广播现状与广播杂志的责任和任务

周小普

《中国广播》杂志创办至今已经20年了。现在是庆祝的日子，也是回顾与展望的时机。近年来《中国广播》杂志有了很大的进步，受到广播人的欢迎和同行的肯定。广播媒体的现状与发展，为《中国广播》杂志带来了新的任务和要求，也提供了生存和发展的契机。

一、广播接收现状

随着技术的日益进步，新媒体的社会普及程度日渐提高。传统媒体的社会使用率在不同程度上受到了蚕食，而其中广播受到的影响最大。

据中央电视台2012年下半年对全国受众的抽样调查，从各类媒体的社会渗透率情况看，传统的五大传媒中，电视的媒体渗透率①高达99.26%；报纸、杂志两种纸媒，虽依然处于第二、第四，但已呈现出明显的下降趋势，比五年前分别下降了6.56和8.41个百分点。互联网及所有新媒体则皆是“涨”声一片：比较五年前，手机横空出世，如今达到44.03%的渗透率，互联网更是占到了第三的位置，上升了33.17个百分点。广播媒体不像电视那样坚挺，又下降了3.86个百分点，受众渗透率降至33.41%；其趋势如纸媒，渗透率滑落到了新老媒体中的最后一位，这一结果确实令人瞠目。

广播的接收数量还可以从接收机的社会拥有量中看出总量。截至2010年底，全国范围内只有28.7%的家庭拥有正在使用的收听设备，每百户的拥有量达38台。而同时全国范围内98%的家庭拥有电视机，每百户的电视拥有量达到135台，近30%的家庭拥有两台电视机。③这组数字从另一个角度说明了广播接收数量的低下。

二、广播媒体接收下降原因分析

1. 频率、节目有限

根据原国家广播电视电影总局（现为国家新闻出版广电总局）统计，截至2012年底，全国共有地级市以上广播电视台529个，其下属广播频率为1008个，电视频道为1159个。另有1970家县级广播电视机构，都办有有线（或无线）广播、电视节目，④后者节目以转播中央、省和地市节目为主，仅自办少量当地新闻和经济类、科技类、法制类、农业类、重大活动类专题，以及有地方特色的文艺节目和广告等。比较来看，美国广播电台数量前些年就达到了13938个，其中中波电台4779个、调频电台9159个。⑤泰国目前也有超过2000家广播电台。我国的电台（频率）数量不及美国的1/10，绝对数量也不如泰国；而从人口数量来看，我国是美国的4倍多、泰国的20多倍。

那么，我国广播的县级机构作用如何？虽然没有很系统的调查，但是我到地方旅游或参加活动时都会用手机或录音笔的收音功能收听当地广播节目。在很多城镇基层，一是广播节目很少，如云南丽江，经常只有一到三套节目，中央人民广播电台中国之声的节目转播也常常遭遇停播，云南迪庆的情况也基本相同。二是节目中的广告太多，让人无法听好。我向接触到的当地民众打听收听情况，绝大多数的回答都是没有收听，个别听过的人也对节目安排和播出情况很不满意。在我的课堂上，一些来自农村、乡镇、县城的学生也一致反映，家乡基层广播大多长期停办，少数开办的节目也并不好听。

这样的表现说明，已有的不多的广播频率没有很好地提供应有的服务，广播频率的使用效率不高。这同时也就回答了导致广播收听下降的一个重要原因。

2. 经营模式单一，广告干扰节目

诚然，在全国媒体市场总收入构成中，广播媒体的市场盈利总量在增加，但是市场份额却在各媒体中排在最后，且处于下降趋势中。2008年全国媒体产业盈利市场总量为2665亿元，其中电视的市场份额为32.36%，报纸25.96%，期刊8.92%，互联网6.40%，广播只有2.72%（53.3亿元）。⑥2009年全国媒体产业市场总量约为5000亿元，其中广播收入81.46亿元，比上年增长了12.79%，但占全国总量比例却下降到1.6%；⑦这一年，广播电视广告总收入突破了2000亿元，广播的比例仅为4%。而在美国，广播广告一直占媒体总收入市场10～12%的份额。

