视频网站转型期的发展、问题与路径探究

张丽　曾建雄

摘要 中国的视频网站正处于发展的转型期，对于发展理念、目标、方法的看法日渐成熟，具体体现在对于内容的选择、多融合的渠道及版权等焦点问题的新看法等。转型的过程即是创新的过程，当下视频网站转型期的特点、问题及发展的路径是本文探究的重点。

关键词 视频网站 自制节目 台网融合

张丽，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；曾建雄，暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师。

2012年，或许可以称作中国视频网站的转型之年，年初的优酷网和土豆网从产权到运营的大合并，开启了视频网站整合转型的第一步，而随着大量视频网站自制高水平节目的诞生，似乎让昨天还在受困于版权和内容乏味的视频网站找到了新的生机。搜狐网与湖南卫视合作的《向上吧，少年》开启了网络选秀成功的先河。而这一切都和视频网站行业的高速发展息息相关，艾瑞咨询的相关数据显示，2011年，中国在线视频行业处于整体高速增长阶段，市场规模62.7 亿元人民币，同比增长99.9% 。中国在线视频用户规模超过 4.1 亿，成为国内互联网第一大应用。而comScore报告显示：2012年8月中国网民共观看297.5亿段视频，总时长超41亿小时。从年度和月度的数据统计表明，市场规模和用户数量的大幅增长，为视频网站的转型提供了基础。网民关注度的不断提升，是一种动力也是一种挑战。而2012年的视频网站市场也出现了新的趋向和特点，既有与传统的电视媒体的融合，也有不断的自我完善创新。

一、国内视频网站转型特点

1. 由UGC到PGC的转型

当下中国视频网站正处于一个关键的转型期，最鲜明的表现就是视频内容正从UGC（用户生成内容）大规模地转向PGC（专业生产内容形式）。在早期的中国视频网站，用户上传内容和购买传统媒体的内容版权是网站内容的两大来源，著名的56网、优酷网等都遵循这一模式。但随着优酷和土豆的合并，以及各家视频网站都在找寻多重模式的内容生产，一直坚持用户上传内容的56网终于也没能在这场转型大战中走远，最终被人人网收购。自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，通过植入营销和病毒式营销的方式，创造出更多为广告主服务的可能性。而关于专业生产内容，对于视频网站来说还是较新的领域，因为人才资源等因素的限制，专业生产内容仍然停留在以娱乐节目、脱口秀节目为主的阶段，例如乐视网推出的由郭德纲主持的脱口秀节目《以德服人》。而搜狐视频则是视频网站自制节目，专业内容生产的领头人之一。《大鹏嘚吧嘚》《综艺马后炮》及与湖南卫视合作的《向上吧，少年》都已成为搜狐的代表性节目。而我们在比较UGC和PGC最根本的不同时，会很轻易地发现以PGC为主流发展方向，是因为在视频网站发展强大之后，单靠用户生成内容已满足不了更多受众的需求，也满足不了视频网站自身的发展规划，完全依靠购买传统电视的版权更难以在长久的发展中实现盈利。视频网站的自制节目则平衡了视频内容专业性和投入大之间的矛盾。而“限娱令”的颁发，则给了视频网站全新的生机。如雨后春笋一样涌现的网站自制娱乐节目就是最好的证明。此外，视频网站与观众互动的便捷性，也有利于其对节目进行有效调整。

但在从UGC到PGC转型的过程中，我们也看到视频网站在人才和技术方面并不能完全达到制播一体，制播分离仍然是目前视频网站自制节目最主要的生产形式，原因是“它们并没有像传统广电媒体一样积累了数十年的人才和经验，为此，需要以充分外包的模式展开内容生产。往往借助于社会化的节目公司，利用这些公司的人才和经验，结合互联网的传播特性，进行选题策划、演播室录制、后期编辑等工作”。[1]而人才资源方面，越来越多传统媒体经验丰富的资深人士转投视频网站行业，也使得在过渡到PGC的过程中有了更多专业的保障。2011年，原凤凰卫视的中文执行台长跳槽搜狐，使得搜狐在原有自制娱乐节目的基础上更增添了一些高端的诸如《微言大义》《心灵讲堂》等新闻专题节目。央视《对话》制片人罗振宇也以腾讯公关部总顾问的身份全面参与《腾讯V 讲堂》等节目和活动，为腾讯主攻视频方向提供了经验。

