B2C模式下互动性对顾客忠诚的影响

汤定娜　廖文虎　刘煜

摘要：研究互动性的三个维度（双向性、响应性和个性化）来研究互动性对顾客忠诚的影响，以及顾客一企业认同在互动性与顾客忠诚之间的中介作用，并构建互动性对顾客忠诚的影响模型。研究发现响应性、个性化与顾客忠诚之间呈正相关关系，双向性与顾客忠诚之间并不显著。顾客-企业认同在个性化与顾客忠诚之间呈正相关关系。顾客企业-认同与顾客忠诚之间呈正相关关系。顾客-企业认同在个性化和顾客忠诚中起唯一中介作用。

关键词：互动性；顾客-企业认同；顾客忠诚

1.引言

Pareto的80/20法则指出，企业80%利润是由20%的顾客创造的，通常将这20%的顾客称作企业的忠诚顾客。美国著名学者Reichheld（1996）在理财服务行业的一项研究表明：企业吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的4-6倍，顾客留住率提高5%，企业的利润将增加25%-85%，这表明忠诚的顾客是企业产生价值和收益的源泉，对企业的生存和发展具有重要的作用和实践价值。因此，企业要想获取持续的竞争优势，必须站在顾客的立场，建立起全方位的顾客忠诚体系。

本研究基于企业-顾客互动的视角，从零售商-顾客之间的互动来探寻其与顾客忠诚的关系。同时，引入顾客-企业认同这一中介变量，从认知的角度来探寻其对顾客忠诚过程的影响。

2.理论综述与假设

2.1互动性

2.1.1互动性的定义

Rice等（1984）是较早从特征关角度对互动性进行界定的学者，其将互动性界定为基于电脑的通信系统能力，可使发送者和接受者之间实时或延迟时间进行作用交换。Blatterberg等（1991）从过程观的视角将互动性界定为企业和消费者之间不受时间和空间限制形成的通信过程。Kiousis（1999）从感知观视角将互动性界定为一种用户对人际交流的感知和对远程临场感意识提升的能力。Wu（2000）将互动性界定为个人对互动性过程的程度、通信伙伴的个性化程度、通信行为响应程度的感知。

本研究从感知观视角对互动性进行界定，将互动性界定为个人对人际交流、互动性过程的程度、个性化程度的一种感知。

2.1.2互动性维度

Ha等（1998）则将互动性分为五个维度即娱乐性，选择，连通性，信息聚集，双向沟通。Wu（2000）将互动性分为用户可控性、相应性、个性化三个维度。Liu（2002）则将互动性分为活动控制、双向沟通、同步性三个维度。Yin（2002）则将互动性分为相应性、双向性两个维度。

本研究将互动性分为双向性、互动性和个性化三个维度。

2.2顾客-企业认同

2.2.1顾客-企业认同定义

Bhattacharya等（2003）将组织认同概念引入市场营销领域，并基于社会身份理论构建一个分析顾客一企业认同的理论框架。其认为顾客一企业认同反映了顾客用以定义“自我”的社会特征与企业社会特征之间的一致性和重合度。本研究将顾客一企业认同界定为顾客用以定义“自我”的社会特征与企业社会特征之间的一致性和重合度。

2.2.2顾客-企业认同的测量

现有顾客-企业认同的测量主要遵循两种方式：一是采用Mael等（1992）提出的多指标李克特量表测量，另一种则是采用Bergami等（2000）提出的二指标测量方式。Mael等（1992）针对组织认同开发了一个多维李克特量表，其包括当别人批评x企业时，我感觉那是对我个人的侵犯等六个指标。Bergami等（2000）则从顾客一企业认同的认知人手，其第一个指标通过文字和图形相结合的方式展示八种情景，让应答者进行选择。

本研究采用Mael等（1992）提出的多指标李克特量表测量，主要是由于其在前提预测试中的效果相对较好。

2.3顾客忠诚

Day（1992）将顾客忠诚界定为顾客对品牌良好的看法、情感和态度，这种态度和情感会导致顾客对该品牌的重复购买行为。Olive（1997）将顾客忠诚界定为在顾客与公司或品牌建立了心理纽带和情感偏好的基础上，由重复购买意图导致的重复购买行为，或说是对偏爱产品和服务的深度承诺，在将来重复购买并因此产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不是因为市场情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。

本研究将顾客忠诚界定为在顾客与公司或品牌建立了心理纽带和情感偏好的基础上，由重复购买意图导致的重复购买行为，或说是对偏爱产品和服务的深度承诺，在将来重复购买并因此产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为。

3.概念模型及假设

3.1互动性与企业一顾客认同

Krackhardt（1992）认为随着时间的流逝，成员将拥有互动作用的经验，互动作用的时间越长，成员之间拥有共同体特性的可能性越高。Muniz等（2001）认为成员之间活跃的社会互动作用，可增加成员之间的紧密联系，即认同感。互动作为一种感知，其产生于与企业、企业员工相接触，通过对企业的核心价值（如经营理念、企业使命和领导力等）和背景特征（如规模、生命周期、地域、来源国和竞争地位等）进行感知，最终传递一种精神，表达一种身份，达到对企业的认同。基于此，本研究提出如下假设：

