关于G60“浦江—张家畈”段路侧高炮广告的调查

摘 要：课题“关于G60‘浦江—张家畈段路侧高炮广告的调查”的结题报告，是学习活动的一项成果。主要内容包括调查缘起、调查内容、调查结论三个部分。其中，介绍了学习活动过程中开展的高速公路两侧广告牌广告效果、G60“浦江—张家畈”段路侧高炮广告牌分布、高速公路路侧广告牌存在问题三项调查的具体内容，并就加强高速公路高炮广告管理问题，向政府部门提出建议。

关键词：高速高炮；广告管理；调查缘起；调查内容；调查结论

课题名称“关于G60‘浦江—张家畈段路侧高炮广告的调查”中，“G60”指沪昆高速，“浦江”与“张家畈”是G60“杭金衢高速”段的互通口。“高炮广告”指的是以独立的基础高耸于道路两侧、机场、车站等人流较多场所的户外广告牌。

我们关注杭金衢高速“浦江—张家畈”段两侧的高炮广告，开展调查活动。

第一部分：调查缘起

中国广告业发展很快，到2003年底，全国广告经营总额达到1078.68亿。浙江经济发达，人们驾驶私家车或者乘坐公交车通过高速公路出行活动日益频繁。比如，2012年2月的统计数据表明：杭金衢新岭隧道每天通行量接近4万辆，当年春运时一度突破了7万辆，而当初设计的通行量仅为2.5万辆。因杭金衢高速车流量大，广告受众多，沿途建有很多高炮广告牌，企业喜欢于此投放广告。课题组多名成员坐公交车或者乘坐小汽车，往返浦江和杭州间的次数多，注意了高速公路边的高炮广告，由此确定了研究性学习的方向。

在学习活动中，初定的研究方向是“关于浦江县高中生出国留学情况的调查”，但在论证时被否定了，因为从县公安局了解到本县高中生出国留学人数不多。同时，检查2011—2012年的浙江省研究性学习获奖课题名单，我们发现获奖课题涉及广告研究的有2项，一是《电视广告：让人欢喜，让人忧》，二是《洗“墙”革命——关于瞿溪居民对街道粘贴小广告看法的调查》；涉及高速公路的课题，没有发现。研究求新，也是我们最终确定研究方向的原因之一。

课题组成员共八人，包括张心怡、朱舒扬、赵庆童、潘紫微、黄浩、林天歌、何雯婷、郑文励，其中张心怡为组长和执笔人。指导老师是王诗影和郑万乡。

第二部分：调查内容

调查活动主要有三项，一是了解高速公路两侧高炮的广告效果。二是掌握G60“浦江—张家畈”段路侧高炮广告牌的分布情况。三是了解高速公路路侧广告牌存在的问题。

一、高速公路两侧广告牌广告效果的调查

为了评估高速公路两侧广告牌的广告效果，我们设计问卷，进行调查。

上表调查对象为G60诸暨、萧山服务区的司机、乘客和浦江快客候车室的乘客。

日常生活中，人们关注广告，广告影响生活，但对乘车或驾车通过高速公路的人来说，那些广告的效果并不明显。在回答“您乘车或驾车通过高速公路，会注意公路两侧的广告吗？”问题时，没有人选“很关注”，44.4%的人是“偶尔关注”，而55.6%的人是“不太在意”。在回答“您认为高速公路两侧的广告有效果吗？”的问题时，绝大多数的人认为“效果一般”，甚至有6.7%的人认为是“没有作用”。

面向浦江中学、浦江三中学生开展同样调查，虽然学生对杭金衢高速了解不多，但统计数据支持同样看法：司乘人员与高炮广告“距离较远”。

在G60，小型汽车限速120 km/h，大型客车限速100 km/h，车辆匆匆而过，广告也一闪而过，路侧广告引起司机和乘客的注意十分短暂。企业主投放广告时要考虑：我的广告谁会看，谁在看，怎么看。

该项调查的结论是：高速公路高炮广告在司机和乘客那里，效果并不理想。

二、G60“浦江—张家畈”段路侧高炮广告牌分布的调查

我们利用家庭小汽车安装的行车记录仪，取得了G60“浦江—张家畈”段的行车录像，然后播放录像核对进入行车记录仪摄像头范围的路侧高炮广告牌，最终获得了该段高炮广告牌的数量及其分布情况。