2. 台网融合从形式层面走向内容层面

最新的一项统计显示，相较于开机率逐渐走低的电视，视频网站的日均收视时长达到了1.8小时，超过了电视的日均收看时长1.68小时。台网融合的主控权慢慢地从电视过渡到视频网站。网络和电视既相互竞争同时也在不断地融合互动。“台网联动，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。简单地说，即在网络上做好电视台的服务，开设电视台节目与活动的网络版，而电视台在适当的情况下可将网站广告捆绑销售，帮助网站扩大其知名度并提高其存活率。”[2]早期的台网互动大多是在平台端的合作，传统媒体借助网络视频的平台扩大受众群体，而作为视频网站也往往在这种合作当中利用电视媒体的资源内容优势，扩大品牌影响力和创造广告效益。但无论是哪一种联动方式，都停留在形式层面的合作，比如视频网站巨资购买电视台的节目和剧集，但这种简单的“拿来主义”显然已不能完全适应高速发展的视频网站行业，“内容为王”的发展策略有逐渐取代简单的版权购买和平台推广合作之势。湖南卫视和搜狐网联合打造的《向上吧，少年》是目前国内第一档由视频网站作为主导力量联合传统电视媒体打造的有影响力的选秀节目，这也是一种全新的电网融合形式，在短时间内就实现了点击率破亿的奇迹。值得一提的是，《向上吧，少年》并不是电视媒体和视频网站同时播出的节目，而是搜狐视频独家直播，通过层层选拔的优胜选手将参与湖南卫视多档综艺节目。这种新型的台网联动形式也是视频网站在转型期间的新尝试，收视率的成功及视频网站本身品牌影响力的增强，说明台网联动应从以简单的形式层面走向真正平等互动的内容层面。

在台网融合中，另外一个层面的特点转变就是视频网站对于传统电视剧版权购买态度的转变。2011年，腾讯视频网站以7000万元的巨资买入湖南卫视的自制剧《宫2》，每集价格超过180万元，这也创造了当时视频网站购买电视剧价格之最。但在2012年，我们看到了视频网站对于版权购买的冷思考，通过自制剧和自制节目的播出，减少了成本的同时，也形成了全新的产业链和创新性。优酷网成为典型的寻求创新点和远离买剧浪潮的典范。优酷网在2012年合并土豆网后，更加大了对自制节目和自制剧的创新。《我有话要说》《让口说飞》和《娱乐播报》成为招牌自制节目同时优酷网在购买电视版权方面独辟蹊径，主打欧美时尚真人秀节目的卖点，诸如《天桥骄子》《全美超模》等欧美热门真人秀节目第一时间在优酷网独家连播，培养了一批忠实的观众。而视频网站对于电视剧版权的冷思考还来源于视频网站短视频的快速发展。网络短视频的收看率（62.2%）已慢慢接近长视频（70.2%）。

台网融合还有一个特点即是“反向输出能力”的形成，“2012年3月5日，土豆网自制剧《爱呀哎呀我愿意》被安徽、深圳卫视买走，这标志着视频网站的反向输出能力正在初步形成”。[3]这也是视频网站转型期间体现出的新的融合性与创新性，当视频网站逐渐从平台渠道走向内容意义的生产方面时，转型一触即发。

二、视频网站转型期出现的问题

视频网站自制节目在数量上的增多，也说明视频网站在转型期间有了更多创新的尝试。但不可避免的是，在尝试和创新的过程中，仍有诸多问题亟待解决，视频网站的转型之路仍然有很长的一段路要走。

首先，通过研究不难发现，各家视频网站的主打自制节目，诸如搜狐的《向上吧，少年》《大鹏嘚吧嘚》、优酷的《优酷娱乐播报》、乐视网的《以德服人》等，大多以娱乐和综艺为主，这在视频网站转型初期是一种可取的做法，因为不受电视“限娱令”的影响，视频网站在娱乐节目的制作方面有更广泛的选择。另外基于年轻观众的喜好，轻松的娱乐节目显然是吸引观众点击的首选。但随着网站的不断发展，多元化的节目类型、高质量的节目内容，以及多渠道的人才培养才是正确的发展方向。“内容为王”的发展策略不仅是传统媒体的口号，更应成为视频网站提高竞争力的制胜法宝。

