在线版权交易平台的创新趋势及评价

季芳芳　于文

摘要 本文通过对英国“版权集成中心”的设计理念、创新趋势进行深入分析，并结合著作权法学理论对其所揭示的版权制度深层次问题展开评价，为我国推进在线版权交易平台建设、促进创新与文化产业发展提供启发借鉴。

关键词 在线版权交易 版权集成中心 英国

季芳芳，北京大学新闻与传播学院博士研究生；于文，华东政法大学科学研究院讲师。

本文系上海高校青年教师培养资助计划课题阶段性成果。

近年来，在Web 2.0等互联网技术的助力下，文化生产方式持续变革，导致现有版权制度与文化产业发展的冲突愈演愈烈。各国政府纷纷采取行动，确保版权制度与文化生产方式的升级相协调，以促进创新与经济增长。作为世界文化产业模范国，英国政府于2010年提出建设“在线版权交易平台”战略，以期解决网络时代的版权授权困境，此举引起了美国与欧洲国家的高度关注。虽然版权的在线交易并不新鲜，但这项名为“版权集成中心”（Copyright Hub）的计划的确引人关注。从前期研究报告和实施步骤来看，英国“版权集成中心”的规格之高、部署之完善、方案之周全均可圈可点，其设计理念代表了在线版权交易平台的最新趋势，也触及版权制度的深层次问题。我国正在大力推进在线版权交易平台建设，应当对此项目密切关注，取长避短，以致其功。

一、新媒体文化与版权交易平台升级

“版权集成中心”简单说就是提供在线版权交易的公共服务网站，它的提出有着深刻的时代背景。当今世界，全新媒体文化正在生成：一方面，数字与网络技术将普通民众从传统媒体的“专制”下解放出来，他们通过新媒体直接参与内容的生产与传播；另一方面，传统媒体及其生产方式并未有被取代之势，继续走向集中的同时积极参与新媒体互动。在这种全新的“融合文化”中，“新媒体与旧媒体不断碰撞与交织，媒体制作人权力与媒体消费者权力相互作用”。 新媒体文化在释放生产力的同时，也对版权制度发起挑战。在大众传媒时代，现有版权制度具有“行业法律”的特征，其产生和发展主要依靠商业媒体的推动。不论是许可转让，还是盗版侵权，作者授予之后，版权就成为机构之间的权利。 因此，尽管版权制度在资本利益的驱动下产生了庞杂的权项堆积和复杂的权属关系以及“授权使用”等程序原则，导致高额的交易成本，但因为专业组织机构有足够资金和专业员工来处理这些问题，版权的复杂性问题并未凸显。而在新媒体环境下，个人可以随时随地、接近零成本地对版权作品进行再创作与再传播，版权制度的复杂性和垄断性缺陷被放大。一方面，海量主体创作海量作品导致版权交易总量与频次爆炸式增长，主体的非组织化进一步推高交易成本；另一方面，原本只充当消费者的个人（仅有使用正版义务）也被推到了版权法地带的中央。民众的自由创作与分享行为，符合人类追求便捷的效率取向，催生出无尽的创意和新经济模式的可能，且往往不带有商业目的，却在版权法的桎梏之下成为犯罪活动。因此，认为普通民众应当和媒介机构一样去理解并执行产生于旧时代的复杂版权制度的观点，其合理性饱受质疑。

基于新媒体文化与版权制度之间出现的巨大裂痕，英国政府展开了史上最密集、社会关注度和参与度最高的新一轮版权制度改革。之所以行动迅速而坚决，源自英国在互联网世界的领导地位。据美国权威咨询公司评估，2010年英国互联网经济占国民生产总值的比重为8.3%，远超美、日、韩诸国，位居世界第一。 同年，数字经济学教授哈格里夫斯（Hargreaves）受卡梅伦首相委托对英国版权法进行全面检视，以验证现行版权制度是否以及多大程度阻碍创新与经济增长，并据此提供改革路线图。研究团队2011年发布《数字化机遇——关于知识产权的审查报告》，在肯定版权法作为英国经济根基的同时，证明现行版权制度过于臃肿复杂，阻碍创新可能与经济增长，适当改革将为英国经济带动79亿英镑增加值。相对于改革目标而言，改革方案的制订更为棘手。因为新媒体时代“融合”特征决定了改革方案既不能动摇现行制度根基以维护媒介集团根本利益，又要充分释放新媒体的“技术红利”，促进文化创新。

