广播驶向蓝海的风向标

李英华　印永清

《中国广播》杂志创刊20周年了。这20年，正是中国广播不断解放思想、迎接挑战、改革发展、硕果累累的20年，也是《中国广播》立足广播、面向广播、展现广播、服务广播的20年。《中国广播》以敏锐的触角，坚持引领广播发展宏观战略，关注国内外广播发展的新实践，呈现最新的思想理论成果，以突出的思想性、实践性、理论性成为全国广播界的一面旗帜和广播人的良师益友。

就天津广播而言，我们及时从《中国广播》杂志上了解了党和政府对广播事业、产业发展的新政策，对新闻舆论导向的新要求，借鉴中央人民广播电台和兄弟广播电台改革发展的新经验，分享专家学者们有关传统广播创新和新媒体影响的新观点、新思路。天津广播在发展道路上的探索，也不断被《中国广播》所记录，所介绍。在此，请允许我们代表天津广播人，对《中国广播》杂志在中国广播前进过程中做出的历史性贡献表示真诚的感谢和由衷的敬意！

在网络兴盛、媒体融合的大背景下，当代中国广播正处于一个挑战与机遇并存的关键时刻，而世界广播，特别是发达国家的广播也面临着继电视普及之后的又一次重大转型。从另一个角度看，广播人需要审时度势，在新时代重新认识广播价值，重新认识广播受众，重新认识广播的责任、内容、生产流程、发布平台和终端。以下仅就广播下一轮发展的趋势做一梳理，抛砖引玉，期盼在《中国广播》上看到更多真知灼见。

一、回望广播改革发展四个阶段

改革开放以来，几代广播人接续努力，走出了一条中国特色的广播改革发展之路，可以分以下四个阶段。

1.“珠江模式”时代：当代广播整体改革的开端（1986～1991年）

1986年12月15日，珠江经济台的开播标志着一个新时代的开始。广播开始摆脱了照本宣科、我播你听的旧模式。

中国广播新时期的发展始于广东。上世纪80年代，毗邻香港的广东，许多听众都听香港广播，加上电视机普及带来的竞争，广东广播到了非改不可的地步。怎样才能让党和政府的声音能够喜闻乐“听”，又能坚持正确舆论导向？怎样才能与时俱进，满足群众需求，提高广播的影响力？广东的广播人考察了香港广播，认为先进的广播方式是广播界专业人士共同创造的，资本主义可以利用，社会主义也可以利用。大胆引进境外先进的广播模式，积极发出自己的声音，是改变广东广播被动局面的重要条件。

“珠江模式”的成功印证了这一点，当时的广播电影电视部也组织了三期全国培训班，介绍“珠江模式”的经验，参考“珠江模式”，全国先后诞生了88个经济电台。天津经济台也于1989年开播，领一时风骚，受到听众欢迎。

今天回望“珠江模式”，它的价值不是开办了专业的经济台，而是突破了原有刻板的节目形态和话语模式，回到遵循广播传播规律的道路上，最明显的标志是大板块、主持人、直播式、双向互动（互动的工具是电话）。与此同时，广播广告经营初露端倪，广播的产业属性开始呈现。

经济台创办之后，其他频率也采用同样方式回归广播规律，贴近听众。这时，同质化竞争出现了，部分和阶段性地解决这个问题的开端是1991年交通台的出现。

2.改革与发展的布局：系列台逐步建立（1991～2002年）

1991年，中国第一个交通广播——上海交通信息台诞生。上海市政府利用该频率为司机提供及时有效的路况信息，疏导城市交通。随后各地出现开办交通广播的热潮。全国省（直辖市）、地、市的广播频率数在这期间也逐步增加。上个世纪90年代，音乐台、新闻台、生活台等系列电台在全国各地相继开播。天津电台在这个期间继经济台之后，又陆续开办了新闻、交通、音乐、文艺、生活等六个频率，频率数是改革初期的两倍。为了避免频率之间的同质化竞争，各地电台在宏观上都加强了调控。天津电台提出了进行系列台的规划、布局的管理要求。北京电台则用“红灯、黄灯、绿灯”的节目原则来规范系列台的布局，强化频率专业定位和市场细分。

广播的分众化，突出互动与伴随性，深化了对广播规律的认识，不仅提高了广播的影响力，带来了良好的社会效益，也带来了可观的经济效益。2002年，已有多家省级电台广告收入超过亿元，天津广播的经营收入达到1.2亿。

这期间，广播调频因为抗干扰能力强、音质好而成为发展主流。另外，还有一个趋势悄然呈现，这就是数字化和网络开始影响广播。1996年12月，珠江经济台率先在中国内地开展网上实时广播。2002年，天津电台也开辟了广播网站，实现文本、图片、音频的网上在线播出。这一变化基本上与发达国家广播电视媒体的变化同步。