其次，视频网站的创新转型之路，盈利渠道单一，付费视频迟迟不能形成良好的运营轨道也是目前的问题之一。而究其原因，“网络视频作为公开的著作权产品，还存在着合理使用的争议，当用户发现必须要支付很大的成本，尤其是金钱成本来获得观看视频的收益时，他就不会采取行动”。[4]毫无疑问，目前视频网站的主要盈利渠道仍然是商业广告。以优酷网为例，此前，优酷在2011年Q1财报中披露过付费视频的收入占比不到总收入的1%。优酷首席财务官刘徳乐透露，优酷净营收中94%来自品牌广告收入，广告仍为网站主要盈利模式。

三、国内视频网站未来发展的路径

2012年不仅是视频网站的转型之年，也是创新和融合之年。既有像搜狐这样与传统媒体进行全新形式融合的视频网站，也有像优酷这样通过整合不断进行节目创新的视频网站。一方面，视频网站处在高速发展的过程中；另一方面，自身的劣势使其在发展中出现了许多局限性。转变思维，大胆创新，是视频网站取得转型成功的关键。

1. 增强反向输出能力，把握发展主动权

就在台网融合表面一片和谐的情况下，也不难发现其基础是极不牢靠的，现阶段电视媒体与视频网站的利益纷争和版权问题仍没有彻底解决。省级卫视的领军者湖南卫视日前就宣布禁止pps、pptv等多家视频网站在线直播其电视台的节目。究其原因，最重要的就是视频网站大量分流了年轻的电视观众，收视份额的减少直接关乎广告利益。而视频网站，在与电视媒体合作的基础上，不能完全依赖传统媒体的资源，应增强自制节目内容的水准，化被动为主动，将电视媒体的内容资源作为发展的一部分而不是全部。土豆网向安徽卫视输出自制节目就代表了今后视频网站发展的一个方向，即视频网站的反向输出能力，正如著名的媒介理论学家列文森所言，“旧媒介和新媒介有一种互相协同、互相催化的作用”。[5]

而视频网站必须在电网融合的过程中把握发展的主动权，从人才资源、技术资源、创新资源等方面加强改革，在丰满自身的同时，以能够向传统的电视媒体输出为未来的发展目标。

2. 重视稀缺资源，打造品牌影响力

无疑，资源的差异性、付费渠道的便捷性是突破付费视频难题的关键。激动网日前推出的“激动币”相对来说比原有的付费方式更加便捷。而在优酷和土豆合并之后，如何解决二者原有资源互相重复的问题已显现出来。综观国内的视频网站，资源同质化问题已相当严重。视频网站在转型的道路上利用稀缺资源，打出“人无我有”的招牌无疑是独辟蹊径。我们在研究国内视频网站时发现这样一种现象，稀缺片资源的意义被有些运营商严重扭曲，有些视频网站直接将带有色情意味或是暴力倾向的影视资源标为其网站的宣传卖点，有些网站在付费视频这一领域也直接将性暗示或是暴力情节作为内容简介，以此吸引观众付费观看。诸如搜狐高清在其付费板块中，将《金星小姐》这样一部介绍舞蹈家金星变性过程的严肃题材纪录片的重点聚焦在金星本人的性经历上，与整部纪录片的总体基调完全不符合。我们认为稀缺片资源除了包括最新的节目内容外还指那些经典的且尚未被其他视频网站引进的资源。如果视频网站在这些方面打出一副很好的“差异牌”，对于提升自身的品牌形象将有不可忽视的利好影响。

参考文献：

[1] 陈真，徐帆. 专业化节目自制：中国视频网站内容生产的一种转向[J]. 电视研究，2012（5）.

[2] 陶芊. 台网联动的分析与思考[J]. 青年记者，2012（14）.

[3] 曹华. 台网联动：电视台与网站的双赢之举[J]. 新闻知识，2012（8）.

[4] 刘燕. 网络视频产业的版权困局与对策分析[J]. 中国出版，2011（8）.

[5] 徐帆. 从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析[J]. 中国广告，2012（2）.