融合时代广播媒体发展的新路径

陆地　李玥

摘 要：媒介融合时代，新媒体、新概念、新趋势不断出现。与此同时，广播媒体自身存在的老问题没有解决，新问题又不请自到。在如此复杂的媒介环境下，如何探索新方向、新路径、新发展，不但是广播媒体需要思考的问题，也是所有媒体都必须面对和解决的问题。

关键词：媒介融合 趋势 问题 路径

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、广播媒体发展的新趋势

在信息技术飞速发展的今天，以互联网为代表的新媒体迅速普及，用户爆发式增长且日益年轻化，给所有传统媒体都带来了前所未有的冲击，媒体融合发展的趋势越来越明显。社会化、移动化、平台化与数据化就是其融合过程中呈现的主要特征。

（一）社会化——重视用户的生产与传播

如今的互联网应用多具有社会化媒体的属性。社会化媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台。内容生产与社交相结合，成为连结人们关系的纽带，较具代表性的是微博。社会化媒体的主角是用户，而非平台的运营者。用户以社会化媒体平台为载体，对内容进行采集、发布、整合、传播。其传播机制可以在无数信息碎片中，将有公共价值的内容快速筛选出来。

1.内容生产社会化

广播内容的生产社会化主要体现在两个方面：一是社会化媒体影响着广播的议程与价值取向；二是社会化媒体内容的日益丰富对广播专业化内容生产提出了更高的要求。

用户生产的内容在一定意义上代表着其需求与兴趣，能与用户形成呼应的广播媒体更容易得到受众的认同。当用户设置的议程沉淀下来，变成社会层面的价值取向时，将不可避免地影响专业媒体的价值取向与判断。因此，社会化媒体上的新闻事件与话题越来越多地成为广播报道的由头或起点，潜移默化地影响着广播的议程设置。特别是当一些媒体素养高的用户在社会化媒体上不仅发表多元化的评论，而且提供自采的音视频及图文报道的时候，传统广播媒体的专业主义也逐渐被消解。广播若还采取以往的内容生产模式，只报道自己看见的部分，自然会被越来越“专业”的受众轻视或者忽视。

基于此，广播的内容生产应在坚持自己“专业优势”的同时，吸纳社会化媒体内容生产的特点和优势。具体来说，在以下三个方面可以有所作为：

一是关注社会化媒体的新闻线索，有选择地互动；

二是将用户生产的内容直接转化为广播报道的丰富资源；

三是关注间接内容生产。很多用户并不直接生产原创性内容，而是通过转发评论对已存在的内容进行筛选、整合，从而推动内容价值的增值。这也为广播热点的选择提供了排序。

2.内容传播社会化

社会化媒体平台可以通过用户转发与评论，使有关内容扩散或凸显。用户对内容的整合与筛选在很大程度上提升了内容的关注度，也强化了用户的议程设置能力。对于用户来说，自己的人际传播网不但可以成为信源之一，而且可以成为信息的过滤器，能够满足个人或者公共需求的信息将会被优先筛选出来。也就是说，社会化媒体打破了专业机构、专业人才传播的传统格局，同时具有了人际化、群体化、全民化传播的特点。广播作为能够提供具有公共价值的内容生产者，社会公信力与内容专业化仍然是其在社会化媒体平台发挥影响力的有利条件。在这个大众化、小众化、个人化、互动化多层次传播同时存在的社会化媒体平台上，广播媒体要放下身段，理解并遵循新的传播规则，力争成为社会化媒体平台的意见领袖。

（二）移动化——重视流动的市场

3G①与4G②的发展带动了移动互联网的普及，以手机为代表的移动终端成了现阶段媒介融合的新载体。移动互联网是互联网的延伸，但因其移动特性催生了许多移动互联的新业态，从而为广播的创新提供了更多机遇。用户能够方便地生产多媒体内容，用手机将文字、声音、图片和视频等各种不同形态的信息整合在一起进行传播。移动终端用户和内容与服务的提供者之间沟通更便捷，用户可以对内容与服务边行、边看、边评。广播本来就是伴随性媒体，具有移动接收、移动服务的特点，在这个固定市场和流动市场并重的传播时代，完全可以在移动终端内容与服务市场上占有新的一席之地。