3.加速发展：类型化广播兴起的准类型化时代（2002年至今）

随着全国广播的发展，广播规模，特别是频率数（节目套数）快速增长，由一千多套节目增加到近三千套节目。天津电台在这个时期节目由六套增加到十套。一些省辖市上空的广播频率，由原来的十个左右上升到二十个以上。在频率增加后怎样避免同质化竞争，天津电台提出了“导向正确，定位准确，资源共享，受众细分，特色突出，专业分工，扬长避短，媒体联合”的频率设置分工原则。全国广播同行也在频率专业化方面进行了广泛而深入的探索。在新闻专业频率方面，出现了专业的滚动新闻台。上海电台从2004年元旦起对所属东方广播电台新闻综合频率进行全新整合，设置了纯新闻类型化电台——东广新闻资讯频率，呼号为“东广新闻台”。2008年，集类型化之大成的中央电台中国之声成功开播，在全国掀起了新闻广播类型化的高潮，成为中国大陆新闻频率类型化的里程碑。北京新闻广播根据北京市场的实际，则明确类型化的目标为新闻+谈话（专题）。在音乐专业频率方面，走在前面的是2002年改版的中央电台音乐之声（Music Radio），其节目以两小时为一个单元，音乐和主持人的语言有严格的比例限制，播出后受到了听众欢迎，市场份额不断扩大。上海音乐广播则进行了同一地区的类型化区隔，形成三套节目：动感101（全亚洲顶尖华语音乐电台），魅力103（现在改为LoveRadio 流行音乐），和经典947（经典音乐）。云南广播电台更是对全台节目进行了类型化播出的全面实践，并在理论上进行了大胆的探讨。

就类型化电台而言，我们认为，中国广播目前还处在“准类型化阶段”：即综合频率和类型化、准类型化频率并存。类型化电台，又名格式化电台，国际上称为Format Radio。与它相对的概念是节目化电台。通俗而言，听众对类型化电台节目样态的感知和认同为，全天任何时候都类似，不用节目表而随时开机收听即可。而节目化的频率，由于节目样态不同，须依照节目表收听。类型化电台源于美国，其产生的原因，一是同一收听市场频率的增加，频率间区隔的驱动。美国大的收听市场，比如纽约，有中波和调频电台100多家。二是与电视同类节目的竞争。三是集约化的节目市场公司的出现和低成本电台的出现（美国卫星广播为2600万用户提供100多套类型化节目，有的地方台只有两人）。在当代中国，由于频率数量还远没有欧美城市那么多，大多是同质化竞争，四级办广播形成的行政区隔的市场，还没能造就文化产业需要的大型节目制作公司。在这个阶段，类型化的频率不一定都有很好的影响力和收听率表现。比如，东广新闻台的收听率在上海市场排位仅在第六位。中央电台中国之声新一轮改版，将新闻滚动轮盘（所谓轮盘，就是类型化格式：节目表犹如一台时钟。新闻、路况、气象、体育讯息、财经新闻，在一个小时内不断滚动，循环轮转。）和谈话节目有机结合，调适到比较符合目前受众和市场接受的水平。

但无论怎样，由系列台布局到准类型化时代，是一个时代的进步，是广播服务受众的深化和媒体竞争的结果。随着传统广播的发展和网络新媒体广播的成长，广播类型化的进程还在继续。这个进程将对现有频率格局，新闻、音乐等频率和节目生产的集中度、标准化产生新的影响。

4. 深度转型：广播融媒体时代（2005年至今）

传统广播的类型化时代还没有到来，新媒体的发展已经深刻改变了媒体格局。融媒体的时代不以广播人的意志为转移地来临了。

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。手机网民规模达到4.2亿，已于2012年年中超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端，中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局。

技术的发展深刻改变了人们接受信息的方式和生活方式，网络就像蒸汽机、电力的发明一样改变了人类生活，传统媒体无一例外地进入了融媒体时代。从另一个角度看，融入网络，又为广播开辟了新的受众资源。人们不再是仅仅通过收音机听广播，而是还可以通过PC机、平板电脑、手机乃至今后新的终端眼镜等介质来接受和传递“广播”信息，传统广播的“蓝海”出现了！

融媒体时代对广播而言，首先是传统广播与互联网和移动互联网的融合。当数字广播的标准和推广还没形成规模时，网络广播已经方兴未艾，（2005年，中央电台向全国网民推出了“可看的广播，可听的网络”——网络广播“银河台”）在播客的势头还未尽情展现时，移动网络电台伴随着社交媒体已经崛起。2009年，微博诞生，之后两年，迅速应用于广播的互动，短信互动骤降。2011年，新浪微博的微电台上线，将广播基于移动互联网的互动体验做到了新境界。2012年，微信短时间内被广播节目广泛使用，其音频被直接用于广播的互动。体制外的网络电台步伐更快。“蜻蜓FM”已成为广播频率的集成平台，网络电台“豆瓣”则致力于为每个用户打造私人电台，其后台基于豆瓣庞大的用户数据，模拟用户需求，为用户提供高度个性化内容，可收听24小时的专门定制的个人音乐服务。

体制内的北京人民广播电台北京广播网菠萝台2011年8月正式上线。它拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600多档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。天津广播则在拥有网站之后，于今年开发了手机客户端（APP）“劲听”，已上线试播。

