我国商业银行市场营销问题探析

摘 要：随着全球经济一体化的快速发展，我国金融市场与资本市场的不断对外开放，使得外资银行陆续在我国落户，这在给我们带来发展机遇的同时也带来了严峻的挑战。我国商业银行要想参与国际竞争，提高自身的竞争能力和经济效益，就必须加强对市场营销的重视。本文首先分析了商业银行进行市场营销的必要性，其次对商业银行在市场营销过程中存在的问题以及问题产生的原因进行了阐述，最后提出了相应的对策建议。

关键词：商业银行；市场营销；营销对策

作者简介：李文伟（1970-），男，北京现代职业技术学院副教授，研究方向：管理学、市场营销。

中图分类号：F830.2；F713 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.07.15 文章编号：1672-3309（2013）07-35-03

一、我国商业银行市场营销的内涵及必要性

（一）我国商业银行市场营销的内涵

商业银行市场营销就是指商业银行在开展各项业务时，以顾客为中心，以市场需求为导向，在经营管理中采取一定的方法和措施，以招揽更多的客户、占领更多的市场份额。商业银行的核心是从金融产品的市场需求出发，研发新的金融产品，特别是具有特殊性能要求的新产品和服务项目，以此来满足客户的需求，从而实现银行的长期获益。它主要包括业务种类创新、业务宣传、资金投向选择等诸多方面。

（二）我国商业银行市场营销的必要性

现如今，市场营销已经越来越成为商业银行获取市场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销还比较落后。1978年以前，我国实行的是计划经济体制，商业银行在此体制下，实行的是统收统支、统存统贷，无条件的充当财政的角色，同时也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成功的，它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的产品创新及先进的营销手段，使其从一家小的财务公司成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公司，并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发展提供了借鉴，并极大地促进了商业银行市场营销的发展。由于外资银行的不断地涌入，使得我国商业银行正面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织后，给各家商业银行带来了机遇，同时也使其面临着挑战，市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及参与国际金融竞争必不可少的手段。

二、我国商业银行市场营销存在的问题

（一）商业银行对市场营销的认识不够

虽然目前我国商业银行对银行开展市场营销活动的重要性有了较深入的认识，并且也在不断地运用各种营销手段，进行各种营销活动，有了一定的收获，但是仍有许多商业银行并没有将市场营销看成是影响银行经营理念的理论，只是将其作为孤立的方法和技巧来看到，“以客户为中心”的营销理念还没有完全的被树立，很多销售人员的专业知识还没有达到一定的水平，从银行的角度出发，只把推销金融产品放在第一位。在向顾客介绍相关产品服务时，只是一味的强调产品的收益，却没有对产品存在的潜在风险予以讲解、提示或告知。在市场营销的战略上，即使借用了营销的概念，也只是把营销当作推销。

（二）市场细分不够以及市场定位不明确

我国商业银行在市场营销初期属于典型的大众化营销，没有市场细分的概念。但随着市场竞争的加剧，有些商业银行依据市场细分理论对顾客进行了初步的细分。我国商业银行对市场细分主要体现在以下两点：一是对高端人群的细分。自外资银行进入我国市场后，在激烈的市场竞争环境下，我国商业银行逐渐的意识到提供差异化的服务对商业银行经营的重要性，开始着手将市场进行细分，采用一些措施向高端人群提供特殊服务，例如设立个人理财工作室，提供贵宾卡等。二是对特定人群的细分。我国商业银行为了能够提高市场份额，将特定人群作为目标客户群，专门针对这些人群开发相应的产品和服务。在市场细分的前提下，有些商业银行还着眼于品牌的定位、企业的定位及产品的定位等，然而大多数商业银行的市场定位还不明确，尚处于初始阶段，品牌的定位不鲜明，企业的定位不明确，而产品的定位多数以产品的功能为主。

