零售客户分层管理对银行综合金融资产的影响分析

尹柏清

摘要：包括基金、保险、纸黄金在内的综合金融资产，并无法打包进行销售，而只能根据不同层次客户的经济实力和与之形成的消费偏好来进行经营管理。若要解构出零售客户分层对银行综合资产的影响，则需要细分出不同层次客户的金融偏好来。在此基础上，便能在对金融资产的创新影响、金融资产的结构影响以及金融资产的盈利影响等三个方面进行分析，从而围绕着金融资产创新、金融知识传播、客户关系管理来进行业务优化。

关键词：零售客户 分层管理 商业银行 综合金融资产

在当前各大商业银行的市场竞争格局下，已从过去追求服务质量逐渐转移到了客户关系管理。然而客户关系管理的目的仍基于内在的经济价值，即通过对零售客户进行分层管理，来合理配置银行的营销资源。之所以强调“合理配置营销资源”归因于商业银行在中间业务范围内的金融创新力度的加强，若不能根据客户的金融偏好进行适应性营销，将可能因模糊目标客户定位而降低金融产品的销售份额。不难看出，包括基金、保险、纸黄金在内的综合金融资产，并无法打包进行销售，而只能根据不同层次客户的经济实力和与之形成的消费偏好来进行经营管理。

此时就需要面对一个问题，即零售客户分层管理对银行综合金融资产的影响有哪些？笔者认为，对于该问题的回答需要分别从对金融资产的创新影响、对金融资产的结构管理影响以及对金融资产的盈利性影响等三个方面来回答。

一、零售客户分层下的金融偏好解读

从商业银行的营销重点来看，零售客户群体并不被看好。毕竟，受到各自金融偏好的影响，以及个体经济实力的制约，将增大银行的营销成本投入。但随着各大商业银行之间竞争压力的加大，以及国民金融投资意识的增强，逐渐形成零售客户分层下的营销管理体系，将能为商业银行在未来带来可观的经济价值。

若要解构出零售客户分层对银行综合资产的影响，则需要细分出不同层次客户的金融偏好来。根据笔者的调研和统计分析，不同层次客户的金融偏好可归纳如下：

（一）对底层客户的偏好解读

这里需要明确，零售客户主要是指购买商业银行中间业务服务的群体，而作为商业银行传统的负债业务和资产类业务，则不构成本文所探讨的范围。尽管随着我国国民经济收入的提高和投资意识的加强，零售客户逐渐重视对自有资产进行合理化配置，从而购买商业银行的中间业务服务则成为重要一环。然而对于处在底层的客户群体而言，他们的经济收入来源依然十分狭窄，并主要来自于劳动所得，只是相对于其他劳动者而言，其工资性收入的来源渠道更为稳定。在这种状况下，底层客户更主要的在于实现货币的保值和适度增值，从而更倾向于购买债券、基金等银行金融产品。

（二）对中层客户的偏好解读

中层客户相对于底层客户来说，其仍然主要以劳动所得为收入的主要来源，但随着家庭整体收入水平的提高，以及相对多元的收入来源渠道，使得中层客户的边际储蓄偏好要高于底层客户。受到经济收入增长的影响，该客户群体并不十分关注因通胀而带来的名义货币贬值问题，却更为关注货币价值的增值事项。从与他们的接触中发现，他们在选择金融产品和参与金融产品交易中更趋于理性，如针对基金的购买更能从专业的视角进行选择和持有。但这里仍需要指出，中层客户仍习惯于通过实物购买（如购买商品房）来实现资产存量的增加，因此对于类似于纸黄金的高端金融产品的需求量并不大。

（三）对高层客户的偏好解读

相对于以上两个层次的客户，高层客户往往在收入的获得上以资本性所得为主。具体而言，就是指那些通过经营公司不仅获得劳动所得，还能获得股权收益的那部分人。此时就存在着一个很有意思的现象，即因高层客户身份的特殊性，他们在购买商业银行中间业务服务时，银行难以区分出这种购买行为的性质来（为公或者为私）。从公司资产配置的角度来看，管理者将会理性地将积累基金进行投资，这就构成了商业银行金融产品最大的买家。根据统计分析可知，高层客户更加倾向于风险性更大的金融产品，这或许是他们为了获得更高回报而减少资金机会成本的理性选择。

