中国本土酒店的发展与品牌培育思考

2013-04-29陈全保

商 2013年8期

作者简介：陈全保（1984—），男，汉族，海南琼海市人，法学硕士，单位：浙江纺织服装职业技术学院，研究方向：物业经济管理。

摘要：二十世纪五十年代以来，世界旅游业经历了起步、发展、腾飞和成熟四个阶段，现已发展成为世界第三产业中的龙头产业。在发展的过程中，世界旅游业已经形成了规模大、波动大、反弹快、竞争激烈等鲜明特点，旅游业作为世界上最大的新兴产业，前景日益看好。中国旅游业20多年来发展迅速，已经成为国民经济新的增长点。随着全面建设小康社会，在供需双向互动作用下，中国旅游业将得到前所未有的发展，中国也必将会成为世界的主要旅游中心。巨大的世界潜在旅游市场正大力地推动着旅游酒店业的快速发展，经济一体化使酒店业客源更加丰富多样化，市场更加广阔多渠道的同时，酒店业更面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望，迫使我们不断进一步寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意度的新法宝来增强酒店的核心竞争力，占据世界酒店的市场份额。当今的中国处在一个大变革的时代，这个时代的发展影响要胜过历史上的几千年。在这个变革的时代中，一系列新的东西在不断的发生，不仅是技术因素，包括组织因素、管理因素、制度因素，都在不断的变革。酒店业是一个固定资产逐年折旧、劳动密集型的行业，但是如果酒店业把品牌理解为一个历史的积累过程，而不是一个节点，那么每一点微小的进步都可以逐渐塑造成品牌。由于有这样的变革，酒店业要研究新的起点是符合社会发展趋势的，整个中国酒店业的新起点落在如何从酒店大国到酒店强国。这当中最为重要的就是酒店品牌，即在了解本土酒店的发展现状的基础上，结合实际打造具有国际竞争力的酒店品牌。21世纪是品牌竞天下的时代，只有通过大力打造中国本土酒店品牌，铸造行业核心竞争力，形成具有国际影响力的酒店集团，才能在未来众多强手中立于不败之地。

关键词：本土酒店；核心竞争力；品牌；跨国经营

一、中国本土酒店业的现状分析

1、中国本土酒店业发展存在的不足

我国酒店业起步虽较晚，但发展迅速。如今国内自己管理的酒店在硬件建设和设计装修业已和国际酒店差距不大，但经营结果和国际酒店集团管理的酒店相比，还存在着不小的差别，特别体现在获取利润的能力上，有数据显示：当前合资品牌酒店总量占不到我国酒店总量的20%，但他们的利润贡献却占到整个行业的80%，占酒店80%以上的国有和国有控股酒店赚了国际品牌酒店的一个零头，且大多经营困难处于亏损状态。这说明我国酒店业整体绩效十分低下，整体管理水平与国外酒店集团还存在着许多问题，这主要表现在以下几个方面。

①、本土酒店业核心竞争力较弱，缺少优势品牌的引导和影响作用

我国酒店业已基本形成了按市场经济规则运行的局面，我们都知道，竞争及竞争制度是市场经济的核心；而酒店业核心竞争力的组成是品牌，制度和管理，资源（如：酒店业的人才、资金、技术等）；此三者是缺一不可的，只有好的制度与管理发挥作用才能优化配置和整合酒店企业自身的资源，达到最佳配置，从而构建自身独具一格的核心竞争力。

②、行业整体管理水平相对滞后，行业规范化、标准化管理亟待加强

我国旅游业发展是在入境旅游业务的基础上发展起来的，为适应这种需求，在过去相当长一段时期内，旅游涉外酒店是旅游住宿设施建设和行业管理的重点，如积极兴建合资酒店、引入国际著名酒店管理公司、确定旅游涉外酒店定点制度、颁布和实施酒店星级标准等，可以说旅游涉外酒店是我国旅游生产力中最早与国际接轨的行业之一。然而，目前绝大部分住宿经营单位尚未纳入旅游行业管理范围，因此在规范化发展方面也就缺乏必要的保障。对行业管理部门来说，星级标准制定和实施的出发点是以入境旅游为目的的，因而长期以来星级管理概念已经使部分行业管理者习惯地将社会旅馆、个体旅馆排除在行业管理的范围之外。据统计到2012年止，中国酒店星级标准的实施只涵盖了旅游食宿经营单位的10%，90%的经营单位还未纳入规范管理，而旅客的投诉又大都集中在这90%的住宿单位。星级标准制定和实施的出发点是以入境旅游为目标的，而近几年我国旅游客源市场结构已发生了根本性的改变。从1999年开始，在“假日经济”的带动下，连续3年国内旅游收入占全国旅游总收入的比重超过70%，国内旅游人次占全国旅游总人次数的比重接近90%。这一改变，导致一方面是国内旅游增长迅猛，涉外酒店的价格难以为大多数国内游客所承受，使旅游涉外酒店出租率偏低，或者部分涉外酒店为招徕顾客不惜降价甚至亏本经营，勉强接待国内游客，造成恶性价格竞争；另一方面却是国内游客在旅游旺季难以找到价格合理、卫生条件良好、服务规范的住宿场所。尤其值得关注的是，青年旅馆、家庭旅馆等经济型、文化型社会旅馆与个体旅馆不但适应了国内市场发展的需求，也为许多入境游客所热衷。由此看来，以“星级管理”为核心的行业管理模式，已无法适应目前我国旅游业发展的新形式。因此，实施酒店业规范化、标准化的全面行业管理势在必行。