在此背景下，“版权集成中心”计划浮出水面。版权制度利益平衡的实现途径主要分为分配机制和市场机制两种。因为“融合文化”中传媒企业盈利模式与网民创作传播自由的鲜明对垒，修改《版权法》的权利分配路径难免顾此失彼，阻力重重。市场机制成为英国版权改革方案的路径首选，哈格里夫斯报告中明确提出建设统一的数字版权交易平台（Digital Copyright Exchange，版权集成中心的前身），以期在不触动法律原则的前提下，通过市场机制的创新弥补制度与产业实际的裂痕。其基本逻辑是借助技术手段使作品的交易效率与新媒体时代的作品创作、传播效率恢复平衡。

二、创新趋势：英国“版权集成中心”的设计理念

2013年3月，英国政府批准注资15万英镑作为“版权集成中心”第一阶段筹建的启动资金，标志该计划从理想逐步成为现实。 作为版权改革方案中最受瞩目的环节，卡梅伦政府对“版权集成中心”计划进行了周密部署，以期能“对症下药”，建立一个行之有效的在线版权交易平台。为此，英国通讯局前主席理查德·胡珀（Richard Hooper）受政府委托就数字版权交易平台（DCE）进行了耗时一年半的可行性研究，期间对117个与文化创意相关的机构进行调研，仅深度访谈就多达90余次。2012年年底，筹备委员会成立，集结了几十位各领域的专家，根据主要问题分成不同小组，针对数字时代阻碍版权交易的症结形成清晰认识，并就此提出了具体建设意见。设计方案表明“版权集成中心”是完全不同于过去的版权交易平台，而是真正意义的“超级平台”，其创新趋势体现在以下四方面：

1. 系统开放：构建一站式集成平台

传媒业多年来致力于通过第三方组织机构以提高版权许可效率，主要形式包括版权集体管理组织和版权交易市场等，如美国版权结算中心（Copyright Clearance Center）、英国版权授权代理公司（Copyright Licensing Agency，Ltd.）等组织，以及欧洲出版商理事会（EPC）推动建设的“相关内容同盟”（Linked Content Coalition）、全球曲目数据库（Global Repertoire Database）等在线平台。虽然这些组织与平台或多或少地发挥着与“版权集成中心”相类似的功能，但对版权集成中心的筹建者来说，这些已有的组织机构并不是竞争者或替代者，而是资源库。因为“版权集成中心”并不是版权交易平台的重复建设，而是一个全新概念的“超级大平台”。它的设计理念正是针对当前版权交易组织中普遍存在的专业化、区域化特点，通过统一的入口，对现有的版权交易组织和平台进行集成，对其数据库和服务进行综合，从而为消费者提供“一站式购物”的便捷体验。这种创新思路的独到之处在于既发挥了类型化版权许可组织的专业优势——不同类型的版权产品具有各自不同的市场特点与经济规律，又克服了版权交易信息“封建割据”而导致的新交易成本，交易双方通过一个窗口实现所有版权作品的许可和转让。“版权集成中心”跨平台和跨媒体的特征与新媒体时代融合文化的生产方式相契合，使版权作品能在世界各地以任何媒介形式实现再创作与再传播。此外，版权平台的集成性，还体现在对“公有领域”作品、“孤儿”作品以及权利人放弃版权作品的全覆盖，从而成为文化创意资源的一站式获取平台。事实上，项目名称的变化也反映了英国强调与重视平台的集成性与开放性。2010年哈格里夫斯报告至2012年年初哈伯的第一份论证报告中，该项目一直被称为“数字版权交易平台”（DCE），但随着研究和筹建工作的深入，2012年下半年DCE被改称为“版权集成中心”（Copyright Hub）。显然，“版权集成中心”并不是简单重复，而是一个具有垂直集成功能的产业中枢。