H1：互动性与企业-顾客认同呈正相关关系

H1a：双向性与企业-顾客认同呈正相关关系

H1b：响应性与企业-顾客认同呈正相关关系

H1c：个性化与企业-顾客认同呈正相关关系

3.2顾客-企业认同与顾客忠诚

认同使人们从心里关心组织，激励他们去完成组织目标，积极与组织成员进行接触和合作（Bhattacharya等，2003）。一旦个人对组织形成认同，他们将以一系列的方式对组织进行支持。在雇主一员工背景下，研究者发现员工对组织的认同，会导致更低的错误，增强与竞争对手的竞争力（Bergami等，2000）。在顾客背景下，顾客-企业一致性对顾客对企业的评价有积极的作用，这主要是由于顾客对企业的承诺所引起的（Marin和Ruiz，2007）。而这种基于认同的承诺是通过持续的、长期的对企业产品的偏好而表现出来的。换句话说，顾客忠诚是一系列顾客-企业认同的结果（Bhattacharya等，2003）。基于此，本研究提出如下假设：

H2：顾客-企业认同与顾客忠诚呈正相关关系

3.3互动性与顾客忠诚

认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演者中介与协调的作用。顾客忠诚建立在顾客对公司或品牌情感偏好或深度承诺基础之上（Olive，1997），其主要通过顾客与企业之间进行接触或企业的个性化产品而进行认知。互动作为一种感知，主要源于个人对互动性过程的程度、通信伙伴或产品的个性化程度进行认知，而这种认知直接影响着个体最终是否忠诚。基于此，本研究提出如下假设：

H3：互动性与顾客忠诚呈正相关关系

H3a：双向性与顾客忠诚呈正相关关系

H3b：响应性与顾客忠诚呈正相关关系

H3c：个性化与顾客忠诚呈正相关关系

3.4顾客-企业认同的中介作用

现有顾客一企业认同中介作用研究，其前置变量主要分三类：第一类企业组织及关联物的特征如企业特征（Ahearne等，2005）、品牌要素（Lee等，2012）等。第二类是企业员工的特征和行为如员工对企业的认同（Homburg等，2009）、顾客对员工的感知和员工的顾客导向（Netemeye，2012）。第三类是其他顾客的特征与行为如顾客感知到的其他顾客与自己的一致性（Fombelle，2012）。顾客层面的结果变量则是顾客态度和行为。顾客态度主要是顾客忠诚、品牌态度和购买意愿等。基于此，本研究提出如下假设：

H4：顾客-企业认同在互动性和顾客忠诚之间起中介作用

H4a：顾客-企业认同在双向性和顾客忠诚之间起中介作用

H4b：顾客-企业认同在响应性和顾客忠诚之间起中介作用

H4c：顾客-企业认同在个性化和顾客忠诚之间起中介作用

基于以上分析，本研究提出模型如图1所示。

4.研究设计

4.1问卷设计过程

4.1.1问卷收集过程

本研究采取调查问卷的方式收集数据。调查对象主要是武昌火车站随机的路人，采取拦截的方式。之所以选择火车站，主要在于其随机性比较强，样本具有足够的代表性。为此，共发放问卷603份，回收603份，有效问卷500份，回收率100%，有效率82.9%。

4.1.2变量测量

（1）互动性。

互动性覆盖双向性、响应性、个性化三个方面。双向性参照Burgoon等设计的量表，由我觉得零售商的服务人员很乐意与我沟通（a1）等四项进行测量。响应性参照Ruyter等设计的量表，由零售商的服务人员能够及时回答我的问题（b1）等四项；个性化参照Wu设计的量表，由该零售商能够关注我的动态（c1）等三项进行测量。

（2）顾客-企业认同。

顾客-企业认同参照Mael等设计的量表，并根据具体的情景进行了修改，由我比较关注这家企业的相关信息和发展状况（d1）等五项进行测量。

（3）顾客忠诚。

顾客忠诚参照Zeitham等设计的量表，由我很想拥护该企业或该品牌（e1）等六项进行测量。

4.2信度和效度检验

吴明隆认为a>0.7，信度佳，文章所有变量的测量项都在0.875-0.917之间，表明量表内部一致性较好。在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以先前一些学者开发的量表为基础，经作者进行仔细的推敲，以一些简单易懂的语言进行描绘。

构建效度和收敛效度。本研究通过验证性因子分析来进行构建效度分析，NFI=0.911，IFI=0.929，TLI=0.917，CFI=0.928，RMSEA=0.079，RMSEA0.08，表明构建效度较好。在收敛效度上，吴明隆认为组合信度（CR）>0.6，平均提炼方差（AVE）>0.5，则收敛效度较好。具体结果如表1。

