关于专业展会采购商邀请的几点思考

摘要：人们很容易单纯以数量的多寡去衡量一个展会的采购商状况，但展会的效果往往体现在是否达成了贸易意向，是否实现了了解行业信息、产业发展趋势的目的，是否与业界人士实现了有效交流，因此，展览平台的供需双方是否匹配，能否产生更多的关联才是参与展会的人最关心的，也是展会存在及发展的根本。

关键词：采购商；展会；交流

采购商是一个展会的生命线这个说法一点不为过，如何邀请更多有效的采购商一直是展会组织者最关心的问题之一。同时，邀请采购商也是篇大文章，需要做的事情很多，可以采取的方式方法也不少，涉及到的宣传推广组合也五花八门。在探讨如何做之前，我们有必要厘清关于采购商的几个概念。

一、如何评估采购商状况

数量多寡是唯一标准吗？质量又如何界定？

一般而言，人们很容易单纯以数量的多寡去衡量一个展会的采购商状况，但展会的效果往往体现在是否达成了贸易意向，是否实现了了解行业信息、产业发展趋势的目的，是否与业界人士实现了有效交流，因此，展览平台的供需双方是否匹配，能否产生更多的关联才是参与展会的人最关心的，也是展会存在及发展的根本。匹配本身就反映了采购商的数量与质量的动态平衡，但匹配不是一个简单量化的指标，我们如何衡量呢？通常我们需要数据报告的支撑，具体到人数、地域、停留时间、人数增减等指标，有的展会还统计成交量，一般几届的数据一起比较，才能对采购商到会的状况及趋势有个比较全面的认识。同时我们要借助各种调研，通过参展商调研、采购商调研、行业商协会、相关媒体等各方反映，从而形成一个对展会采购商较全面的评估。数量的多寡仅仅是评价的一个方面，而全面、系统的评估有赖于各种的数据支撑及分析。只有掌握了采购商的真实状况，才能明确今后工作扬长补短的方向，从而有针对性地提出相应措施。

二、决定采购商到会的因素是哪些

宣传推广是决定因素吗？是否多花钱、多打几个广告就管用？

一个展会能否对采购商产生吸引力，是一个复杂的事情，涉及到的因素很多。第一，有什么可看，这是首要的。参展规模、展品具有可看性、龙头企业阵容、吸引业界的同期活动、权威性的评奖等构成核心吸引力；第二，宣传推广的广度和深度。是否广而告之，让该来的人都知道了？宣传推广的方式是否有说服力？选择的途径是否正确，是否有效到达目标人群？宣传推广解决的是采用合适的方式传达有吸引力的内容给合适的人群的问题。第三，界面友好的服务。是否有便捷的公共交通到达展会？进场是否方便？现场指引是否清晰？别小看这些鸡毛蒜皮的小事，当服务上的瑕疵超过采购商可以为达到其首要目的的容忍程度时，服务就有可能是导致他不来展会的直接原因。邀请采购商其实是一盘很大的棋，需要发挥协同效应，只有可看性+宣传到位+没有明显瑕疵的服务等几方面结合在一起，环环相扣才能发挥最大效应。

三、如何有效邀请采购商

邀请采购商既然有那么多事情要做，是抓胡子？还是眉毛？

（一）、抓住采购商的三大来源。毫无疑问，采购商首先是因为展会上有东西可看、可买而来的，就一般专业展而言，采购商到会有三大来源：参展商邀请、行业口碑、主办方邀请，抓住这三方面，就解决了采购商邀请一半以上的问题。因而，围绕这三方面，我们要有相应的措施。

1、关于参展商邀请。主办方要持续吸引参展商参与到邀请采购商的工作中，特别是其中的龙头企业，例如通过在主办方印制的邀请函上为它们留出个性化宣传空间以提高其在自有客商中更广泛发放展会邀请函积极性、在特定地域联合参展商共同举行招商发布会、为参展商邀请的采购商提供增值服务等措施，让参展商更多参与到邀请工作中。

2、行业口碑。这是一个比较复杂的问题，一般是参展商、采购商的反应、行业商协会的评价与认可、媒体的传播报道等等的综合体，往往与展会效果有较大关系。

3、主办方邀请。在展会筹备期内不同时段制作不同内容的宣传资料向采购商发放，除传统的纸质邀请函，电子版本也应用得越来越多，主要针对数据库内的客商。广义来看，主办方邀请还包括主办方通过商协会在其会员单位中的发放、透过行业杂志等媒介的夹发、夹寄资料等等。

（二）、做好两件事情：告知与说服。告知，主要针对已有数据库内的采购商，他们已经来过展会，对这部分人要及时告知下届展会的时间、地点、新的变化等以便他们及早计划自己的行程。说服，主要针对留住原有数据库中的客商及拓展潜在采购商，发展新的细分市场等。有时，告知与说服不能截然分开。这两件事情都需要把握好“对谁说？怎么说？说的效果”这几个因素，只有解决好如何告知、如何说服的问题，事情才能取得良好的收效。

（三）、相应的宣传组合、渠道选择。告知与说服离不开宣传组合、广告投放等的配合。从投入的资源，包括财力、人力等总是有限的角度看，抓住影响采购商到会的核心因素并就此采取相应的措施、合理配置资源显得至关重要。平面媒体、网络媒体、户外广告，还有专业与大众媒体之分，国内、国外市场之分，在众多的媒介中如何选择适合的传播方式是一个考验。在兼顾宣传面广的同时加强针对性是取得好的宣传效果的关键，例如在生产基地专门针对制造商的户外广告、针对某竞争展会在多个专业杂志（它们会在该展会上发放）的集中广告投放等，都是经常会采用的方式。

四、采购商邀请是措施还是策略

虽然采购商邀请在每届展会都体现为若干措施，但这里强调的是，这是一个持续的工作，不是通过一两个措施就能一蹴而就的，因此，工作的计划性、连贯性就显得很重要。同时这也是个循环往复的工作，借助每届展会的数据报告、基础调研，我们需要及时调整，不断修正我们的措施，无限贴近市场、贴近需求，从而使展会朝着健康的方向发展。

作者简介

叶志群；中国对外贸易广州展览总公司经理，工商管理硕士。