2. 重点突出：以长尾版权资源与中小用户为服务重点

“版权集成中心”是英国为顺应新数字时代的应势之举，与传统版权交易在线平台有所区别。新媒体文化生产方式结束了媒介与内容的稀缺，版权市场产生两大分野，一类版权作品是那些数量少但价值高的优质版权资源，如名家作品、大制作作品、流行作品等；另一类主要是指那些价值不高但数量众多的版权内容，这些作品构成了版权市场中的长尾部分。然而交易价值低并不代表作品的真正市场价值，因为每一个内容产品都是独一无二的存在，其价值要依靠市场检验才能确认。这些海量长尾资源中蕴含了无数的创新可能与潜在财富。而现有的版权交易服务机构都以出版商、发行商、版权经纪公司为主要服务对象，版权产品以市场价值相对明确的内容资源为主。因此，“版权集成中心”虽然定位为集成所有版权资源的一站式平台，但却将服务重点放在了长尾版权资源的交易流通方面，重点服务对象针对个人用户与中小企业。 一方面，侧重服务长尾资源是因为这些产品的权利归属信息分散，洽谈成本高等因素阻碍了传播与再利用，从而导致其中的优质创意资源被长期埋没；另一方面，重视中小用户是因为文化产业中的中小企业和个人用户相对于大企业而言在获取版权许可信息和谈判方面的能力与信用都很弱小。但借助新媒体技术，他们的创新力却是惊人的。据统计，中小文化创意企业每年为文化企业创造了大量的优质内容，是英国文化产业的活力所在。因此，侧重服务中小用户和海量长尾资源无疑将成为数字时代版权交易平台发展的重要趋势。

3. 标准先行：版权数据标准化建设

不论是版权信息的跨平台集成，还是版权作品的跨媒体流转，抑或是海量长尾版权资源的高效利用，离开了标准化版权数据库的前期建设，上述创新理念只能是一纸空谈，这也是国内外许多版权交易平台匆忙上马后叫好不叫座的原因。因此，英国“版权集成中心”在规划之初就将数据标准化建设作为重中之重。在对行业内版权数据现状与问题进行调研后，提出了一整套的数据标准化方案，并成立“数据模块专项组（Data Building Blocks Workstream）负责标准制定与技术研发。 工作组由英国出版商许可协会（PLS）主席马克·彼得牵头召集，成员来自图书、音乐、电影等版权组织，针对媒体标准体系庞杂各异的问题，提出建设全新的统一标识符系统，以提升版权信息的互通性，从而为版权许可自动化及交易准确性奠定基础。新媒体时代海量原创内容不同于传统媒介产品具有国际标准书号（ISBN）、国际标准音像编码（ISRC）等相对完备的标准化方案，研究团队因此采取全新的标识符嵌入与解析技术，以真正实现对包括孤儿作品在内的所有版权资源的登记、结算与使用监测，进而实现有效的利益分享、冲突解决与版权保护。

4. 公私并重：公共利益的实现平台

国家层面的版权交易制度改革应当同版权立法一样以增进公共利益福祉为终极目标。英国“版权集成中心”设计理念的独到之处便在于公私并重。“版权集成中心”不仅是市场主体的交易平台，也是促进教育组织利用版权作品的公益平台。新媒体技术在变革传媒业的同时，也为教育事业插上新羽翼，海量内容资源及其便捷的获取、传播和使用手段有助于教育质量的提高和教育公平的扩大。然而在前期论证中，中小学及高等教育代表表达了现行版权制度对他们利用内容资源所造成的困扰。文字、影视、音乐等不同媒体的具体权利规定和相关版权组织的交易规则都异常复杂，常常让教育机构的师生无所适从，要么无意中侵权，要么放弃相应教学内容。 为此，“版权集成中心”的设计中包含了专门的教育板块，为教育机构使用版权制度提供专属网页门户，并设计更为简化的版权许可程序以及在网上提供全面的版权许可指南，从而使“版权集成中心”成为数字版权时代公共利益的具体实现平台，这也是公共性在线版权交易平台应有的发展趋势。

三、意义与评价

英国“版权集成中心”的规划筹备在理念、制度与技术方面有诸多创新，代表了在线版权交易平台的最新趋势。这些创新触及版权制度的深层矛盾，其运行实施将对整个文化产业产生深远影响。