5.数据分析与研究结果

5.1回归分析

本研究采用Amos22.0进行回归分析，分析结果见表2。

5.2中介检验

本研究参照Zhao等提出的中介检验程序。利用AMOS22.0中的Bootstrap程序进行中介检验，具体结果见表3。

由表3可知，个性化-顾客忠诚之间的间接效应区间不含0，其直接效应区间含0。双向性-顾客忠诚、响应性-顾客忠诚之间的间接效应区间含0，依据陈瑞等Bootstrap检验方法，顾客一企业认同在个性化和顾客忠诚中起唯一中介作用，H4c得以验证。顾客一企业认同在双向性与顾客忠诚、响应性与顾客忠诚之间不起中介作用，H4a、H4b没有得到验证。

6.结果讨论

6.1结论

6.1.1互动性与顾客-企业认同

实证结果表明，个性化与顾客-企业认同之间呈正相关关系，假设H1c得到验证。双向性与顾客-企业认同之间关系不显著，假设H1a未得到验证。这是因为顾客-企业认同得以形成的原因是顾客需要构建其社会身份。这种社会身份的构建是通过自我归类来实现的。而自我归类的认知过程是顾客一企业认同区别于其他相关构想的最主要特征。现阶段顾客企业之间的双向性更多强调的是顾客、企业双方之间的一种沟通，通过彼此沟通向顾客传递企业的理念、文化。而这些理念，并不代表顾客从心理认同企业，与企业产生关联感，并利用该组织的特征来定义自己的身份。

响应性与顾客-企业认同之间关系不显著，假设H1b未得到验证。归因理论认为时间的原因无外乎有两种：一是内因；二是外因。一般人在解释别人的行为时，倾向于性格归因；在解释自己的行为时，倾向于情景归因。企业响应，虽然在一定程度上拉近了顾客与企业之间的距离，但由于整个社会尚未建立诚信体系，人与人、人与企业之间缺乏信任。在这样一种大的情景下，企业响应，无法得到顾客的回应和认同。

6.1.2顾客-企业认同与顾客忠诚

实证结果表明，顾客一企业认同与顾客忠诚之间呈正相关关系，假设H2得到验证。认知行为理论认为认知是对个人的行为进行解读，这种解读直接影响着个体是否最终采取行动。顾客对企业认同度越高，表现出对公司或品牌情感偏好或深度承诺越强，越忠诚，重复购买的可能越大。

6.1.3互动性与顾客忠诚

实证结果表明，响应性与顾客忠诚之间呈正相关关系，假设H3b成立。个性化与顾客忠诚之间呈正相关关系，假设H3c成立。双向性与顾客忠诚之间呈负相关关系，假设H3a未达到验证。庄贵军认为在中国文化环境下，家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，生人关系高于排斥关系。双向性更多强调的是一种双向沟通，建立在生人或外人关系之上。中国人倾向于把“自己人”的范围不断向外扩展，构建一个“以己为中心”由近及远的“差序格局”即离自己越近，感情就越深。而顾客忠诚则建立在顾客对公司或品牌情感偏好或深度承诺基础之上，更多的是一种“自己人”。

6.1.4顾客-企业认同中介作用

实证结果表明，顾客-企业认同在个性化与顾客忠诚之间起中介作用，假设H4c成立。顾客-企业认同在双向性与顾客忠诚之间不起中介作用，假设H4a不成立。双向性强调的是双方之间的双向沟通互动，而沟通互动本身并不一定带来顾客对企业的认可。沟通方式、互动的手段对企业认可都会带来影响，进而影响顾客对企业的忠诚。顾客一企业认同在响应性与顾客忠诚之间不起中介作用，假设H4b不成立。企业对顾客进行响应，虽拉近了彼此之间的距离，但由于整个社会尚未建立完整的诚信体系，人与人之间更多的呈现出一种不信任，特别是与生人之间，更难以得到认同，进而难以形成顾客对企业的忠诚。

6.2实践意义

（1）增强企业对顾客需求的响应力度。研究发现企业对顾客的响应，有助于提升顾客的忠诚。企业对顾客积极进行响应，以顾客为导向，发掘顾客自身和潜在的需求，对其需求积极进行满足，让顾客参与企业，有利于提升顾客对企业的忠诚度。

（2）进一步实施个性化的战略。研究发现个性化有助于提升顾客忠诚。企业通过向顾客提供个性化的产品和服务，通过给顾客提供个性化的交易平台和决策平台，进一步满足顾客个性化的需求，提升了顾客对企业的认同感和偏好，进一步提升了顾客忠诚。

6.3不足与展望

本研究的不足之处主要有两个方面：一是样本选取的针对性不强，样本主要是通过随机拦截，没有针对特定的行业；二是样本没有在全国其他地区进行，难以推广。今后待研究的命题主要有：一是购买经历、利益相关等可能会对顾客忠诚产生影响；二是互动的视角问题，除了企业互动，还存在顾客互动问题。