张近东：演绎家电连锁业界传奇

刘海

站在南京苏宁大道苏宁总部第17层的落地窗前，在打桩声和忙碌的人群“装扮”下的徐庄软件园尽收眼底，已过“天命之年”的苏宁电器集团董事长张近东就在这里办公。窗外不远处，能够容纳2万人的苏宁易购总部大楼的地基已经完工，2014年将正式交付使用。

有谁曾想过，这个在90年代以10万元自有资金，在南京宁海路租下一个200平方米的门面房的小人物，在以后的二十多年时间里，改写了中国家电零售市场的格局，掀起了中国零售市场的一轮又一轮惊涛骇浪。

一年炼成千万富翁

说起张近东创业的特点，可用一个字予以概括，那就是“快”。

1984年，张近东走出南京师范大学校门，进入南京鼓楼区一家区属企业。上世纪80年代末90年代初，中国出现一股“下海”潮流，年轻的张近东也跃跃欲试。

张近东利用工作之余承揽了一些空调安装工程，为自己攒到了10万元的创业资本。1990年12月，27岁的张近东凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头，辞去了固定工作，在远离闹市的南京宁海路租下一个面积不足200平方米的小门面，成立一家专营空调批发的小公司——苏宁交家电，开始了苏宁电器的创业历程。

当时最热门、最赚钱的商品是家电，彩电、冰箱、洗衣机等供不应求。但张近东没凑这个热闹，在冷静思考几天之后，他做出了令周围许多人惊讶的选择：专营当时还属于“奢侈品”的空调。富有前瞻性的第一步，奠定了张近东事业的基础。

张近东抓住机会，下海第一年就做到了6000万元。他今天仍记得，1991年出差深圳时，席间一位供应商对他说：“现在百万富翁不稀罕，深圳已有千万富翁啦。”听了这话，张近东只是默默多喝了两杯酒，但心里却在偷着乐：我也已经挣到1000万了。这一年张近东年仅28岁。

其实，张近东在创业发展早期就意识到以服务为企业核心竞争力，坚持“服务是苏宁的唯一产品”，首创自营服务，并依靠“淡季打款”等创新模式迅速成为中国空调销售冠军。

同时，1991年，惯于创新的张近东又使出了他别出心裁的“逆向运作”，率先向生产商渗透商业资本，首创了经销商在淡季向生产商打款扶植生产，确保旺季获得价格优惠稳定货源的厂商合作全新模式。这种“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的模式，用张近东的话来概括就是：“掌握渠道就是掌握了财富。”他十分自豪地说：“苏宁与厂家的关系是其他经销商所无法比拟的。”

正因如此，在当时南京国有大商场眼中，半路杀入空调业的民营企业苏宁无疑是“异类”。而张近东在服务和价格上又具备明显优势，更引起大商场们不满。1993年，“八大商场”联合发动空调大战向苏宁发难。

1993年春夏之交，南京八大国有商场联手封杀苏宁，宣称八家将统一采购，如果谁供货给苏宁，他们将全部不销售该产品。

这段日子里，张近东遇到了令他最尴尬也是最气愤的一件事：“在苏宁举办的三洋空调代理会上，我们好心好意请来八大国有商家的领导一起吃饭，但是我的话还没有说完，他们竟然齐刷刷地站起来全都拂袖而去。”不过，这更加坚定了张近东要做大做强的决心。凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”这三张王牌，苏宁不但没有在交火中败下阵来，反而节节取胜。这场商战也是中国家电业第一次在卖方市场下出现的“价格战”，是计划经济与市场经济的一次激烈碰撞。不过苏宁最终成为这场大战的赢家：凭借平价优势当年空调营销额达到3亿元，一跃成为国内最大空调经销商。

好景不长，1995年以后，中国家电市场出现供大于求，许多制造商直接渗透零售市场。为此，张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端，卖家电也从单一空调逐步增加到综合电器。1996年，苏宁进入扬州市场，意味着它开始走出南京，探索家电连锁之路。

家电连锁开山之作

1999年张近东率苏宁全面切入综合电器领域，提出“3年1500店”的发展目标，带领苏宁走向全国，率先开创了家电连锁发展模式，引起了深远的行业性变革，直接推动了中国现代零售业的发展进程。

2000年对于苏宁电器来说是个转折年。这一年，张近东停止开设单一空调专卖店，全面转向大型综合电器卖场。苏宁南京新街口店位于苏宁电器大厦内，该大厦位于南京最大商圈新街口商圈中心，属“黄金建筑”。大厦落成之初就有人劝张近东把这栋楼出租，一年至少可以净赚3000万元，但张近东却坚定地表示：“哪怕亏4000万，苏宁也要做家电卖场。”结果2000年一年，苏宁为该卖场投入2000万元。“但由此苏宁进入一个新行业，搭建了一个团队。没有当年的决定，也就没有今天的苏宁。”张近东说“当时我们对连锁都很陌生，2000年我们提出要在全国开出1500家店时。受到业界颇多质疑，当时压力很大，甚至有些零售同行嘲笑我，认为是天方夜谭。可是，现在不仅苏宁实现了全国连锁，而且全国的零售同行都在学习苏宁走连锁化的道路”。