统计表明，G60“浦江—张家畈”段两侧高炮广告牌数量较多，在全长78km路程中，两侧竖立着至少660座高炮广告牌，平均每公里大约有8.5座。

按照区间内广告牌数量除以区间里程公里数的方法，我们获得8个区间广告牌分布的均值。高炮广告牌最密集的区间是“诸暨—直埠”段，均值为15.6；然后是“直埠—次坞”“郑家坞—牌头”和“次坞—浦阳”三段，均值分别为11.8、11.7和10.3；“牌头—诸暨”段的7.9和“浦江—郑家坞”段的6.7，与全路段均值8.5较为接近；而数量最少的是“浦阳—临浦”段，10公里的路程中，两侧没有一座高炮广告牌；其次是“临浦—张家畈”段，5公里的路程中仅有2座。

G60“浦江—张家畈”段经过金华、绍兴和杭州3个地区，沿途有浦江、诸暨和萧山3个县（市、区）。从行政区划来看，金华的浦江和绍兴的诸暨在高速公路两侧设立了大量的高炮广告牌，而杭州的萧山区没有设立。从行车记录仪的录像来看，“次坞—浦阳”段的萧山境内也见不到路侧高炮广告牌。

该项调查说明G60“浦江—张家畈”段8个区间分布的高炮广告牌数量相差大，同时表现为不同行政区之间的分布不均衡。

三、高速公路路侧广告牌存在问题的调查

为了更全面地了解高速公路高炮广告牌情况，我们查阅书籍，浏览网页，发现高速公路高炮广告存在着很多问题。

（一）非法设立

高速沿线非法设立广告牌情况较严重。浙江省交通厅2007年9月的报告称，当时全省控制范围外的广告牌有3076块，占高速公路沿线所有非公路标牌的67%。

高速公路两侧非法设立广告牌的原因，主要有两方面。

1.多头管理造成混乱。设立高速公路高炮广告，涉及建设、规划、土地、工商、城管和交通等很多部门，且不同地方有不同的地方性法规或管理条例。

2.暴利催生。记者调查发现，建设一个“高炮”广告所需金额不超过10万元，但其一年广告费在沪宁沿线至少需要50万元。

一些公司往往会花钱从农民手中得到公路沿线控制范围外的土地建“李鬼”高炮，甚至冒险半夜立高炮广告牌。同是利益驱动，一些政府部门随意批准设广告牌，加剧了高速公路高炮广告乱象。政府此种行为还会造成广告牌合法性的争议，杭宁余杭段的广告商2009年9月在广告牌上贴维权标语，因为他们经工商审批的广告却要被城管拆除。

（二）质量低劣

2012年3月6日，昆石高速昆明往宜良方向38公里处一广告牌倒塌，一人当场死亡。近年来，高速高炮广告牌事故频发，质量问题是很大原因。质量问题主要有：

1.设计不规范。广告商贪图便宜，找没有资质的公司设计；往往注重广告牌的位置和大小，而很少考虑安全性。

2.制作材料不过关。广告商为了降低成本常选择较便宜的材料，出现了钢材不合格、水泥标号不达标等问题。

3.制作工艺不过关。制作偷工减料，粗制滥造。如：埋设立柱要挖深6 m的洞，但有的只挖3 m ～ 4 m。

4.选址不科学。有的广告牌紧贴民居区，有的广告牌逼近高压电缆。

5.广告牌年久失修。广告商不对设施进行维护，定期维护成为一纸空文。

（三）影响交通

高速公路沿线过于密集的高炮广告，影响司机视线，缩短司机的安全视距；影响司机识别交通标志，分散驾驶员的注意力，存在行车隐患。

2012年台风“海葵”过境后，江苏高速路政巡查发现，23块广告牌立柱出现倾斜、倒塌情况，190块广告牌版面钢结构遭破坏，790块广告牌布幅破损，“如果车辆走在高速上，一片广告布幅飘过来，那后果不堪设想！”