从广播电视收入比例上看，广告收入一直在小幅下降，其他收入在增加。但绝大多数传统电台却缺乏多样的经济支撑点，除了广告收入和财政拨款之外，其他收入很少。其实，广播节目自身本应该成为收入的主要来源，但是由于尚未形成有效的全国节目市场，各电台之间的节目售卖不成气候，没有受到广泛追捧的名牌节目，更谈不上节目的延伸销售开发，所以创收乏力。另外，还有一些横向经营活动由于体制的束缚而难以搞活。

这种单一的广告销售模式无疑会加大广播经营的风险。如医药广告屡禁不绝，成了广播的顽疾。节目为追求经济效益而一味扩大广告播放量，又给节目的选择接收制造了障碍，使本就不受欢迎的节目更成了鸡肋。

3. 投入少，节目质量不佳

数据调查显示：广播电台数量少于电视台，节目播出量也不如电视多，但节目自制量却很大，交换、购买比例都很小。（见下表）⑧

从上表可知，广播节目播出总量不及电视的80%，其中自制节目量却是电视的近两倍半，交换、购买节目的比例仅是电视的两成；节目重播量⑨只有电视的一半多，电视节目的一半以上是重播，广播只占1/3强。

自制量大一方面说明了广播人的辛劳及生产能力，另一方面也反映出存在相当数量的低成本节目，如被听众广为诟病的“口水+麦克风”式节目。在这类节目中，主持人对着麦克风随便聊上几十分钟，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间，减少了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏“营养”和吸引力，使听众失望，也使广播节目难出精品。最终造成人力、物力、财力的浪费，损害了广播媒体的形象，失去了听众。那些读报、谈话、健康节目本应是广播的强项，如今却在电视中大放异彩、夺人眼球，而在广播里却难觅“身影”。

这一数据也反观出来，我国广播节目交易市场还处于较低级阶段。既没有多样化的交易平台，又缺少内容丰富、优质的交易节目；价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不够强。

三、广播新媒体现状

进入21世纪以来，信息新技术迅速普及，媒介形态经历了一场巨大变革。“新媒体”传播方式层出不穷，其中某些迅速销声匿迹，而另一些则逐渐证明了自身独特或强大的实力，不断升级、更新，很快变成了主流。很久以来一直被弱势局面所困扰的广播媒体再次受到了强劲的冲击。

中国广播业面对这样的变动，积极应对，顺应媒介的发展方向，积极展开探索。在媒介内容产品的生产、互联网络应用、数字化发展、跨媒体经营等方面不断尝试突破；传统电台节目上网、创办新的网络电台、视频播出等。此外，还出现了在全媒体应用方面的升级动作，出现了新的电台集纳者，如爱听收音机（www.fifm.cn）网站、www.941gb.com、我爱广播网（www.gbradio.net）等，爱好广播者可以从中找到成百上千的网络电台，极大地丰富了收听资源。尽管如此，广播的新媒体发展并没有如表面看到的那么光鲜。

1.网络广播前景不明

网络广播是数字化音频信息通过互联网传播的形态，亦是传统广播网上发展的渠道。它将广播自身拥有的音频信息资源优势与网络传播优势结合，扩大了传播领域和范围。

网络广播随着技术的快速发展日趋成熟。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）、法国国际广播电台（RFI）都将注意力放到了这个空间，并在音频基础上，增加了文字、画面内容。在国内，中国国际广播电台作为中国向世界广播的国家电台最早实现了网上广播。很快，青檬电台、猫扑电台、豆瓣电台等网络广播也同样拥有了大量忠实听众。

虽然网络广播集合了互联网和传统广播的优点，但实际上，网络广播在我国仍存在很多软肋：受众群体不成规模，营利模式不够成熟，特别是无线网络不普及的条件下，无法接收的问题突出。同时，广播网站的内容同质化问题也很突出，很多都只是传统电台上网播出；不论是编排形式还是节目表达，不论是页面风格还是受众定位，都较少有差异，个性仍未得到彰显，所以没有表现出突出的选择优势。

2.手机广播发展乏力

手机广播是指将手机作为终端设备，实现广播节目的实时、延时收听，同时用户可以通过手机完善的语音通话、短信、彩信等功能，参与到广播节目中来。手机广播主要有两种实现方式：一是基于GPRS、3G、WAP等无线通信技术和服务，依托移动通信网络和互联网络，实时收听或点播网络广播节目；二是基于广播网与通信网的融合，通过广播网实现节目下传，通过通信网实现信息回传。

