不连续技术变革下出版产业的应对策略探析

杨利军 冯军政

摘要 电子、网络、信息、新材料等领域的不连续技术变革为出版产业的生存和发展带来了前所未有的挑战。文章从经营哲学转变、互补性资产价值放大、整合能力构建和新价值网络构建等四个方面提出了我国出版产业突围的战略重点。

关键词 出版产业 不连续技术变革 数字出版产业 适应性战略

杨利军，浙江大学出版社有限责任公司；冯军政，博士后，复旦大学管理学院。

一、出版产业发展的十字路口

不连续技术变革指导致企业在技术技能、知识、设计、产品技术、机器和厂房中的大量投资失效的变革，[1]它能够重新书写产业规则、重塑产业结构，使已有产业发生转型或消失以及创造全新的产业和市场。当前，我国已进入世界出版大国行列，无论是企业数量、从业人员数量，还是出版种数、总印数和总印张数都位居世界前列，图书、报纸、电子出版物的出版品种、总量更是连续多年稳居世界第一。[2]然而，20世纪90年代以来，随着电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革的不断涌现，我国出版产业的生存和发展遭遇了严峻挑战。

统计数据分析结果表明，1978年至1995年，我国出版产业中图书、期刊和报纸种数的年均增长率分别达11.9%、13.1%和15.3%，而1996年至2010年，三类出版产品年均增长率分别下降为7.9%、1.6%和-0.8%。其中原因包括产业体制改革、放松管制和对外开放等所导致的不同所有制出版企业之间的激烈竞争。本文认为，新兴电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革的冲击是更为根本的原因，如电子商务、网上书店、移动阅读、“以塑代纸”技术的出现和广泛应用等。在此情境下，出版产业以前的规模扩张型的发展模式终结了，取而代之的是阅读需求多样化、阅读内容定制化、阅读方式网络化和阅读介质无纸化的非线性发展模式，这既为我国出版产业的快速发展打开了新的增长空间，同时也带来严重威胁，任何反应不足或滞后都会导致致命性的打击并产生重大的机会成本。

二、不连续技术变革对出版产业的影响

1. 优化出版产业市场结构，实现规模经济和范围经济效应

出版产业不连续技术变革，如数字出版、电子商务和移动阅读等，能够转变出版企业与供应商之间的关系，使当前主流图书出版形态完全过时，创造全新的业态和全新产业，重构甚至颠覆出版产业的市场格局。因此，不连续技术变革为改变我国出版产业的结构趋同、集中度低、资源配置不尽合理、市场条块分割、资源分散和地区封锁依然严重的现状提供了历史机遇。一方面，新进入的出版产业企业可利用自身机制灵活、服务方便快捷等优势破坏出版产业企业的市场位置；另一方面，我国出版产业在位企业则可利用自身规模、管理和品牌的优势，借不连续技术变革的东风，通过收购、兼并等战略举措，在整个产业领域内实现资源重新配置，提高产业市场集中度，增强市场进入壁垒，为实现规模经济和范围经济提供基础，并促进企业快速转型升级。例如，陶喜红（2000）研究发现，2005年至2007年，我国图书出版产业的CR4和CR8属于低集中竞争型市场结构，而期刊和报纸出版产业的CR4和CR8属于分散竞争型市场结构，远远低于同期美国和日本出版产业的市场集中度指数，导致产业市场竞争异常激烈，存在大量低水平重复建设，制约了大型出版产业企业竞争力的提高。[3]

2. 催生新的产业形态，为出版产业的发展注入新的活力

电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革催生了出版产业新的形态，对我国出版产业形成了强劲冲击。如建立在计算机技术、通信技术和网络技术等基础之上的新兴数字出版产业，使出版产业赖以生存的技术基础和资源基础正在发生革命性的转变，使全球的出版产业都在经历一场深刻的数字化转型。与此同时，2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，我国文化要取得跨越式发展，要求出版业大力“推动结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变，从主要依赖区域性市场向综合开拓国际国内市场转变；2010年，《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》明确提出，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，数字化产品和服务的运营份额占有明显优势。基于此，在不连续技术变革和国家政策引导双重动力带动下，我国数字出版产业发展迅猛。首届全国数字出版工作会议披露的数据显示，2006年至2010年，我国数字出版产业的营销收入从213亿元增至1051亿元，实现了年均近50%的增长率，其中2009年数字出版产业的营销收入首次超越出版产业中图书、期刊和报纸的生产总值。