移动化、流动化市场的传播特征是：

1.生产与传播更及时

移动互联网与终端的普及，为广播从业人员在移动状态下快速地进行内容生产与传播奠定了基础。即时的移动直播将逐渐成为常态，来自现场的新闻生产将在未来的广播内容生产中占据更大份额。大量的突发事件报道表明，内容的生产与直播更多是由当事人、现场目击者等普通人呈现的。这些用户提供的内容往往能弥补媒体记者第一时间不在现场与视角的局限。多人直播、多人汇聚的内容，更有可能接近事实的真相。因此，如何在移动高压的状态下保证内容生产的质量，在短时间内发现、判断、生产、传播有社会价值的信息，这不仅是对广播从业人员的考验，更是对现有生产流程的挑战。

2.服务模式多样化

媒介移动化的趋势，使零散的时间与空间具有了新的传播价值和市场价值。如何提供更好的服务来填充用户移动状态下的时间，是广播适应媒介融合市场环境的关键。谈到广播发展移动互联业务，很多人首先想到的可能是通过手机听广播。但是与能够汇集上万频率的网络电台应用相比，只能听一家电台的传统广播节目的应用显然不具有竞争力。广播需要发展一个被用户一天经常使用的应用服务。那么，广播的移动互联网应用的创新方向在哪里？可能的答案是“LBS+任意服务”。LBS（位置定位服务location Based Service）是通过移动运营商的通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，并以此为基础向用户提供特定服务的一种业务。换句话说，是将现实生活中人的位置移动以“签到”等形式体现在虚拟的网络生活中。“LBS+任意服务”可理解为围绕位置定位开发的多种服务，实现位置服务与日常生活的深度整合。例如：为用户提供基于地理位置的优惠信息推送服务，其营利模式是通过与线下商家的合作来实现收益分成，形成电台、用户、广告商的三方共赢局面。电台通过广告植入的方式盘活整合优势资源，为用户赢得实惠的价格与服务，不断积累真实有效用户，打造本地化生活服务商圈。广播发展位置定位应用的模式可以向LBS+分类生活信息+折扣信息+团购模式发展。将广播的互动性、移动性、商家资源有力地利用起来。

（三）平台化——重视资源和业务的整合

目前，大多数广播媒体还处于发展独立新媒体业务板块的初级阶段，缺乏整合联通的平台意识。平台的本质是“一鱼多吃”，业务板块之间彼此联通，一个内容可以不同形式存在多种服务之中。一个用户因一种服务来到平台之上，因多种相关服务留在平台之中。广播的平台化要将各种业务横向联动、纵向贯通，不同业务之间要创造相关性，不同业务的用户要统一管理，及时推送听众或用户可能感兴趣的相关服务或体验。

除了联通自身的新媒体平台，广播还应积极将业务推送至其他媒体平台，以开放的心态与各类媒体平台进行合作或相互导入各自的特色服务。

当然，平台的意义不仅仅是媒体内部业务整合的公共平台，最重要的是还要将其转换成受众或用户资源和社会资源整合的公用平台和共享平台。当广播媒体变成了听众或用户自己的媒体，或者听众或用户把广播媒体当成了自己的媒体，广播媒体就成功了。谁会随意舍弃而不爱护属于自己的东西呢？

