变，管理者的管理哲学发生改变，市场定位发生改变，市场营销环境发展改变，企业营销行为发生改变，这些变化能否互相适应并使企业站到一个新的层面上？我们期待例外一类的企业有一个好的表现。