顾客满意与顾客忠诚关系探讨

鲁研

摘要：在现如今竞争日益加剧的市场化经济时代，作为一个以产业链销售为运营模式的企业，如何做到让更多的消费者对自己的商品更加满意，如何提升自身在众多同行中的竞争力，这都关系到企业的未来发展前景。本文主要研究了顾客在购买我们产品之后对其的满意度高低与顾客对产品是否忠诚的联系，并且站在管理层的角度之上进一步提出了一些具有建设性的建议与意见，期望对企业开展相关工作可以有一定的指导作用，并能取得较好的效果。

关键词：顾客满意；顾客忠诚；顾客忠诚管理

随着社会的飞速进步，人们生活水平的不断提高，市场化经济也越来越开放，群众对于所消费的商品的相关要求（质量、功能、款式、性价比等等）也越来越高，这种趋于个性自主化的消费观念已经逐步主导了整个消费市场，所以对于顾客的满意度与忠诚关系的相关研究探索就显得更加突出和重要，一个企业如果可以清楚的掌握消费者的心理需求，并根据这些需求做出自身上的调整，从而去迎合更多的消费者，如此一来，这个企业在市场中的主导地位也就不言而喻了。

一、顾客满意、顾客忠诚的内涵及其重要性

1.1顾客满意的内涵及其重要性

在国外的研究中，主要是研究消费者在购买产品之后的愉悦感是否能够达到购买之前的心理预期，即研究顾客是否觉得“值”，以及由此产生的开心或是失落的情感。《ISO9000族品质管理系统》对顾客的满意度进行了详细划分，依照其心理反应的强烈程度，比较消费者期望值与满意度的关系。由于满意度不是一种特定的行为，而仅仅是对产品的心理反应，一次消费不同的顾客，由于心理预期不同，受到主观与客观的多方面因素影响，因此容易产生较大差别的满意度，看待产品的角度也不尽相同。即便是面对完全一样的两个产品，不同的消费者也会产生不同的看法，进而得到不同的满意度。如果顾客对于企业产生一定的满意度，那么对于该企业而言，所获得的利益就不仅仅是单纯的经济层面，而是在企业文化定位、业界口碑等诸多方面获得了许多意想不到的好处。

1.2顾客忠诚的内涵及其重要性

美国学者通过对顾客的行为取向和态度取向整合分析，认为一般顾客对于商品的忠诚度可以有四种表现形式即：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚。

（1）忠诚：说明消费者对于同一品牌厂商所生产的相关产品具有很高的认知度与再次购买几率。

（2）伪忠诚：这类现象一般体现在，虽然顾客会对该产品产生再次购买的意愿，但该种意愿仅仅是由于某种原因的催使而造成的，而并非顾客主观上对该产品的性质产生满意的心理。

（3）潜在忠诚：虽然消费者对于该类品牌的商品具有很高的识别度且想购买的主观意愿也较为强烈，但是由于某些客观因素的强制致使很少购买产品。

（4）非忠诚：指那些对于顾客而言毫无吸引力的商品，这些商品在消费者心中无偏好。

可以说，消费者的忠诚度是有不同的类型的，相关企业在对顾客的忠诚度进行预估时，要结合顾客的行为与态度，定下双重标准进行审核。一是态度属性，将消费者的忠诚看作对于产品服务的一种潜在的心理暗示，着重分析顾客内心潜在的各类习惯新需求。二是行为属性，把顾客对于商品的忠诚视为一种多次购买的习惯性动作，着重研究相关购买几率。

对于消费者忠诚度而言，其最为重要的作用在于当出现同类竞争者的时候，企业可以保持住自身的市场份额和经济效益，而忠诚度的短期效益是可以使企业获得更多的经济利益，而从长远来考虑，就会发现消费者的忠诚度还会为企业在市场中的良好形象与地位打下一定群众基础，使消费者依赖、信任该企业，企业的长期发展就成为了可能。因此，对于一个想要取得长远发展的企业而言，学会从传统的单一追求市场销售份额转而改为努力提升市场销售的质量是十分必要的。[1]

二、顾客满意与顾客忠诚关系分析

2.1顾客满意是顾客忠诚的基本条件

美国的一些学者通过研究提出了“顾客满意直接导致顾客忠诚”的理论。该理论的核心原则说明：消费者的满意度是和忠诚度是密切相关的，简而言之，一个心里感觉十分满意的消费者对于企业的忠诚度要远远高于其他消费者。因此，顾客满意是顾客忠诚的坚实基础，顾客忠诚则源于源源不断的顾客满意度。而这也和其他学者所认为的观点不谋而合。企业要想在复杂多变的市场竞争中生存下来并取得利润，只有不断的迎合顾客的要求，以顾客的喜好为生产的目标和方向，争取创造最高的顾客满意度，才能有良好的发展前景。[2]

