传媒整合时代到来，出版集团准备好了吗？

三石

新闻出版总署与国家广播电影电视总局整合成立“国家新闻出版广播电影电视总局”，是2013年出版界的一件大事。我们调侃地说“我们终于成为娱乐界的人了”，虽然是一句玩笑，但是新闻出版总署与国家广播电影电视总局的整合，确实将会影响中国出版界未来的趋势，出版界真正面临加强业务拓展、实现转型升级的课题。因为，在大传媒时代，新闻出版总署与国家广播电影电视总局的整合，能让出版业跨媒体、全媒体运营成为可能，给出版产业链的延伸带来新的空间，但是作为传统的出版业面对如此良好的机遇，准备好了吗？

我个人认为，我们机遇在于广播电影电视和出版整合将推动出版业全媒体化。所谓的全媒体，是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。“全媒体”是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。从传播载体工具上分可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等。在管理机制整合之前，我们的视角只是放在传统出版与数字出版的较量上，而整合之后，我们应从大传媒的视角去重新审视我们的内容产业的生产与运营，不仅仅是纸质图书与数字图书这两个内容载体介质的问题，而是全媒体概念下的内容产业与传媒的话题，这将是中国出版业一场真正的革命。

我们的出版集团、出版社似乎又要开始强化“转变观念”这个词的频率了，可这次并没有这么简单，因为我们在传统出版这单一的业务形态中干得太久，已经形成相对封闭的思维方式。一旦打开大门面对电视电影广播、互联网及移动网络传播等全媒体的各般武器，我们将可能束手无策，因为我们都一直自认为是“其他行业”。如今成立自家人，武器随你挑随你玩，我们却玩不了了。所以，我们先慢用“转变观念”这个词来要求大家，而是加快对全媒体的了解和认识，以及能全面掌握使用。这一点，我希望从出版业的各级官员们开始，不然，就无法进行正确的战略决策。如果做个调研，你会发现，如今仍有不少的出版集团领导、出版社社长、国营书店经理不能熟练地使用互联网，不会使用微博、微信，甚至QQ、MSN。更可笑的是，我发现仍有个别在重要岗位的领导不会使用Word、Excel办公软件。不得不说，我们这个行业确实是传统到家了。再说新技术，当前移动互联网、大数据和云计算，已经渗透到传媒行业的各个环节，国际传媒公司都开始积极利用新技术改变传统的业务模式，而我们却还在知识普及阶段，总认为这是技术行业的事儿。

近日，在为某出版集团中高层做培训时，我提出在新闻出版总署与国家广播电影电视总局整合的背景下，出版集团应思考和研究的三个课题：如何用全媒体思维面对新的出版产业链布局；如何主动进行全媒体渗透、整合；如何实现营销的创新。

第一，我们首先要重新审视“内容”的内涵，在我们原有的概念中，报纸杂志、唱片影带里的创作，都叫做内容，所以我们常常用“内容为王”来显示自己不可捍动的内容生产商的地位。但是在数字时代，“内容”的概念早已经拓展，随着网络的普遍使用，内容的范围由原来狭义的出版媒体内容扩大为一个广泛的概念，可以是文本、图形图像、Web页面、业务文档、数据库表单、视频、声音等。因此，我提出传统的出版业必须学会用全媒体的思维实施出版内容产业链的布局以及战略战术。从机构上我们必须有全媒体的考虑，在内容生产上，我们必须学会全媒体产业链的策划，即将同一内容策划为图书、广播电视、互联网及移动媒体、数据库、云计算、动慢、延伸产品等，即通过各种传播工具将内容全方位、无限量传播，同时，运用各类媒体将内容产业制成不同形态与传播方式的赢利产品。这才是一个真正的传媒集团的产业链。另外我们必须清醒地认识到，传统书业要想在互联网时代重新获得竞争席位，必须进化成为互联网的新型传媒企业。这就要求传统出版业首先必须接受互联网行业的商业游戏规则和价值判定方法。这是思考方式的革命。不接受不认可互联网行业的游戏规则，不接受不理解互联网行业的思维方式，就难以完成进化的任务，就会在产业转型中失败。

第二，出版业要想主动进行全媒体渗透、整合，除了思维方式的改变，便是积极实施全媒体人才战略，这种人才的改造、储备、使用成为重中之重，同时，要培养精通全媒体并能整体策划的多元化人才。在新技术的运用上，出版业有不少失败的案例。比如互联网时代兴起之时，各出版集团和出版社纷纷打造自己的网站，但由于用传统的思维对待互联网，如今绝大多数的出版集团和出版社的网站成了摆设。在B2C电子商务兴起时代，出版业也同样曾兴起了B2C热潮，但如今存活并成规模的也只有一二。因此，面对数字广播、手机媒体、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等新媒体，我们应吸纳和培养怎样的人才，应放在重要的战略层面考虑。没有人才，一切都是空话。而拥有了人才，我们才可以运筹帷幄地实施全媒体出版与传播战略。在此强调，我所提出的“主动”二字是必须落实在一个出版内容的全媒体全程策划层面，区别与出版图书后等着卖数字版权、电影电视版权的传统模式。

第三，我们必须认识到，伴随着新媒体形式的出现，受众的媒体消费习惯发生了巨大的变化，受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。因此，传统的出版营销方式正面临着巨大的挑战，要求我们及时调整思路，进行出版营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。比如，知识产品内容的营销创新，不同的媒体形态有其不同的营销方式。同一知识内容通过何种媒体渠道进行推广，还有，微博，微信，二维码等各种社会化媒体的营销创新，O2O等模式的营销创新，等等。应该说，新媒体的产生，给我们出版营销创新带来巨大的空间，关键看我们如何使用。

可以预见，新闻出版总署与国家广播电影电视总局整合之后，在全媒体运营环境中，中国的各出版集团会发生根本性的改变，会出现国际性大型出版传媒集团，产业链是全媒体多业态以及跨地域、跨媒体的。正如时代华纳下面有华纳兄弟电影公司，还有电视网；贝塔斯曼有电视网络，有全世界最有影响力的出版社，目前正在收购企鹅。正如迪斯尼在美国奥兰多、洛杉矶，法国巴黎，日本东京，中国香港建有迪斯尼公园，现在又在上海建亚洲最大的迪斯尼公园。其实，现代传媒技术给我们带来巨大的机会，也给我们带来无限的赢利空间，我坚持认为，出版业进入传媒整合时代，出版集团应走全媒体经营之路，如果我们仍热衷于涉足房地产的短视行为，那一定会被世界性新媒体潮流所抛弃。新闻出版总署与国家广播电影电视总局整合成立“国家新闻出版广播电影电视总局”，对中国出版业是个利好的事情，是出版业真正升级转型的机会，谁能抓住这个机会，谁就会成为真正的强者！各出版集团，你准备好了吗？