1. 市场与政府的互动：版权交易制度中的效率与公平

在英国创建“版权集成中心”的过程中，政府与市场两股力量的交织清晰可见。从官方文件与前期行动看，“版权集成中心”始终强调“产业领导”，即由产业界自行筹建、自行管理。各工作组的核心成员均来自相关行业。“私人自治”市场原则的确立与版权制度现实困境的解决密不可分。一方面，互联网新媒体与历史上的“新”媒体性质不同。电视、录音等传播复制技术产生的版权问题通过立法增设新权项即可解决，但新媒体滋生出全新的社会文化实践，其版权问题并不是单纯的法律问题，“重点不在于权利的认可，而在于权利的实现”。正因如此，英国政府选择市场机制作为应对数字时代版权危机的主要改革路径。另一方面，版权交易平台的市场化运作有利于文化产业健康发展。因为不论是集体管理还是法定许可，虽然降低了版权流通的议价成本，但却导致版权价格的一刀切，无法反映版权产品的实际价值。作为精神产品，不同作品的市场价值千差万别。因此，版权交易平台应当坚持产业主导，充分发挥市场机制的作用，使优质内容创新得到市场激励。

然而行业领导并不否定政府在版权交易制度中的作用。相反，政府应当在版权交易平台的制度设计中充当先导。英国版权集成中心之所以给人耳目一新之感，在于它并不是某些企业的个体行为，而是国家战略。由英国政府倡议、组织并完成启动资金的投入，充分保障了《版权集成中心》的公共性。与版权有关的企业和组织都能参与到版权集成中心的设计与治理，并严格规定中心网站的非营利性，以保证交易平台不成为少数商业资本实现垄断控制的工具。版权中蕴含的宪法属性决定版权交易在线平台应当成为数字时代公共利益的实现机制。英国版权集成中心中的教育功能以及对中小用户的侧重，都体现了政府的导向作用。政府与市场所代表的公平与效率，是任何国家发展版权交易在线平台时都不可偏废的一体两面。

2. 版权交易平台的创新意义

鼓励创新与保护投资是版权制度中的另一对深层次矛盾。一方面，保护投资能够激励企业持续投入生产，促进创新；另一方面，资本倾向利用版权赋予的垄断遏制竞争与创新，形成“市场势力”（Market Power），进而导致市场的无效率。因此，版权法律制度导致的这种市场失灵，需要通过市场交易制度和技术手段的创新进行补救。英国版权集成中心的设计方案体现了版权交易制度具有的修正功能。首先，版权交易制度能修正版权法律保护所导致的“重开发、轻创造”倾向。出版业等文化创意产业的特点是企业直接从作者购买作品使用权，而极少参与内容创作。依靠资本实力和版权垄断，大公司手中聚集了大量作品版权，而他们的经营活动就是将作品以不同的版本、不同的媒体形式进行营销，即充分开发版权价值，追求利润最大化。因此，他们倾向于对作品控制权的严厉保护，从而限制大量优质作品被更为自由地再使用与再创作，尤其是对普通作者而言。而英国建设的版权集成中心使作品能便捷自由地流转，将创作过程本身纳入到商业循环之中，并通过这种集体参与的创作产生更多的创意，从而促使公司更重视创造的过程，开发与创新并重。其次，版权集成中心的建成将会动摇现有的“合理使用”和“版权集体管理”制度的基础，从而弱化媒介集团的控制。版权法中合理使用、法定许可等规定的基本逻辑是通过强制性规定克服交易成本，以促进公共利益。版权集体管理组织同样是为克服单个主体授权成本过高而产生。不论是合理使用范围的制定，还是版权集体管理的控制权，在实际操作中因为其权力主体的集中，很容易被实力雄厚的大公司操纵，而更多地代表其利益。在线版权交易平台是反其道而行之，通过公共平台建立交易双方的直接联系而不是通过法律规制与组织管理来降低交易成本，无疑能更为有效地削弱资本对版权的控制。

综上所述，对英国版权集成中心研究为我们展现了在线版权交易平台的最新发展理念与趋势，并引发对版权交易制度更为本质的思考，为我国推进在线版权交易平台建设，促进创新与文化产业发展提供了有益的参考与启示。

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