3. 优化出版产业资产结构，实现企业长期快速发展

不连续技术变革能够优化出版产业资产结构，包括剥离已有资产和获取新的资产。产业不连续技术变革具有使企业在技术技能、知识、设计、产品技术、机器和厂房中的大量投资一扫而空的潜力，是企业长期快速成长和成功的发动机。[4-6]一方面，对于出版产业来说，不连续技术变革要求剥离大量的无用资产：第一，数字出版、“以塑代纸”等新兴技术的出现，使原有用于出版、印刷等的机器设备被计算机、网络、系统和软件等先进设备取代；第二，网上书店、电子商务等新兴业态的出现，改变了出版商与零售商、终端读者之间的关系，传统出版企业以前通过长时间的积累所建立起来的合作关系被破坏了。另一方面，不连续技术变革激励企业获取新的资产：因出版产业企业利用新兴网络技术等建立起来的新的价值网络，既减少了图书物流和销售过程中的交易成本，有利于提升企业组织绩效，同时缩短了与终端读者的距离，有利于出版产业企业深化对顾客阅读需求的理解，进而在出版产业的服务内容与服务方式等方面进行创新，提高出版企业的创新能力和服务读者的能力。如在双向互动Web2.0环境下，通过读者参与写作创意活动，能够使出版企业设计出符合用户精神需求和视觉需求的产品，从而提高产品品质和适销性，从而避免无效生产和大规模库存。[7]

三、出版产业的应对策略

面临不连续技术变革的强劲冲击，我国出版产业的快速适应将成为一种战略性竞争力，是其当前盈利能力和未来兴衰成败的关键决定因素。如产品创新领域的研究证实，新产品推出时间如果推迟6个月，利润在5年内将减少33%；新产品按期投入市场时，即使预算超出50%，其所带来的盈利也仅减少4%。[8]然而，由于高管认知障碍、信息过滤、感知激励性不足、组织惯例、企业内部文化与利益冲突等，在位企业或大型企业通常难以应对不连续技术变革。[9-11]

1. 转变传统经营哲学

在不连续技术变革情境下，出版产业的经营哲学正与当前的技术变革与市场需求发展趋势发生激烈的冲撞。如出版产业孜孜以求的是高度专业化、大批量、少品种的市场畅销书，而当前的市场需求则呈现出小批量、多样化和个性化的发展趋势。此时传统出版企业成功的根源不是规模经济和范围经济效应的发挥，而是面对读者新的需求能够快速响应，并对出版物的内容和服务方式进行及时创新。为此，要求出版企业高层管理者的经营思想更具创新性、前瞻性和风险承担性，以超越传统出版企业高层管理者自身认知、学科知识、产业经验和所在地域的限制进行经营，因数字出版产业所建立的技术基础是计算机技术、网络技术和通信技术，顾客基础是高度多样化、个性化和定制化的多层次顾客，竞争基础是出版物价格便宜、服务方式方便快捷等，竞争对手包括互联网、网上书店、电子商务等业态企业而不仅仅是同类出版企业。与渐进性创新不同，不连续技术变革的决策与实施需经过监督过滤器（surveillance filters）、心智过滤器（mentality filters）和权力过滤器（power filters）约束，[11]往往需要建立一套新的价值系统和组织惯例才能成功，具体包括转变出版产业企业规模扩张等线性经营假设、重新审视竞争对手和商业生态系统、探索和再探索已有读者的阅读需求和潜在需求。