2.2顾客满意与顾客忠诚的正相关关系

在如今商品高度相似化，服务严重雷同化的当下，很多商品基本上都可以满足消费者的基本需求，所以即便顾客在选购商品时选择了该企业的商品，但在之后的购买中顾客还是不见得会再次服务于同一家企业，所以对于一个有上进心的企业而言，只有在消费者选购商品是企业产品可以在满足其基本需求的同时优先提供给消费者更好地商品附加价值与售后服务，让顾客在同类商品的比对中将企业产品视为最优选择，对企业产生忠实的信任，只有这样企业才会保留住固定的客源，才可以在以后的竞争中占据优势，赢得消费者的依赖、信任，进而获得更好的发展前景。而该种营销模式运作的机制就是看企业所生产的商品是否在同类商品中更能迎合广大消费者的心理需求与实际需要，越是满足顾客，顾客相对应的满意度也就越高，连带顾客的忠诚度也就会随之提高。由此可以看出在开放竞争的市场竞争下顾客满意与顾客忠诚二者之间的关系呈现出高度的正相关。

2.3顾客满意和顾客忠诚的弱相关关系

顾客满意度与忠诚度之间不光有正相关的关系，在某些领域还有弱相关。消费者在购买产品之前会对产品有适当的客观预期，当实际购买之后，产品的期望值刚刚好能够达到客观预期的水准，消费者甚至是能够选择其他产品来提高自己的满意度，满意度与忠诚度之间的弱相关就出现了。在这种情况下，即使能够选择其他产品，但是往往会因为这样的选择而花费更多的时间甚至是金钱，造成不必要的麻烦，消费者权衡再三，为了使利益最大化而放弃了购买其他产品，转而用一种不情愿的态度持有原产品。[3]

三、完善我国企业顾客管理的对策

3.1树立顾客满意观念，提高服务价值

企业要长期性的对消费者的购物需求进行收集与整理，做成相关的资料、数据进行研究，掌握市场动态以及消费者需求的变化，确保企业生产的是忠实消费者迫切需求的产品，提升消费者对企业的忠诚度。其次，当面对不同层次或不同类型的消费者时，企业还要学会适时的将产品进行细化分类，对口倾销，具体问题具体分析，尽量做到让每一个消费者都各有所需。这样一来，也可以帮助企业赢得不同层次的消费者，也就使市场得到了扩大。

3.2企业要为顾客满意而竞争

如今的企业在同种商品间已经很难做到技术性的开发与突破，且开发的成本也相对较高，所以附带在商品上的服务质量便成为了企业之间竞争的又一项重要手段，只有完美细致的服务流程，才会赢得更多消费者的青睐。当消费者对企业产生一定的依赖感时，就会对企业的长期发展提供可靠的动力保障，企业的未来发展才会有希望。所以，为消费者提高优质的服务对于企业来说是十分重要的。[4]

3.3提高顾客转换成本，维持原有顾客的忠诚度

通过提高消费者的选择转换成本同样也可以在一定程度上留住客源，而企业一般有两种手段：1、努力增加商品的使用途径来提高消费者的忠诚度。2、将消费者寻求转移的意愿从商品之上进行转移。这些解决手段从某种程度来讲，都是处于消费者不太情愿下的强制性转移，所以合理的实施方法应该是从顾客的角度出发去考虑问题，努力达到让消费者快乐消费，尽量避免对消费者产生某种压迫性的消费体验，同时也要让顾客充分的了解到当放弃现有产品而转向寻求其他产品时可能会出现的损失与所需要付出的代价，让消费者学会自我判断二者之间的份量，从而达到让消费者自愿放弃寻求转化的意愿，这样顾客与企业间的行为忠诚在得到稳固维系的同时，也可以保障企业发展的经济效益和发展前景。

3.4完善垄断行业的顾客忠诚管理

在垄断行业里，消费者的忠诚度一般都是强制压迫下的伪忠诚，而这种情况下该行业的垄断地位一旦被打破，消费者得到第二种消费选择，原有的垄断企业就会面临大量的客源流失，企业的发展也会遇到巨大的障碍和挫折。所以，采取相应解决措施来降低顾客满意的敏感性是垄断企业必须要做的工作。[5]

四、总结

通过以上的一系列研究和探讨可以看出，在商品质量日益趋于相似的当下，企业只有转向去寻求高质量、高标准的服务理念，依据顾客的喜好制定科学而合理的生产方案，让顾客对企业的服务好感转化为对商品的依赖感，顾客就会对企业产生信任与依靠，企业才能在未来市场经济的竞争下保住自己的发展地位，进一步获得更好的发展前景。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献

[1]周洁如，周朝民.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].上海管理科学，2005，27（5）：11-13.

[2]汪纯孝，韩小芸，温碧燕等.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，6（4）：70-74.

[3]马钦海，李艺.服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究[J].管理科学，2007，20（5）：48-59.

[4]张晓艳，崔明，王涛等.无约束条件下顾客满意与顾客忠诚关系的研究[J].华东经济管理，2009，23（7）：94-98.

[5]郑兆红，康键.顾客满意与顾客忠诚关系分析模型的对比研究[J].标准科学，2009，（1）：80-83.