网络消费中感知风险与消费者购买意愿的关系

李义群　吕敬荣

摘要：消费者感知风险主要是由于信息的不对称而产生，当前随着电子商务的快速发展，使得消费者感知风险不断提高，感知风险对消费者购买意愿有什么影响，这已经成为了网络销售商所密切关心的问题。本文正是基于这样一个背景来展开对消费者感知风险对购买意愿影响的探讨。

关键词：网络消费；感知风险；购买意愿；消费者

近年来，我国的电子商务业取得了突飞猛进的发展，人们的网络消费行为也越来越频繁。2010年，我国网络购物总额达到5231亿元，同上一年相比增加了9.2%，人均网络购物消费额度达到了3259元；2011年我国网络购物总额达到了7825.6亿元，同比增长49.6%，网络购物用户规模也达到1.87亿人；2012年，我国网络购物总额达到12594亿元，同比增长60.93%。从这些数据我们可以看出，网络购物在我的发展速度是何等之快。

一、相关概念

感知风险：哈佛大学的Raymond Bauer在1960年第一个提出感知风险的概念，这个概念是从心理学上引申而来的，感知就是心理学上的一种说法。Bauer他认为感知风险便是消费者在做出购买决策时候的一种风险承担行为，即是要承担发生坏的结果时候，对消费者产生的后果严重性。在Bauer这一概念提出后引起了学者的广泛关注，然而对其定义却没有统一答案。本文将其定义为：消费者在购买过程中由于信息的不对称或一些主观因素等，而造成的购买结果不满意所承担的风险及后果。

消费者购买意愿：意愿是指个人采取某特定行为的主观概率，用概念延伸可知，购买意愿即消费者愿意采取某个特定购买行为的概率。也有些学者认为购买意愿就是消费者对某种特定商品的实施的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买某种商品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者购买到满足自己某种需求的商品的心理顾问，是消费者心理的表现，是购买行为的前奏。

二、感知风险的维度

对于感知风险的维度现在还有一些争议，不同的学者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）则提出了五种消费者感知风险：功能风险、财务风险、社会心理风险、身体风险、社会风险。JarVenpaa and Todd（1996）他们认为网络环境下的感知风险主要有五个维度组成分别为社会风险、经济风险、功能风险、隐私风险和个人风险。2002年Anne sophie Cases在对感知风险的维度进行研究时，提出了感知风险由8个维度组成，这8个维度包括时间、财务、社会、功能、社会、支付和来源风险。Featherman and Pavlou在2003年在消费者对电子服务的研究中，对感知风险的维度进行预测这个是结合的消费者感知。他们将感知风险分为功能、时间、心理、社会、财务、隐私和整体风险。

三、感知风险的影响因素

1、人口因素：①性别：性别在一定程度上影响着网络消费的态度，具CNNIC的统计报告显示，网络购物的比例女性比男性高。但女性对于网上购物的信任程度和满意度都不及男性，性别的因素会使得消费者感知风险有所差别从而影响其网上购买意愿。②年龄：不同的年龄阶层有不同的价值观，则不同的年龄阶层在对待网络购物这个事情上态度上也会有所不同，我国的网络使用者市场大部分集中在年轻人的市场。③教育水平和经济收入。在中国个人的教育程度和经济收入之间具有一定的正向关系，而收入情况和教育程度都与上网有一定的相关关系，通常收入越高的人接触网络的机会越大，从而上网的时间就会越多，教育程度比较高的人对网络就会越熟悉从而就会利用网络这个平台。

2、网络购物经验：如果消费者有过网购的经验，认识到网购对个人的益处，则具有这类网购经验的就会有高的购买意愿。网络环境下的购物方式与在实体店的购物方式不同，网络购物需要消费者有一定的经验。但是随着网络的普及化网络经验对消费者购买意愿的影响已经比较小了，而是网购经验对购买意愿的影响比较大，对网购购物渠道越熟悉，索取产品信息的频率越高，搜索產品的能力也越强，他们经常要在不同的产品和站点之间进行反复比较以进行购买。

3、产品类别：在网络情境下，产品类别在影响消费者购买行为方面是一个不可忽视的因素。因为不同类型的产品通常带有天壤地别的属性差异，进而人们通过网络对这些产品的评估可能性与判断能力也有所不同。通常对于日用品其感知风险较低，而价格较高的电子产品其感知风险则会高一些。

四、感知风险与消费者购买意愿的关系

Tayfor（1974）在研究消费者感知风险的时候认为：消费者作购买决策时，或多或少的都会受到感知风险不同程度的影响。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消费者在做任何购买决策时，都会感知到不同程度的风险。而这些感知风险又会不同程度的影响消费者的购买意愿。一般情况下，消费者在购买决策过程中通常采取以下三种方式来应对感知风险：1、选择感知风险相对较低的购买方案。2、通过寻找各种方法来降低这种感知风险。3、减少购买行为和购买次数。消费者一般会通过收集各种信息来降低感知风险，或选择感知风险较低的购买方案和商品，甚至可能会减少购买该产品。

感知风险对消费者购买意愿有着非常重要的影响。如果消费者无法预知该购买行为所带来的后果时，其内心便生成了不确定性，所以感知风险普遍存在于消费者的整个购买决策过程中。由于网络购物的特性，导致人们在做购买决策时并不能实实在在的看到所要购买的商品，使得消费者心中的这种不确定性比实体购物要大很多。可以说网络购物的感知风险要比实体购物要大得多，而消费者的感知风险越大，其购买意愿就越小。也就是说，购买决策过程中的感知风险会直接影响消费者的购买意愿。随着互联网的发展使得当今社会信息不对称越来越严重，而消费者由于缺乏产品信息和产品知识就会产生感知风险，所以其感知的不确定性与产品信息、产品知识的多寡有很大的关系。可见感知风险对消费者购买意愿起着重要作用。

对于购买意愿与感知风险的关系的研究，现在大多数的研究学者都认为，感知风险与消费者的购买意愿之间存在相关关系，而且呈显著的负相关关系。 Pamela&John（1998）在研究网络银行时也发现，消费者对网络银行的感知风险越低，其使用意愿就会越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知风险和消费者购买意愿之间呈显著负相关关系。

五、小结

感知风险对消费者意愿有很大的影响，且呈负相关关系，所以网络零售商应该高度重视这一关系。如何在销售实践中减小消费者的这种感知风险，提高消费者的购买意愿将是值得网络零售商们长期思考的一个问题。如果可以很好地解决这个问题，那么肯定可以给网络零售商带来丰厚的利润。（作者单位：云南民族大学）

参考文献：

[1]张仕明，网路银行特性知觉风险及使用意愿之研究[J]，私立文化大学国际企业管理研究所硕士论文，2001.

[2]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究[D]；浙江大学，2003.

[3]井森著.网上购物的感知风险研究—基于上海大学生的实证分析[M].上海财经大学出版社，2006，6.

[4]张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中的风险认知[J].心理科学进展，2004，2.

[5]李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究[D].大连理工大学硕士学位论文，2005.