我国的手机广播业务在2003年开始出现，其业务形态主要包括语音服务、网络电台和移动多媒体广播三种方式。语音服务是传统广播与电信运营商合作，通过拨打特服号码实现节目收听，如上海文广2005年开播的SMG手机电台。网络广播是用户通过在手机终端安装相应的客户端软件，利用移动通信网络接入互联网实现收听或点播，如中国移动2007年在广东推出的“掌上电台”。移动多媒体广播是通过移动多媒体广播网络实现节目的另网传输，这种方式需要在手机里植入接收芯片，如上海2009年开通了基于CMMB的手机广播。

我国手机广播的发展一直步履维艰，现存主要问题是内容匮乏和同质化。手机广播现有业务多是将电台播出节目分类整理后提供给运营商，内容同传统广播没有区别。而且手机自带的AM/FM收音模块已使用户能够获取此类内容，致使用户一直停留在传统广播阶段，很难愿意支付定制手机广播节目和数据流量的费用。⑩

总之，手机广播存在着内容模式创新与营利模式探索的挑战，用户的认知度很低。需要广播电台、网络电台、移动运营商和终端制造商之间密切合作，在广电业和电信业加强融合的同时，有独立运营者推动经营模式的创新。

从传统媒体来看，目前广播的升级、融合虽然在主办者一方已经做出了很多努力，但仍没有很好被市场和听众接受。

四、广播刊物的任务

在这样的背景下，作为一个广播杂志应该如何发展？回答是，把服务于媒体作为目标与方向。

作为一本行业刊物，《中国广播》杂志一直努力为广播业界提供服务，近年来进步明显，办刊水平提高很多，这是广播人有目共睹的事实。广播杂志目前面临着多重的任务：业务探讨、政策解读、行业指导、学术研究……从读者的角度来看，高度关注整个广播行业的发展和问题，回答业界面临的种种困扰，才能创造需求、创造功能，也才能被人需要、接上“地气”，获得生存的机会。反过来说，广播人觉得这个杂志对他有用、好看，刊物就能生存、就能有所作为。对于广播转型问题，有很多的理论、政策、现实问题，包括基层操作问题等。广播作为电子媒介与新媒体有着自然的技术连接，面对新媒体的巨大冲击，广播不进步就会面临灾难；但是广播并不像电视那样有那么明确的数字化改造的压力。中国广播的许多问题出在内容上，根子却在目前的运营方式和组织结构上。现在是一个重要的媒体转轨期，广播已经走到了一个兴亡转折阶段。这个时候，会有更多实践操作的新尝试，有更多学术性的理论探讨和前瞻，如果能把握住发展的关键点，把握住当下的热门话题，广播杂志可以大有作为。

另外，广播与电视的操作状态非常不同，电视由于各省都有上星频道，形成了一个全国平台，更方便同台竞争。广播没有这样的平台，除了规定转播的几个中央频率以外，其他都是地方媒介；一个地方电台办得如何，其他地方的人无从了解，也很少有人在网络上收听地方广播。所以广播人更需要交流，他们对现有实际问题的交流期待非常迫切。实际上，广播业界对于自身的发展、运营一直都有非常热烈的讨论，无论谁有什么新的想法、做法，都会引来广泛的关注和学习，随后马上行动，运用到实践中去。这在其他媒体的研讨中并不多见，从中也可以看到广播行业杂志巨大的生存空间。

《中国广播》杂志创办的初衷就是编播业务交流，这恰恰为业界所需要，也曾发挥了很好的作用。虽然目前这一领域已经扩大了很多，不再局限在原先的范围内，但也不能盲目过分追求“学术性”而放弃了回应媒体实际问题。理论研讨要避免过泛、过滥，要保持很好的现实针对性。在当下特殊的发展阶段，《中国广播》杂志可做的事情应该很多。要更贴近广播的现实，更多一些比较前瞻性的话题，在政策允许、机构允许的范围内多做一些文章，更好地推动媒体的转变、发展。同时，提高与广播业界关注点的契合度，与广播人休戚与共、互利共赢，做他们的好朋友。

（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、教授）

（本文编辑：莫玉玲）