（四）数据化——重视市场资源积累与开发

近年来，随着社会化媒体的崛起，全球步入了以数据为中心的“大数据时代”。所谓大数据，笔者在这里给出一个通俗的解释：大，就是系统性、连续性强，体量大、规模大；数，就是可以量化、可以测量；据，就是事实，就是依据，就是可以帮助决策的根据。有比较才有大小，因此，大数据是个相对的概念，传统媒体时代就有，新媒体时代、数字时代更加易得、更加普遍，作用也更加显著。大数据中蕴藏着大量揭示用户行为的信息，企业通过高效和准确的分析，可以据此提高服务质量和精准性，增强用户体验价值。与大数据一起经常被提起的另一个词是“云计算”。所谓云计算，简单地说就是利用互联网平台开放性的特点，将分散在各地的计算资源汇集起来，集中对海量数据进行计算和处理，藉以更加准确地提供高效和高质量的服务。广播媒体也可以对听众和用户信息进行全面的收集、整理和深入分析，进而实现用户导向、市场导向的信息生产和传播服务。

二、广播媒体面临的新问题

在传统媒体中整体上已处于弱势地位的广播媒体，为了寻找新的出路，已经逐渐走上了融合发展的道路。全国很多电台都将布局新媒体产业放在了电台“十二五”发展规划的重要位置，提出要与新媒体深入融合。但融合不能解决广播媒体所有的老问题，却有可能面临更多的新问题。

（一）传统理念失灵

作为传统媒体，广播一直以来信奉“内容为王”，培植了从业者很强的“内容基因”，但却缺乏“技术基因”。在对新媒体产业进行布局和发展时，广播对新媒体形态、内容特点、运营模式、受众需求方面的把握能力相对薄弱，生产者多是流于表象，片面地强调“全”而忽略“融”。在广播类新媒体生产与传播的实践中，虽然业态中有网络广播、手机广播等媒介形式，但在类型、定位等方面，产品的特色和吸引力俱感不足。究其实，概因广播人较少考虑新媒体发展的特殊性，经常不自觉地用传统媒体的经营和管理理念指导新媒体的发展，更没有认清新媒体“社会化”“移动化”“平台化”“数据化”的发展趋势。理念决定行为，行为决定结果。广播类新媒体发展无力，自然不是意外了。

（二）新媒体人才奇缺

广播媒体不仅受保守的传统媒体经营理念的制约，而且缺乏信息技术、市场营销、产品调研等方面的人才。虽然说社会上不缺这类人才，但是，与一出生就经过市场化风雨洗礼、运营机制和薪酬体系更加灵活的商业性新媒体公司相比，事业属性的广播媒体对新媒体人才的吸引力显然有限。至少就目前人才流动的趋势看，传统媒体流向新媒体的人才远远大于从新媒体流向传统媒体的人才。

（三）新媒体投入不足

没有巧妇，有再多的米都难以成炊，但没有米，巧妇也同样一筹莫展。目前，我国大多数广播电台的营利模式单一，收入的主要来源是广告。虽然广播近年来广告收入有一定的增长，但受宏观经济与总体实力的影响，对新媒体产业的总体投资规模还是微不足道。而新媒体恰恰是一个公认的“烧钱”行业，投入不足就没有效果，没有效果就会影响继续投入。如此恶性循环，广播媒体要想单独在新媒体领域有所作为，难度很大。唯一的解决办法就是引入社会资金和有实力的战略合作伙伴。但在广电行业对社会资本开放有限的情况下，对外合作或潜在的合作者又必然要经历众多坎坷和风险。因此，广播媒体在新媒体时代如何参与、如何布局，制约因素甚多，必须统筹规划，谋定而后动。

（四）新媒体平台基础薄弱

“核心业务”“平台意识”“基于内容的分析工具”这三方面是广播新媒体形成良性递进式循环的重要组成部分。首先，核心业务要有吸引用户的价值；第二，平台业务板块的互动与联动要能留住用户；第三，与内容、用户关联的数据分析工具可以根据用户行为偏好，推送出更多用户可能感兴趣的内容和服务。新媒体发展理念的偏差、人才和投入的不足，制约了广播媒介融合发展基础的扩大。核心业务吸引力不足、平台意识缺乏、缺少必要的市场调研人才与数据分析工具，又使得广播新媒体的发展长期停留在浅层次的服务和表象之中。