二、解读基础上的影响分析

以上较为清晰地解读出了三个层次客户的金融偏好。从中可以看出，以劳动所得为主要收入来源的客户，更加关注金融资产的抗风险性，从而属于弱偏好类型。但对于高层客户而言，因收入所得的大部分来自于所有者权益，因此在经济理性的促使下较为关注金融资产的高回报性。

（一）对金融资产的创新影响

各大商业银行都十分重视金融资产的创新活动，并为此组建了高水平的专业人才队伍。然而开展金融资产创新不仅需要从金融技术出发，仍需要从目前的市场需求状况入手。对于后者而言，若一味地根据工具理性展开金融资产创新活动，其产品若无法形成合理的现实需求规模，将无法收回前期为此而投入的研发经费，更不用说对商业银行整体盈利水平的影响了。为此，在解读了各层次客户之间的金融偏好后，应在基金、保险等两大板块下大力气进行产品开发和市场推广。之所以未提及“债券”可归因于，这种传统资产已深入人心，且在实际的销售中往往不存在滞销的现象。

（二）对金融资产的结构影响

商业银行如何合理决策金融资产的结构，也受到零售客户层次的影响。对金融资产结构的管理，体现为对存量资产的比例把控，这将直接影响到各层级客户的需求能否满足。根据上文对三个层次客户金融偏好的解读发现，底层和中层客户之间的偏好具有一定的重叠性，即他们都关注货币资产的保值问题，并适度关注货币的增值趋势。因此，商业银行在资产存量上应以抗风险性强的资产为重；并在设立独立单元来销售风险性大且回报高的金融资产，从而来满足高层客户的需求。

（三）对金融资产的盈利影响

很难简单地说中间业务的盈利性是否高于资产类业务，但随着零售客户群体的逐步壮大和消费偏好的逐渐稳定，该领域将成为各商业银行今后重要的利润来源。对于中小股份制商业银行来说，已在信用卡销售业务上走在了国有商业银行的前面，若能在中间业务创新中也显露优势，那么将在当前金融环境下获得不错的业绩。笔者认为，对金融资产盈利的影响无法单纯从三层次客户的偏好中获知，而是需要结合东部、中部、西部的整体经济发展状况来看。对于中、西部区域的商业银行来说，应在销售高风险高回报的金融资产上下功夫。

三、分析引导下的应对措施构建

（一）金融资产创新方面

无论怎样，在应对上述影响时都应采取主动的策略，即从金融资产创新上入手。从国情出发，我国广大民众仍主要以对货币资产的保值为着眼点，从而偏好于稳健的金融产品。这就意味着，商业银行在进行金融资产创新时，应将稳健的金融产品和具有高收益率的金融产品区别开来进行对待。从现有金融环境来看，应着力于打造稳健的金融产品。不难看出，这样一来就覆盖了三个层次客户的需求，从而降低了金融资产的营销成本。在高收益率的金融创新中，应着重植入长线投资的概念，进而满足高层次客户。

（二）金融知识传播方面

尽管我国民众对于金融产品已不陌生，并也在力所能及的情况下购买相应的金融产品来保值。但从专业层面来看，诸多客户仍对于金融产品存在着知识盲区。这种盲区不仅将造成客户的非理性消费，也将影响银行金融创新资产的推广。因此，商业银行应在业务大厅进行相关知识讲解，并通过纸质资料的发放来增强客户对新业务的了解。此时的金融知识传播，并没有建立在分层的基础上。而对于高端金融资产的销售而言，则需要商业银行业务人员采取电话访问、上门拜访的形式向高层客户推销。