（四）影响景观

高速公路两侧密集的高炮广告牌，对于乘客来说变成了不得不接受的“视觉污染”，带来的是视觉疲劳。

有的广告牌出现画面发白、布幅垂挂情况，影响景观；有的广告牌空置，灰暗牌面与周围环境格格不入。如果广告内容低俗，那更让人不舒服。

（五）占用土地

公路两侧临水、临崖地方或者村镇一般没有高炮广告牌，广告牌往往占用良田和林地而修建。高速高炮严重侵占了宝贵的耕地和林地资源。“浦江—郑家坞”区间内豪墅村的一座高炮广告牌占用村民16 m2承包地，让良田成了旱地，就是一个典型例子。

该项调查表明，高速公路高炮广告存在很大问题，需要引起有关方面足够的重视。

第三部分：调查结论

为了进一步规范高速公路两侧高炮广告牌管理工作，为了进一步促进高速公路广告行业良性发展，我们认为有必要向政府部门提出一些建议。

一、完善制度，加强管理

1.政府要完善高速公路高炮广告法规制度。南京师范大学李力教授建议，1995年开始实施的《广告法》已落后于行业发展实际，应当尽快修订《广告法》，以消除广告业多头管理的困局。

高速公路两侧隔离栅外缘向外30m为路产保护范围，“临浦—张家畈”段的2座高炮广告牌是高速路政批准的。在G60“浦江—张家畈”段其他区间，路产保护范围内的高炮广告牌数量较少。根据《广告法》县级以上工商部门为广告监督管理机关的规定，调查发现“浦江—张家畈”段660座高炮广告中的多数是金华浦江、绍兴诸暨工商局或者地方路政部门批准的。由此可见，杭州市政府管控高速公路沿线广告较为严格，效果明显。

2.政府要加强高速公路广告管理，促进广告市场的规范化运作。管理措施至少包含以下几个方面：

（1）严格审批手续。对未经审批的，一律予以取缔。

（2）督查广告公司按照批准的位置、规格、数量、时间、造型、用材等要求设立广告。

（3）开展定期的安全检查。未按规定维护的采取罚款、强制拆除、吊销户外广告设置许可证等措施。

（4）在台风、暴雨等恶劣天气多发期，开展专项检查活动。

（5）主动出击。比如：建立高速公路广告牌动态管理系统和“黑名单”制度。

二、创新工作，搭建平台

政府部门应当创新工作机制，积极为广大企业搭建推介产品的平台。

大市场可以带来巨大的人流和更多的广告受众，企业愿意在其周边投放广告。我们注意到，G60“浦江—张家畈”段两侧高炮广告密集分布区间中密集分布的地段，是沿线大唐、店口两大市场的周边地区。诸暨大唐镇拥有轻纺原料、袜子、袜机、联托运和劳动力等五大市场，是全国最大的袜业生产基地。浦江企业喜欢把广告投放到诸暨大唐附近，在G60大唐路两侧，可见金垒锁业、66度浪漫、夏华水钻、东方红、檀宫名人度假酒店等广告，涉及浦江的制锁、绗缝、玻璃、服装和房地产等全部基础性产业。诸暨店口镇有“五金之乡”的称誉，是全国著名的管业、铜加工、制冷配件等生产基地。

广大企业主有发布广告的强烈需求，而政府能够提供的资源却有限，这要得到有关部门及人员足够的重视。

三、强制保险，防患于未然

政府部门应当强制推行高速公路高炮广告保险制度，要求广告公司投保户外广告公众责任险。

运营过程中出现广告牌砸伤行人或车辆事件时，有的广告公司无力赔偿，造成很多麻烦。“人保”张家港支公司推出的户外广告牌综合保险，由保险公司承担户外广告牌及其附属设备损失及由此引起的对第三方人身损害或财产损失的经济赔偿责任。

四、积极引导，理性投放

政府部门应当引导广大企业理性看待高速公路两侧高炮广告的实际广告效果，指导企业根据实际情况投放合适的高速公路高炮广告，充分发挥广告作用。高速高炮广告费用不是一个小数目，而实际效果并不大。

当然，地方政府更要做表率，不在高速公路两侧做本地的形象广告。在杭金衢段，我们见到了“诸暨经济技术开发区”“美丽金华”等地方政府的广告。

参考文献：

张金海，程明.广告经营与管理.1版.北京：高等教育出版社，2006-02.

（作者单位 浙江省浦江中学高一〈13〉班）