罗兰·巴特符号学理论在广告中的体现

周良

摘要：符号学作为一门科学研究符号的学问，如今已不仅仅局限于文艺理论方面的研究，而是广泛应用于艺术、人类学、传播学、建筑学等方方面面。广告是一种符号系统，它通过多种多样的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。本文以法国符号学大家罗兰·巴特的符号学思想为指导，探究广告是如何运用各种符号来实现意义的传播，完成广告神话的建构。

关键词：广告；符号学；罗兰·巴特

一、符号学与广告

符号学是一门对于符号进行科学研究的学科。阅读1990年代以来的符号学专著，可以看到符号学的重点已经转向艺术、传播、影视、社会、文化、经济等各种非文学领域。

在赵毅衡的论文《中国符号学六十年》中，他认为“广告是传播学各科目中最迫切需要理论讲解的科目”。广告，顾名思义，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的传播离不开各种语言或非语言符号，每一个广告都可以视为一个符号系统。日益繁荣和设计精巧的广告为符号学提供了大量的分析素材，是符号学的重要研究分支之一。在我国，通过符号学对广告进行的研究正在蓬勃兴起。

二、罗兰·巴特符号学理论

罗兰·巴特（Roland Barthes）是法国著名的文学批评家、文学家、社会学家、哲学家和符号学家，他在符号学方面的理论创建对于符号学的发展之路起到了非常重要的影响。罗兰·巴特的符号学思想深受符号学之父—费迪南德·索绪尔的影响。罗兰·巴特在继承索绪尔的符号学思想基础上，以其文化符号学的思想来解读大众文化，为符号学文化艺术的批评提供了有用的方法论。

1.三种信息

巴特在其1964年发表的论文《图像修辞学》中，分析了一则意大利通心粉的广告“庞札尼”广告，他将这则广告上的信息分为三种信息：（1）语言信息（linguistic message）（2）符码化的图像信息（coded iconic message）（3）未符码化的图像信息（non-coded iconic message）。简单来说，语言信息是指在广告中出现的所有文字信息；符码化的图像信息是指在社会这个大符号系统中引申出来的隐含意义；而未符码化的图像信息是指图片中所表达的本意。

巴特利用这则广告对以上三种信息做了简要的解释和说明。在图片中所出现的所有文字例如“庞札尼”的商标等就是语言信息。而去掉语言信息后，剩下的就是图像信息了。图中所有的物品都放在一个网兜中，这包涵了一种信息：从市场刚刚归来，表明了食物非常新鲜。画面上三种颜色（黄、红、绿）的集合构成了一个能指，其所指是意大利，或者说是“意大利性”。继续探究图像，画面中不同物体挤靠在一起，传递出一次“完整的烹饪”的含义，似乎庞札尼提供了一道菜肴所需的所有成分，凝聚了它周边的那些自然产品。在另一个符号中，图像的构图指向一个美学所指，即“静物画”。以上所说的符号需要调动一般的文化知识，而这些符号又各有所指，可以称之为符码化的图像信息。除去以上两种信息之外，如果继续“阅读”图像的话，可以发现仍有一些信息并不需要其他的知识去理解，只需要我们感官知识即可，这部分的信息的能指即图中所示的图像，所指和能指之间的关系近似于同义反复。罗兰·巴特的这些区分究竟有何作用呢？他在论文中也做了相应的解释：“这种区分能使我们以连贯且简明的方式来描写图像的结构，而如此进行的描写有助于解释图像在社会中的作用”，可见在对广告文本进行分析的时候，巴特所提出的三种信息是一种非常有效的分析手段。

2.神话论

罗兰·巴特的另一个符号学贡献是他提出了神话论。这里的神话论并不是指我们通常所说的神话故事，而是巴特所称的中产阶级的意识的形态，即当今的主流意识形态之和。“罗兰·巴特的《神话论》一书中对神话做了阐述：神话，首先是一种言谈，一种传播体系，一个讯息。神话井非凭借讯息的客体来定义，而是以它说出的这个汛息的方式来定义的：神话的形式是有限制的.并没有所谓实质上的神话”。