（三）商业银行缺乏专业的营销人员

我国商业银行专门从事营销方面的专家并不多，大多数的营销人员都是“半成品”。市场营销是一门很有学问的学科，从事营销的工作人员不但要掌握营销知识，而且还要懂得很多其他方面的专业知识，如统计学、管理学、会计学、心理学等，最后更重要的是要精通专业知识，强调营销人员的职业道德。我国商业银行将营销视为某个职能部门的附带工作，对市场营销人员没有特殊的要求，这就很有可能使得市场营销活动在不规范的情况下发生，有时也会发生营销行为异化或偏差等情况，如有些商业银行为了获取优质客户，在拉取银行存款时给予客户好处，向客户赠券送礼等。有些商业银行虽然是成立了营销管理部门，但在人员的安排上，也只是将几个跑过存款、做过信贷员、对市场有一定了解的人员放到营销部门。由于没有接受过专门的训练，他们可能还是继续先前的工作，不可能从整个商业银行的角度，对商业银行的市场营销工作做出整体的研究、规划和实施。

（四）商业银行缺乏对市场营销战略的总体规划

商业银行的市场营销要求其围绕银行的总体营销战略，进行准确的市场定位和缜密的营销规划。近些年来，商业银行在服务态度、服务质量和服务水平等方面都做出了许多的努力，然而这些方面的工作仍然还是缺乏总体上的规划和创新，具有一定的随机性和盲目性。一般情况下，如果一家企业的营销管理搞得绘声绘色，那么它的营销规划和创新在其中扮演着非常重要的角色，而且这种营销规划又必须符合企业的总体经营规划，从而展开的一系列活动。但商业银行以目前的经营状况来看，离这个要求还相差甚远。商业银行只是简单的在金融市场竞争中被动的运用促销等营销手段，普遍的缺乏从长远的角度对市场进行分析、定位及控制，这与市场营销管理中所需要有准确的市场定位和缜密的总体规划的要求相背离。

三、我国商业银行市场营销问题产生的原因

（一）商业银行缺乏有效地监管

我国商业银行的市场营销活动需要有效的外部监管。目前，我国商业银行缺乏有效的市场监管机制，金融法规不健全，这些都导致了商业银行在市场营销监管上处于疲软的状况。主要体现在以下几点：首先，商业银行缺乏统一的规划和正确的引导。虽然各家商业银行都在进行市场营销行为，但却没有将市场营销这一概念明确的提出来，没有将市场营销活动上升到一定的理论高度去仔细的研究对待，商业银行的市场营销缺乏全国性及全行性的统一规划和部署，不但造成了人力、物力及财力的浪费，而且很难吸引客户和社会大众的眼球。其次，商业银行的金融监管机制不完善。我国监管机构对商业银行的监管不到位，投入到对商业银行进行监管的人员少，业务素质低，监管力度不集中，采取粗放式的监管方式，这些势必给商业银行进行不规范的市场营销行为创造了便利条件。第三，监管商业银行的金融法规不健全。规范金融机构的相关法律法规还不完善，需要提高金融的立法质量，需要统一协调金融法律法规的有关处罚，需要充分发挥金融法规的引导作用。

（二）商业银行的经营和管理机制相对落后

我国商业银行还没有彻底的转变市场营销观念，各家商业银行还没有真正地步入“以服务客户为中心，以追求效用最大化为目标”的集约式的营销之路，长久以来，我国商业银行一直采用粗放型、外延式的营销模式，业务经营侧重于规模、指标、数量，追求速度的发展，忽视了质量的提高。同时，我国商业银行的自我约束及自担风险的机制不完善。因此容易引起商业银行的行为目标趋于短期化，银行只追求眼前利益，提高服务质量和持续长远发展的目标被忽视了，从而导致了商业银行在进行市场营销时，不严格按照服务营销的本质去实施营销活动行为，在市场营销的竞争中只顾完成银行存款等任务，忽略了管理，成本的增加和风险的扩大也都被抛到了脑后。此外，我国商业银行普遍都存在着多层次的管理体系和混乱的组织结构，严重阻碍了金融市场主体多元化发展的格局，造成了商业银行金融资源的浪费和使用效率的低下，导致银行的管理层缺乏对市场需求的感知，从而不能及时的制定出市场营销的策略。