③、行业信息化、网络化程度相对较低，导致管理效率和经济效益偏低

当今信息化时代中，信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。目前各国政府行政管理、社会公共服务、企业生产经营大量运用数字化、网络化技术，其加快信息化步伐的同时也积极的为各行业创造条件与机会。加快发展的电子商务，极大的改善了人们的生活方式，为人们的生活，提供多方位的信息产品和网络服务。

但是，旅游业电子商务销售额占全球电子商务销售总额的20%；全球约有超过17万家旅游企业在网上开展综合化、专业化的旅游服务，广泛采用的网络预定系统，一些大酒店，已实现50%的客源网络预定。而我国酒店业信息化、网络化程度相对较低，导致管理效率和经济效益偏低，主要表现在：一方面由于信息不畅通，酒店客房闲置率在不断上升；另一方面，在旅游高峰期，大量游客无法找到符合要求的住宿设施，同时一些酒店则人满为患，超负荷运转，而行业管理部门对市场的宏观调控与组织协调的功能亦因信息的传递与反馈不畅，而未能充分发挥作用。

④、许多酒店企业产权不明晰，导致市场行为不规范

由于国内许多酒店住宿单位局限的属于满足地方、部门利益而建立的“楼堂馆所”或事业单位的附属，产权不明晰，没有现代企业制度和法人治理结构。据相关的统计资料显示，国有酒店占全国旅游酒店总数的63.4%，在传统计划经济体制下，此类酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不够敏感，应对市场变化的能力弱，从而造成这些酒店难以形成市场化现代企业制度和商业化运作中自身核心竞争力的构建。

⑤、经营与管理理念相对落后，行业整体科技含量较低

由于技术和体制的原因，我国酒店企业经营与管理理念相对落后，如TCS（顾客全面满意）战略思想以及分时度假等国际上较流行的管理理念与经营模式，在我国酒店业并未得到很好的借鉴和推广；随着新材料、设备、技术的大量采用，新概念酒店将取代传统酒店。目前，雅高集团、喜来登集团已相继推出新概念客房。加入世贸以来，我们也积极履行若言：酒店业允许外资在酒店项目控股，并在3年内全面开放市场。随着外资的进入，独资合资酒店不断增多，外资酒店企业凭借自身在技术、资金与管理优势，迅速抢占中国酒店业的中高端市场，也使得酒店行业的竞争加剧。

⑥、行业及相关方面立法严重滞后，难以适应我国酒店业的迅猛发展

酒店业立法则是指国家立法机关通过制定法律、法规调整和规范酒店业经营活动中所发生的各种法律关系的活动。酒店业是为人们在旅行活动中提供住宿、餐饮和多种综合服务的行业，其中所发生的社会法律关系是复杂多样的，既有酒店企业与旅客之间的法律关系，也有酒店企业与旅行社等其他业者之间的法律关系，亦有酒店企业与行政管理部门之间的法律关系。而我国加入WTO后，行业投资主体呈多元化趋势，酒店管理信息化、网络化程度不断提高，行业所涉及的社会法律关系变得更加复杂多样，对于这些法律关系的调整与规范，法律无疑是十分重要的一种形式。但是，在我国目前专门调整和规范此类法律关系的仅有1987年9月23日国务院批准，同年11月10日由公安部发布的《旅馆业治安管理办法》和1998年5月由国家旅游局制定发布的《中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定》，前者更多的是从公安行政管理的角度着重规定了酒店对社会治安的责任；而后者则主要是关于旅游涉外饭店的星级评定的规定。从效力层次看，前者属于行政法规，后者则属于部门行政规章。这种状况对于我国目前迅猛发展的酒店业现状来说，是远远不能适应的。