在巴特看来，神话是一个二级符号学系统，它所依靠的是语言系统为基础的第一系统。第一系统中的能指与所指构成了符号，而符号在第二个系统中则成为了新的能指，与新的所指构成了神话。第一个系统中的所指的意义构成了符号的外延意义，而第二个系统中的所指的意义构成了符号的内涵意义—即大众传媒传递信息的主要途径，也就是巴特所说的神话。广告本身是一种符号系统，通常通过一定的图像、声音（第一系统的能指）来表达一定的外延意义（第一系统的所指），所构成的符号又变成了新的能指，并衍生出了符号的内涵意义（神话）。

三、用罗兰·巴特的符号学思想分析几则广告

本文将运用上文所介绍的罗兰·巴特的符号学理论，以以下三则广告为文本，分析说明符号学思想在现代广告中的广泛应用。

1.一则福特汽车广告

在这则福特汽车的平面广告中，没有出现汽车实体或广告代言人，而是一把带有“Ford”商标名称的汽车钥匙。天蓝色的北京上方写着一行字：The City is in your hands（城市在你手中）。

在这则广告中，语言信息不言而喻就是福特商标名称“Ford”和“城市在你手中”的宣传标语。继续“阅读”此图，图中的未符码化的图像信息是就是一把汽车钥匙，其能指所指基本上属于同义反复。而图片中的符码化图像信息则有很多。首先，图片中的汽车钥匙的齿轮形状酷似城市中的一座座高楼大厦，表达了只要拥有福特汽车，就拥有了在这座城市中的尊贵地位，城市在你手中的信息。广告中以蓝色为背景，配以白色字，这与福特商标的蓝底白字相呼应，令人在看到图片的同时，能一下子反映出福特商标的特性。并且蓝色给人以尊贵典雅的感觉，让人联想到福特汽车也能带给人同样的舒适享受。

而将这把钥匙看做是能指的话，钥匙的所指的含义是开启一道门的必备的工具，这把钥匙就构成了一个符号，是第一系统。这个符号在第二系统中又成为了新的能指，在这幅广告中所构成的新的所指是拥有了这把钥匙，你就拥有了开启城市新生活大门的钥匙，城市就真正在你手中了。这里福特广告商构建出了一个广告“神话”：福特汽车是你在这座城市中走向生活、事业成功的金钥匙。

2.一则耐克广告

这则广告是在伦敦奥运之前，耐克公司以中国著名跨栏运动员刘翔为代言人拍摄的。广告中的语言信息是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”和“Just do it”的耐克标语。广告中的主角刘翔在北京奥运会因伤退场，让无数对其寄予厚望的中国人失望，对刘翔的置疑和指责不绝于耳，刘翔本人也承受了巨大的心理压力。在本图中，未符码化信息就是刘翔本人的图像。符码化信息主要是图片中刘翔坚毅的眼神和紧闭的双唇，代表了在困难面前不退缩勇往向前的体育精神，让人对刘翔的伦敦奥运之旅充满期待。广告中采用的是刘翔的黑白照片，而黑白照片给人以庄重之感，表达了这则广告的真诚之意。

在广告中，运动员刘翔的照片作为能指，其所指是刘翔所代表的不服输的体育和奥运精神，这构成了广告的第一系统的符号。这个符号在第二系统中又是能指，其所指是与刘翔所具有精神相似的耐克公司的品牌文化。耐克公司通过这则广告信息的成功编码，满足了目标消费者的心里渴望和情感体验，让消费者特别认同广告中所传递出的永不服输的体育精神，构建出了耐克公司所代表永不言败、超越自我的“神话”。

符号学理论有助于我们对日常中的广告图像文化进行更加深入的思考，“广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造着现代神话。其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向”。由于象征符号的无所不在，广告往往赋予产品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，对大众的影响力非常强大。符号学的理论能够让我们更加清晰地认识到广告商的意图，认识到“神话”背后的虚假性。同时，对于广告的符号学分析也拓宽了符号学的研究范围，使得符号学不再局限于文艺理论方面，让符号学与大众生活紧密联系了起来，为符号学的发展增添了新的活力。

（作者单位：苏州大学外国语学院）