四、我国商业银行市场营销的策略

（一）树立以客户为中心的市场营销理念

以客户为中心的市场营销理念是指商业银行以市场细分为基础，在满足顾客需求的前提下，根据不同层次、不同需求顾客的特征，设计出具有针对性和差异性的金融产品以及相对应的营销策略，来达到顾客的最大满意度。具体可以从以下两点着手：其一，满足顾客的需求要优先于产品的推销。我国商业银行不能单单的只注重某种金融产品的推销，为了最大程度的满足顾客多方面、多层次的需求及愿望，商业银行应该协调全方面的力量为顾客提供服务。其二，商业银行应该将客户群进行分类，找出适合自己的目标群体。银行的市场营销战略应围绕着自己的目标客户群进行部署，因此银行内部各部门之间应该要加强协作，增强团队之间的配合，更好的为客户做好服务性工作。

（二）注重市场细分，开展差异化的市场营销策略

无论商业银行自身的规模有多大，它只能向有限的客户群体提供产品和服务，而不可能满足所有客户的需求，也不可能向市场中的全体客户提供服务，商业银行应该选出市场中最具有发展前景的、最能吸引客户的，并且银行能够有效地提供服务的区域市场，满足目标客户群的特定需求。因此，这就对商业银行提出了较高的要求，商业银行需要加强对目标市场进行深入研究，根据需求同质的特点，将市场进行细分。在市场细分的基础上，依据自身的营销战略，针对不同顾客的不同需求向其提供相应的金融产品和服务。商业银行应该采用不同的市场营销策略和手段，才能最大限度地满足顾客需求，才能将商业银行的市场营销进行准确的市场定位。清晰、准确的市场定位对商业银行及其产品创新是非常重要的，能够使顾客了解到竞争银行之间的差异，为其能够选出最适合自己的银行提供依据。此外，准确的市场定位也是商业银行设计市场营销策略的基础。目前各商业银行之间的“同质化”现象较为严重，如银行的业务种类、经营战略、营销理念等都大同小异，因此银行要想超越同行，占有领先地位，那么推出差异化的市场定位就显得尤为重要。

（三）培养一支高素质的营销团队

一支优秀的营销团队对一家企业的市场营销起着关键性的作用。营销人员应该具备全面的综合性素质能力，不但基本素质要好，而且要有过硬的专业知识，熟悉金融产品的特征及相关的操作流程，还要有能够很好的与人沟通的能力。但我国商业银行的营销人员具备上述这些条件的人员少之又少，因此，培养一支高素质的营销团队是当下商业银行的重中之重。商业银行可以从以下几点着手：首先，商业银行应在现有人力资源的基础上，建立一整套科学、合理、完善的人才选拔、培养机制，做到人尽其才，才尽其用。要对员工进行全面的教育和培训，将企业文化和服务理念根植到员工心中，制定激励奖惩机制，充分的将全行员工的积极性、主动性和创造性调动起来。其次，聘用懂得营销、有丰富营销经验的人才。市场营销是一个涉及到多门学科的专业，也是一项系统性的工作，它需要各部门之间的协同配合，所以，商业银行应该对员工之间的团队合作精神多加注重。

（四）制定适合商业银行自身的市场营销组合计划

虽然商业银行进行的市场营销活动与一般企业的市场营销没有太多的不同，但由于商业银行自身的特殊性，使其在提供产品和服务上有别于其他企业，所以，商业银行的市场营销也具有一定的特殊性，与一般企业相比显得更为复杂。因此，商业银行在进行市场营销时需要引入4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience），以便自己的营销活动能够符合目标市场的要求，商业银行以顾客为中心，随时关注市场的动向，紧随其后。换句话说，商业银行应该始终站在顾客的角度，无论是从产品的开发设计上，还是从经营成本的投入上，做到诚信热情，多与顾客沟通，充分的满足顾客的需求和愿望。因此，商业银行的市场营销行为应该是一个不断的制定计划、执行计划、监控结果及修改计划的过程，科学合理的市场营销组合计划能够帮助银行更好的完成既定的营销目标。

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