2. 放大互补资产的价值

尽管已有研究表明，在位企业（如出版产业企业）面临不连续技术变革时被“诅咒”了，但仍可利用互补性资产缓解不连续技术变革所带来的冲击。Tripsas对打字机产业1886年至1990年间技术与竞争历史的分析证实，[12]在不连续技术变革如何使产业中已有企业迅速失败并被新进入企业所取代的问题上，互补资产将缓解突破性技术变革所带来的冲击。Rothaermel（2000；2002）在研究美国传统制药企业如何应对新兴生物制药不连续技术冲击时，提出了“互补创新”的概念，即在位企业和新进入企业利用互补性资产开展合作创新，并证实传统制药企业与新兴生物技术企业通过组建联盟是应对不连续技术冲击的有效途径，且这种合作有利于在位企业进入新市场、改善组织绩效以及促进产业融合。[13，14]具体来说，一方面规模大、综合实力强的出版企业可以通过兼并、收购等方式获取必要的互补性资产；另一方面，规模不大、综合实力一般的出版企业可以利用自身的销售渠道、零售网点、品牌声誉等优势与新兴出版业态企业、技术开发商、渠道运营商等进行战略合作获取互补性资产。如新闻出版总署和中国移动通信集团合作推动数字出版产业的发展、凤凰出版传媒集团与英国埃郡在数码印刷领域的合作等。

3. 增强企业整合能力

我国出版产业的技术发展趋势是向数字化、网络化领域转型；市场需求的发展趋势是多样化、个性化和定制化；产业政策的发展趋势是以“产业结构调整与升级”推动“跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组”，“培育一批具有较强竞争力和实力的出版企业集团，打造一批社会效益和经济效益显著、具有较强影响力的出版品牌”。在不连续技术变革情境下，为确保我国出版产业“转型”“升级”成功，出版产业企业整合能力的构建非常关键。首先，加强技术整合，新兴数字出版产业与出版产业建立在截然不同的科学基础之上，单靠出版企业已有的知识基础无法完成，需要企业招聘不同知识背景的员工或对已有员工进行培训。其次，加强产业链整合，[15]一方面加强出版产业链上游服务内容提供商的整合，包括与高校、作者建立紧密的长期合作关系；另一方面深化对下游读者需求和潜在需求的理解；同时，加强对数字技术提供商的整合，以实现出版产业链不同环节之间的无缝链接，并对内容提供商和读者的需求及时响应。第三，加强组织整合，根据技术和市场需求的发展趋势，对出版企业在传统印刷等领域的已有投资进行剥离，并增强在数字技术、网络技术、多媒体技术方面的投资力度。同时，建立灵活的组织结构，打破不同级别、不同职能部门和业务部门界限，促进新思想、新知识的交流与共享。另外，必要时还应成立新的业务部门、组织单元，并赋予其决策和经营自主权。

4. 构建新的价值网络

价值网络指企业参与竞争以及识别、响应顾客需求并解决顾客问题的具体情境。[16，17]近年来兴起的网上书店、电子商务等不连续技术变革改变了出版产业的技术基础和竞争基础。破坏性技术/创新领域的研究指出，当读者的阅读内容等基本需求被满足后，通常在出版物的价格、便利性等方面要求更多，进而成为新进入企业摧毁传统大型在位出版企业的关键发起点，成为大型实体书店、印刷厂迅速被新兴业态取代的根源。通过对统计数据的分析证实，1995年以来我国出版产业中实体书店、出版社、印刷厂的数量呈现出减少趋势。北京开卷图书发布的数据体现出不连续技术变革对传统出版业态的冲击，自2008年始，我国图书零售市场的增幅出现下滑势头（由往年的10%下降到4.44%），2010年增幅仅为1.83%，创历年增幅新低，而在当年370亿元的销售额中，网络销售占13.5%，已形成了对实体书店的有力冲击。因此，我国出版产业要健康快速发展，需建立新的价值网络，以对新的技术发展趋势和顾客需求进行及时响应。

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