⑦、高等职业技术人才缺乏，从业人员素质有待进一步提高

以2005年为例，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校所693所，比上年增加119所，在校生30.84万人，比上年增加3.37万人；中等职业学校643所，比上年减少96所，在校学生25.81万人，比上年减少4.58万人。两项合计，旅游院校总数1336所，在校学生为56.65万人。2005年末，全行业在职人员培训总量达267.18万人次，比上年增加22.33万人次，增长9.1%。从数据对比中，不然发现，各旅游院校人才培养数量的增长速度远低于我国酒店企业数量增长速度；由于目前还处于社会主义初级阶段，酒店全行业有效的培训机制尚未建立，培训的专业化程度不高，缺乏创新，酒店业相关的教育罗辉，导致行业从业人员整体综合素质偏低。

随着市场的逐步开放，必将加剧酒店行业竞争加剧。酒店行业作为服务行业，其员工的素质与服务意识，直接决定了酒店企业的服务水准，这又直接决定了企业的发展与成长。

同时，行业对综合符合能力人才的需求大幅提高，这极大的促使酒店行业人员素质与能力的不断提高。如：酒店“金钥匙“服务推广，企业对员工综合运用公关技能与服务技能的能力将有更高的要求，同时将更强调对多种技能的综合运用能力和员工的创新能力。

2、中国本土酒店面临的机遇和挑战

随着改革的不但深入，我国经济的迅速发展，经济运行的全球化市场趋势不断深化，使得酒店行业的发展逐渐趋向个性化与独特化。2008年的北京奥运会以及2010年的上海世界博览会的举办等，使中国的酒店业面临着前所未有的挑战和机遇。

①、国内和国际旅游市场潜力巨大

酒店市场更加开放，市场需求扩大，更多的外国客人会来到中国旅游度假、商务休闲。同时随着中国国民生产总值的进一步提高，国内客源也会有较大幅度的增长，从而形成一个巨大的综合旅游消费蛋糕。未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010 我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。

②、巨大的国际酒店市场竞争压力

我国酒店业面临来自国际酒店市场前所未有的竞争压力，尤其是国际酒店集团的大举进入。在国内的酒店行业市场中，国际酒店管理集团在国内整管理的酒店达到300多家，客房间数近9万间，引进品牌近50个，国际酒店集团每年都在联盟和合并中，这又促使更大规模的酒店集团的诞生。另一个方面，随着网络技术的发展，酒店更多地利用Internet进行网上宣传、网上预订和不同行业间集团联合促销，电子商务的巨大发展，促使大型的酒店集团不惜花费巨资，通过电视、Internet、报纸等各种渠道，大力宣传和构建巩固自己的品牌，从而扩大自身的影响力。

针对目前中国本土酒店存在的种种问题和面临的机遇、挑战，我们要认真了解自己，努力学习，通过各个方面和渠道有针对性的进行改进，而当前我认为最重要的是打造具有综合竞争力的本土酒店品牌，极力扩大市场占有率，嬴的未来。

二、中国本土酒店发展的品牌道路探索

1、中国本土酒店品牌发展的四个阶段

第一个阶段：无需品牌的年代，那个时候，存在就是品牌。如：北京原来的十大酒店，都不需要品牌。因为酒店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。当然那个时代比较早，基本上在80年代前半期。

第二个阶段：引入品牌的年代，那个时候形成的概念就是洋的就是好的，所以在80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来的很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。

第三个阶段：创造品牌的年代，90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代应该说还是不成熟，只是追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如何形成好的标识等。

第四个阶段：品牌融合的年代，这是在品牌细分，激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个年代，下一步就将进入第四个年代。

2、品牌的重要性

品牌在企业经营过程中是一个价值的提炼过程，品牌是企业经营目的所在，品牌凝聚了企业的灵魂，是企业的一面旗帜、镇宅之宝，是企业永续经营的前提。国家的竞争力表现在企业的竞争力上，企业的竞争力在品牌的竞争力上，而培育企业品牌的竞争力，提供品牌价值就不单纯是企业自身的问题，而是关系到国家竞争力的大问题上了。品牌一定要成为我们民族的符号，民族精神的象征，才可能称之为品牌。品牌里面积聚了太多的精神、文化、历史、是我们消费的一种渴望，不仅是一代人而且是代代相传的习惯、风俗与文化。竞争品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。