（三）客户关系管理方面

面对当前激烈的银行业竞争，各大商业银行还需要从客户关系管理上构建自身的软实力。由于底层客户存在着业务量不大，且存在联系、沟通等诸多难题。因此，客户关系管理的重点应是中层和高层客户。对于中层客户而言，应在居家理财项目上与之进行互动，从而在获得他们的信任后逐渐转入对金融产品的销售环节。对于高层客户而言，应给与VIP服务。这种服务不仅需要从个性化入手，也需要从便利性和私密性等方面来加强。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。诚然，对于本文主题的探讨还可以从其它方面展开，但笔者仍在结合国情和商业银行自身状况的基础上进行了有益的探索。

四、问题的拓展

目前，银行的金融资产服务尚未形成完善的管理体系，还存在业务计量、客户准入、风险管理、产品营销、信息资讯、专业人才等方面的不足。为此，需要在以下六个方面进行改进和完善。

第一，深入了解金融资产服务的客户需求。金融资产的服务对象多、服务项目多，深入了解需求是前提。一是要了解客户金融资产的规模和价值波动情况，评估客户所处的层次及需求偏好。二是要了解客户金融资产的品种，金融资产服务的个性化强，品种不一样，服务方式就不同。三是要了解金融资产服务的成本、风险和收益，对金融资产服务进行综合测算，在注重服务质量的同时，不断提高服务收益水平。

第二，扎实做好金融资产服务的业务计量。计量工作的原则：一是全面反映，凡是属于金融资产服务业务范畴的都要反映；二是收（入）资（产）对应，要将金融资产与收入对应；三是统一规则，各类金融资产服务业务要有统一的统计规则；四是合理划分，清晰界定收费业务、价差业务和利差业务；五是全程衔接，统计要覆盖资产和对应收入的每一个环节。银行应在这一原则下，建立健全金融资产服务业务统计制度，对各项金融资产服务进行归类，对各项业务数据进行整理，对各项服务情况进行分析。

第三，建立健全金融资产服务的业务管理。一是要建立准入体系，形成业务审批机制，授权管理机制，资产质量评估、监测和汇报机制，退出、业务停牌、复牌机制等。二是做好前、中、后台职能部门定位，对于前台营销部门和产品部门，要明确推广过程中的尽职调查要求和售后客户管理要求；对于中台审查部门，要明确审查要点、收益要求和风险承担等要求；对于后台风险管理部门，要明确风险组合配置、产品创新核准、监督检查要求等。

第四，科学开展金融资产服务的风险评估。金融资产服务不含信用风险，但仍有市场风险、操作风险、声誉风险和法律风险等。建立金融资产服务的风险评估机制，一是对委托机构与合作方进行风险评估（机构评估）。二是对金融资产服务产品进行风险评估（产品评估）。三是对客户的风险承受能力进行评估（客户评估）。四是对项目的风险水平进行评估（项目评估）。

第五，积极推进金融资产服务的产品营销体系建设。一是优化金融资产服务产品体系，普通产品标准化，高端产品个性化，以综合金融解决方案为抓手，实现对客户的各类金融服务需求的有机整合。二是优化金融资产服务业务的营销流程，建立客户部门全产品营销、产品部门负责产品支持的流程式营销架构，客户需求始终由一个部门进行对接、引导、响应，内部构建服务团队和系统平台进行全方位支持。

第六，加强金融资产服务的人才培养和系统建设。一方面，应按照“需求响应要快、专业知识要精、服务手段要新、产品开发要准、市场研究要深”的标准，培养高级证券人才、投资及其相关业务人才、高端理财师和私人银行业务人才；另一方面，要以服务平台化为目标，构建基于客户统一视图的服务平台，整合相关服务和产品，提供连续、动态、实时的在线服务，支撑金融资产服务业务的健康快速发展。

五、小结

本文认为，商业银行需要根据不同层次客户的经济实力和与之形成的消费偏好来进行经营管理。从而，就需要细分出不同层次客户的金融偏好来。在此基础上，便能在对金融资产的创新影响、金融资产的结构影响以及金融资产的盈利影响等三个方面进行分析。最后，围绕着金融资产创新、金融知识传播、客户关系管理来进行业务优化。

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