融媒体对于中央人民广播电台来说，意味着全新的发展战略。从2009年即开始制定了“全台办网，网台互动，网台融合”的三步走战略，建设了中国广播网、央广电视购物、央广视讯、央广手机台、央广网络电视台、央广之声等互联网网站、互联网电视、移动互联网、手机音视频等多种多媒体信息发布平台和终端。经过几年的发展，中央电台正逐渐从传统广播的单一生产者变身为“以音频为主的内容供应商，数字多媒体平台的运营商，全媒体的新闻内容生产商，全国性广播网络的拥有者，跨行业的多种服务提供商”等。就全国广播而言，广播的融媒体时代刚刚开始。传统广播要在这个阶段逐步完成脱胎换骨式的转型，还要走好关键的几步。

二、广播的蓝海战略

回顾当代中国广播发展经历的四个阶段，每个阶段都是坚持党性原则，解放思想，尊重新闻规律、技术发展规律、市场规律、艺术规律，开拓进取，不断取得成绩的过程。中国广播在准类型化时代和广播融媒体时代的叠加过程中，进入了一个全新的发展阶段。发现新的蓝海，并制定新的蓝海战略是这个时代的主题。

首先，利用广播的传统品牌进行顶层设计，树立做以音频为主的多媒体内容提供商（但不只是做传统广播和音频）、新媒体平台运营商的理念。广播新媒体平台应包括数字化的多媒体内容生产平台、媒资库，传统广播、互联网和移动互联网统一的跨媒体播出和发布系统。实现内容一次性采集后，跨平台资源共享，多终端发布。具体说，广播媒体不仅要有传统广播频率的播出平台，还要通过网络，如建立网站、手机移动网站、官方微博、微信，甚至电视、网络电视等的播出和发布平台。

第二，完成业务流程的再造。传统广播业务的流程从生产到播出，业务链条短，附加值小。现在要通过多媒体的采编系统、内容发布系统，延长内容生产链条。形成同样一次采集、集成的内容，经过平台的加工制作，不仅以传统的调频、中波进行播出，还要以不同形式，在微博、微信、手机客户端、网络上发布—传播—互动—再发布。

第三，重新认识广播。传统广播高强度的伴随、互动、快速、便捷的信息传播，与移动互联网微博、微信、移动客户端（APP）的特点有许多高度的一致。把广播和网络两种特点有机地结合起来，提高受众、用户的黏合度，让广播与网络后台的大数据相联系，将听众转化成用户，就一定能柳暗花明，开发出一片无垠的新蓝海。

第四，在融媒体的高度上推进集约化生产和传统广播的类型化进程。融媒体要求内容生产的集约化。比如新闻的生产必须提高集中度才能避免无谓的重复，实现原创性信息最大化，实现新的“内容为王”。中央电台中国之声对新闻力量进行集中配置，英国广播公司（BBC）今年整合广播、电视、互联网新闻资源，建立了有6000名员工的新闻中心。美国卫星广播天狼星（Sirius）和Xm公司，集中整合和生产100个类型化广播频率，提供给全美2600多万用户。随着WiFi的普及和移动流量资费的降低，车内视听接收装置的网络化，频率资源不再是瓶颈和稀缺资源。中国广播的类型化可能会在这样一个复杂背景中加速。类型化频率的细分在网络电台上已经实现，在新的条件下，它会进一步深化传统广播的类型化程度。

第五，融媒体下广播国际化程度凸显，内宣和外宣的边界模糊，传统广播可以迅速提高国际影响力。传统广播内容通过多媒体网络播出，突破了中波、调频、短波在收听中的条件限制，进行国际传播。在实践中，中国国际广播电台网站已取得很好的实际效果。而英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）在2011年后相继停掉对华短波广播，通过网站继续传播原来短波的内容，美国的NPR、PRI实际通过网络也行使着对欧洲进行国际广播的功能。中国的华语广播、外语广播也可以经由网络，通过对象化的处理，实现外宣功能。

第六，按照中央发展文化产业的精神，将产业部分从事业中分设，或者剥离出来，进行并购与资本运作，实现跨越发展。一些互联网广播公司比如蜻蜓FM、豆瓣电台等经过竞争和创新，已经有了很好的技术、管理、营销经验，以及成长空间和发展前景。传统媒体可以和这类公司甚至腾讯、百度等知名互联网公司进行深度合作，利用公司适应市场的机制倒逼传统媒体引进吸收，取得更快发展。

蓝海航行需要理论的指引，广播在融媒体时代的最新实践和理论思考，都会成为广播未来发展的宝贵财富。这里需要强调的是，在新媒体渠道、布局完善后，内容为王依然会凸显。媒体工作者的价值取向、舆论引导能力、职业素养，内容的新闻价值、影响力、感染力依然是核心竞争力。时代在发展，事物的性质还在不断发生变化，衷心希望《中国广播》杂志搭建广播人广泛深入交流的更大平台，不断指导实践，成为广播蓝海的风向标！

（作者分别为天津广播电视台副台长、天津广播电视台副总编辑）

（本文编辑：莫玉玲）