3、酒店品牌培育的三大要点

品牌是酒店的象征，不仅代表着酒店产品和酒店本身，更体现着酒店顾客的利益。因此，在进行酒店品牌培育时，应关注酒店企业、酒店产品和顾客需求三大要点。

①、企业本身：在进行酒店品牌营销的时候，必须从企业的角度出发。酒店品牌是酒店企业的代名词，酒店的经营、类别和风格等都是酒店品牌制定的依据，酒店企业本身的发展历史、企业战略、内部文化、行为规范等都极大的影响着广大顾客对酒店的整体形象的感知。故，酒店企业的形象、未来的经营战略等都与酒店品牌的营销推广要相吻合。

②、酒店产品：它是制定酒店品牌营销策略的重要依据，优质的产品与独特的服务，是酒店品牌得以生存和发展的重要保障，品牌创立的依据就是酒店集团所经营的不同产品特色。

③、顾客需求：酒店品牌的推广语深化，需要加强与顾客的联络，应该对消费者心理与行为进行细致的市场调查，预测出发展趋势，通过市场细分，更好的把握顾客的需求，进而针对性的进行市场营销，不断掌握行业市场动态，取得自身的发展。

4、构建本土酒店企业品牌的八方面

①、酒店形象的构建：在视觉冲击的背景下，注重提升酒店企业形象设计，树立独特的品牌形象。在品牌设计上，酒店的名称、标记等不仅要易读易记，更重要的是要凸显自身品牌的文化内涵传播，使人耳目一新，记忆尤深。

②、酒店产品创新：根据市场的变化发展趋势，深入挖掘顾客的消费偏好与需求，进行针对性的喜好来行产品和服务的创新，从而赢得顾客的。再者，产品创新应结合酒店自身的实际与发展战略的需求，着力从产品的内容、产品的视觉表现、产品的功能等方面进行创新。

③、酒店行业的强强联合：通过强强联合使得酒店可以共享到更多自身不具备的资源；运用市场共推和企业联盟等方式来共同进行酒店的品牌营销。可以使自己迅速强大起来，从而增强酒店品牌的形象，扩大酒店的市场份额。

④、多方渠道的构建于完善：酒店品牌的宣传，常常为报纸、海报、广告、以及电视广播、杂志等。网络时代的到来与迅速发展，促使行业积极构建完善自身的网络营销渠道。各种营销方式的造势和炒作，都将引起广大公众的注意力，学会制作事件营销、借力营销、话题营销、危机营销，扩大自身在公众心理的印象。

⑤、积极运用先进的科技：科技是第一生产力，要使用各种经济手段和技术手段，构建强大的酒店品牌营销网络，进行酒店品牌的营销。掌握先进的品牌营销技术，对酒店品牌的打造影响深远。

⑥、充分注重本土文化内涵，极力创造中国特色品牌：酒店自身要创建著名的品牌，必须要注重酒店品牌建设中的文化内涵。注重建筑设计上的文化性寻求文化卖点；注重服务中的文化内涵，提高酒店从业人员的文化涵养。国内酒店企业要构建出自身的品牌，必须研究富有中国特色的文化。在酒店建筑的设计上，应追求外观、设计等方面的中国特色，不盲从西方的一切；在经营过程中，应追求服务上的文化突破。管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中应以民族特色做为出发点，通过开发个性化产品和提供个性化服务来赢得目标顾客，而且应在明确市场定位的基础上该发展许多有着鲜明民族特色主题小型饭店。

⑦、实施服务质量创新，培养顾客的忠诚度：服务质量是酒店品牌的基础，要创建中国酒店的品牌，必须要提高服务质量，为消费者提供独特创新的服务，增加顾客的忠诚度，可以为顾客提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务，减少顾客的流失。

⑧、加快本土酒店集团化进程实施跨国经营：衡量一个品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界上的影响力和影响范围。国际知名的酒店集团，无不呈现地域上的强烈扩张态势。中国酒店企业要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场，走集团化发展道路。酒店企业一方面可自己“造船”，扩大经营活动领域，走集团化、多元化的经营之道。另一方面，也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售联合体”、“命运共同体”等方式携手共进。本土酒店，还可以通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势，采用“借船出海”的方式进行连锁经营，也是酒店企业走集团化道路的一条捷径。

三、我国酒店业的在跨国经营上的突破的思考

①、中国古往今来倡导“民以食为天”，这一观念已经深入的融入华夏民族儿女的心中，代代相传。国内酒店行业在跨国经营上的一大突破就是：抓住膳食供应，着力在餐饮文化方面寻求突破。在走跨国经营战略之路时，将中华民族博大精深的饮食文化作为跨国经营的资本，着力研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为酒店进入世界市场的招牌。同时也要针对各国的具体的历史文化传承，区别对待，在餐饮的口味与视觉感官、文化上，保持自身特色时兼顾当地特色，走自身特殊性与当地市场情况的普遍性相结合的道路。