三、广播媒体发展的新路径

（一）主体创新

广播媒体在媒介融合时代面临的资金、人才等问题其实是些假问题，真正的问题是观念问题及由其带来的体制、机制问题。广播媒体只有实现主体理念和结构的创新，主动引入现代企业的经营管理方式，成为一个合格的市场主体，再以市场化的手段，优化内部的资源配置，吸纳市场的优质资源，以合作共赢的运营模式，进而逐步解决企业发展和产业布局中需要的各种资源、资金和人才问题。根据中央人民广播电台、中国国际广播电台和北京人民广播电台的共同经验，广播媒体要想在现有体制屋檐下尽快做大做强，必须将可经营性资产和业务集合，成立在母体领导下的全资公司（如央广传媒发展总公司、国广传媒发展有限公司、北京广播公司等），然后再通过控股、参股等方式，统领多家负责不同产业领域的子公司，实现产业发展战略的统一部署和独立经营。这样，广播媒体就可以通过信贷、投融资等资本运作手段，与其他公司合资或进行参股，合法和有效地吸收社会资本或其他优势资源，甚至直接并购具有市场潜力的新媒体企业，缩短广播应用新媒体的研发与升级周期。

（二）生产创新

广播的核心业务多围绕内容展开，而打造核心业务的基础是生产平台的信息联动与数据平台的分析配合。在信息渠道多样化、各类媒介竞争日益激烈的今天，广播内容的核心竞争力不仅是第一落点的“独家报道”，更多是第二落点的“独到阐释”。因此，无论是传统媒体还是新媒体的内容生产，编辑的地位都将进一步提升。面对海量信息，编辑们不但要判断什么是用户需要或认可的内容，而且能够解读内容，特别是能够做到“独到阐释”。这意味着，传统的依靠记者采制内容的专业化生产时代将逐渐让位于记者的专业化生产、全民的社会化生产和编辑的内容加工式生产并重的联合生产时代。

（三）平台创新

平台创新的含义就是“一鱼多吃”，把广播媒体从原来单一的信息发布平台构建成多媒体信息发布平台。

无论是英国广播公司（BBC）的“四屏战略”（Four Screens Strategy），还是美国国家公共电台（National Public Radio，以下简称NPR）③的COPE理念（Create One， Public Everywhere，即一次性生产，多平台发布），其实质都是将内容通过多渠道发布，以达到内容的广泛传播与有效利用。

NPR生产的内容通常推送至五个平台进行传播。这些平台包括：NPR自己的网站与移动终端；附属台与合作者的集成系统与网站；Google类内容集成平台；人际传播的社会化媒体。五个平台不仅提高了NPR的内容利用效率，而且帮助NPR扩展了不同终端的用户群体。NPR为了实现音、视、图、文内容跨平台的高效传播，建立了一套可以支持其内容多媒体生产发布的内容管理与分发系统。其内容生产与发布流程分为六个步骤：内容输入、标准化存储、内容模块化切割、内容按需重组、内容优化过滤、多平台发布内容。

（四）营销创新

传统媒体在营销别人的同时，往往忘记了营销自己。殊不知，在媒体过剩、信息海量的时代，媒体如果连自身都营销不出去，又如何能有效地营销别人？因此，广播媒体应当而且必须把自我营销放到与内容生产并重的战略高度，在营销理念与营销方法及营销模式上全面创新。特别是要善于通过多媒体互动、移动终端媒体导入、社会化媒体平台连通、用户数据库建设和分析、不同业务整合等方式进行自我营销，让用户不仅听广播、用广播，而且参加规律性的会员活动。通过稳定的用户积累、信用积累，广播媒体在传播信息、提供服务的同时，可以灵活多样地传播、营销自我，进而最大限度地实现传播效果、广告植入、电子商务、个性化服务等相关业务价值的最大化。

（作者分别系北京大学新闻与传播学院教授和博士生）

（本文编辑：刘园丁）