时间证明了张近东的正确选择，时至今日，张近东当初准备亏4000万元开的南京新街口店，如今已成为全国家电销售第一店，年销售额达10亿元。苏宁电器从当初的10个人壮大到7万人，从200平方米的一个店面扩张到全国的300家店面，从年销售额400万元提升到近400多亿元。

上市成就资本传奇

2004年7月21日，苏宁电器在深交所中小企业板挂牌交易，一举成为沪深两市第一高价股。张近东的身家一夜之间超过12亿元。之后，苏宁股价屡创新高，张近东的身家也水涨船高。

实际上，张近东为苏宁上市足足筹备了5年。2004年7月21日，苏宁电器正式在深交所中小企业板挂牌交易。当日以29.88元开盘价高价开市，股价一路攀升，至下午收盘每股报收32.70元，涨幅100.24%。

在张近东眼中，上市是对苏宁实力最好的证明：“作为一个民营企业，上市前我们足足经过了5年的严格审核，其中的艰辛至今回想起来，眼泪都忍不住要掉下来。”苏宁的财务报表显示，2001年苏宁电器净利润2525万元，2002年为5856万元，2003年则增长为9890万元，稳步上升。上市后，苏宁成功融得了接近4亿的发展资金，张近东说：“苏宁获得了与外资商业巨头同台竞技的融资平台，苏宁社会化，是苏宁实现第三次飞跃的必经之路。”之后，苏宁一直稳居中国股市第一高价股，股价屡创新高，张近东身家也水涨船高。2004年到2011年市值增长近20倍。在中国传统零售业领域，没有人比苏宁跑得更快，但苏宁也因此更早地遇到“天花板”。

2012年，中国经济经历从亢奋到常温转变后，一批曾经的明星企业家业务上的直线上升和社会地位上的众星捧月戛然而止，取而代之的是糟糕的业绩、淡去的光环，甚至墙倒众人推。此时的苏宁风光不再，张近东名下的上市公司苏宁电器在2012年头三个季度里，净利润出现罕见地同比减少31.28%，公司市值在过去一年多的时间里缩水近一半，导致其身家缩水超过20亿美元。

这固然有中国经济增长放缓和房地产业务不景气的因素。过去，苏宁只需不停地增加新店面，以满足蓬勃增长的用户需求，而现在，张近东考虑的更多的是苏宁电器新十年战略……

悄悄转型苏宁置业

“在经济大环境的下行周期，中国面临的就是转型；如果不借机调整，苏宁未来就没有发展后劲了。”张近东很清楚，以科技重塑传统连锁零售业态，对于中国传统零售行业而言，苏宁已经走在了最前面，“至于未来能走多远，现在谁也不敢断言。”

2012年12月12日，国内外200多个服装、餐饮、百货、休闲等领域的知名品牌汇聚南京，张近东藏在水面之下的一艘“核潛艇”正式浮出水面。这艘潜艇叫苏宁置业，在这场大会上，张近东的意图是将这些品牌集结在苏宁广场之上，从而打造一艘国内最为顶级的商业地产航母。

这是张近东正在领导苏宁电器进行第二次创新转型，将在新十年里（2010-2020年）打造智慧型、万亿级的世界企业，而“超电器化”则是其中的重要一环。

虽然苏宁一直未对外公布过公司实际的土地储备总量。但是张近东称，苏宁已经储备了1万多亩土地，将在全国建设60家大型物流基地，它们将与十多个配送中转仓相协同，从而辐射全国。

不仅如此，据2012年苏宁广场（论坛）商界联盟大会上透露的消息，苏宁置业商业地产涉足北京、上海、南京、天津、成都等全国众多一、二线城市，储备开发了八十余座苏宁广场、苏宁电器广场等系列产品。福州、石家庄、无锡、芜湖、汕头、镇江、宿迁、连云港等八个城市的苏宁广场将于2013年、2014年陆续开业；常州苏宁电器广场将于2013年10月1日开业……按照这个进度，理论上2014年后，苏宁置业将迎来一个很大的收获期。

今后十年，将是苏宁加速快跑的时刻。张近东说：“我们是保守的，我们讲稳健实际上就是要保守的管理和经营，但保守不等于落后，就像一个巨人的脚步，不迈则已，但是迈出去就是震动山河的效果。”