②、抓住旅游也快速发展之机，在客源国和目的地国寻求突破。据有关权威专家预测：90年代以来，随着世界各地的旅游业市场呈现出多元化发展，将为中国酒店业的国际化进程之路提供巨大的机会。首先，据世界旅游组织预测，未来东亚太旅游业的增长速度将领先于其他地区，中国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但它们目前正处于快速建设或恢复时期，中国酒店业在这些国家扩展具有较多的相对优势；其次，随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的发展，许多居民海外旅行的经济能力和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。

再者，发达国家中很多著名酒店联号的常客可能会患上“厌倦菜单症”，出于求异追新的消费心理，对小型饭店的需求会有所增加，异国情调食品则备受青睐。，

③、随着我改革开放的深入发展与加入世贸以来，我国经济的飞跃发展，世界各国有目共睹。新兴的中国巨大的市场潜力，将促使国际酒店集团进一步加快在中国酒店市场的扩张速度。为了实现最优、最快的扩张目标，他们也会考虑酒店地区结构的调整，实施酒店资产的部分转移。而目前我国一些规模较大的酒店集团，相当一部分是体制改革中政企分开的产物，各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团所属酒店数量不少，且档次较高，但大多集中在某一地，这将影响整个行业的发展。所以应该，改革酒店企业内部机制，增强自身竞争的活力。积极利用国际酒店集团急于想在中国发展的契机，实现与国际酒店集团的产权置换，直接取得一些国外酒店的产权和经营权。如：北京首旅集团已达成与法国雅高集团合作意向。

④、加快酒店品牌和旅游相关行业的联合营销

中国酒店行业在中国是个特殊的行业，在政府和市场的双重调控下，酒店业和其它旅游相关产业的合作空间巨大。比如金融业、保险、租赁、邮电、房地产等也都在和旅游集团连接，这是一个新的趋势，旅游相关行业是带动性很强的综合性行业，关联行业的社会普及面很广，从而存在巨大的社会品牌营销空间，抓住这一契机，对本土酒店行业的发展壮大，意义深远。

⑤、创造中国绿色酒店品牌，倡导绿色消费

随着科学发展观在国内的深入践实中，走绿色的发展之路，是我国特色的彰显。绿色酒店品牌是中国人的首创，我们要扩大绿色酒店的社会认可度，形成自己独有的品牌特色。随着世界环境的日趋恶劣，未来酒店业发展将从节约能源、减少材耗，保护生态环境，减少污染，提高资源利用率几个方面着手，走持续发展的绿色之路。在酒店建筑上，兼顾本土特色与尽可能减少现代建筑所带来的各种污染，减少不必要的损耗相结合。如：为了室内采光度好，减少不必要的能源浪费采用几何造型；酒店的能源尽量利用太阳能，节省普通能源的消耗，降低大气层的污染；酒店不使用塑料等无机化合物所生产出的易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生态环境的平衡；客房的床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品，肥皂宜选用纯植物油脂皂，尽量体现绿色服务；客房不再每日更换一次性用品，床单、毛巾的更换也根据客人的需要而定。而酒店的餐饮部也应该以“回归自然、营养保健”为口号，选用各种绿色无公害食品为原料来烹调菜肴，并且有礼貌的阻止某些顾客的铺张浪费行为，从而培养人们的绿色意识和消费精神。

本土酒店，应该着力向消费者提供与众不同的酒店产品和服务，创建一些全行业范围中具有独特性的东西，以满足顾客特殊的需求，使得自身在行业中别具一格，具有独特性，从而形成差别竞争优势。以合资、合作的形式进入新行业，通过合作，进行强强联盟，同时学习他人之长，弥补自身的不足，以获可持续竞争优势。整合自身的内部资源，促进酒店自身的成长，将酒店自身的的资源整合为酒店独有的能力，明确自身的优势、劣势；在不断变化的市场中，抓住机会，规避威胁，制定适合自身成长的战略，构建完善自身的核心竞争力与品牌。虽然酒店品牌观念进入中国还不久，本土酒店的品牌意识还不是很强，但值得庆幸的是，中国酒店人已经充分认识到了品牌建设的重要性，多种形式的品牌策略已在市场中体现，国有酒店改革步伐逐步加快，为中国酒店业的发展注入了新的活力。相信随着时间的推移，中国必将会涌现出一批世界级的酒店品牌。（作者单位：浙江纺织服装职业技术学院）

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