关于新形势下广电媒体发展的思考

宋长友

摘 要：广电改革已在全国铺开多年，但多数是在行政推动下的合并，此后的发展路径和结果如何，尚需各路诸侯努力打拼。本文从政策面、技术面和操作面三个维度进行梳理，提出要从媒体的本质、数字技术的巨大影响和做强内容进行思考和着力。

关键词：广电改革；数字化生存；媒体集群；内容为王

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0115-02

中国广电媒体作为体制内的特殊行业，多年来一直纠缠于“喉舌”与“产业”之间，时常试图突破“法律”边界，经常被“纪律”纠偏，一方面拿着财政资金（越来越有限）、高层管理人员受命派遣，一方面鼓足逐利的冲动迎合“市场”。近年来，以有线电视网整合、电台电视台合并为目标的广电内部改革一步步推进，以大部制为目标的外部整合渐成定局，以互联网迅速崛起为标志新的传播方式的海量覆盖和无孔不入，在这样的内外部环境发生巨大变化的情况下，广电是什么并将成为什么，必然成为一个需要重新审视的“问题”，如何构架新格局、如何创新运营方式随即成为摆在各级广电人面前的新课题。

可以预见的是：广电是什么和将成为什么，势必将在国家政策走向和数字技术飞速发展以及广电人自身的努力综合作用下成型。

一、政策面：我国媒体改革走向——既定也未必不变

我国的体制内媒体，将来是“产业”还是“喉舌”？这是个根本性的问题。

广电媒体依然具备双重属性：即喉舌和产业，不只是喉舌，也不只是产业，既是喉舌又是产业。以目前的政体国体看，“喉舌”的本质不会变，但“产业”的属性会如何走？走得过远，唯收听收视率是瞻，可能会干扰到“喉舌”作用的发挥。事实上，在经济利益驱动下，个别电台可以说罕见地一再触碰法规底线。2008年1月13日，湖北人民广播电台经济广播公然复播涉性、下流淫秽节目，被广电总局全国通报批评并查处。广电总局指出，2007年9月13日，湖北省楚天卫星频率、楚天新闻频率晚间节目播出的涉性下流淫秽节目曾被广电总局明令停播。2008年1月13日，湖北人民广播电台经济广播罔顾广电总局禁令和湖北省广播电视局规定，明知故犯，公然违规复播涉性下流淫秽节目[1]。

依照《广播电视管理条例》第四十九条“违反本条例规定，制作、播放、向境外提供含有本条例第三十二条规定禁止内容的节目的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止制作、播放、向境外提供，收缴其节目载体，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证；违反治安管理规定的，由公安机关依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”其“三十二条”第六款为“宣扬淫秽、迷信或者渲染暴力的”。就此事件看，属于停播又复播的再犯，不知“吊销”与否，“追究刑事责任”与否，我们看到的是一而再触犯“宣扬淫秽”。其背后的动力，我们只愿以“经济利益驱动”为解释。否则，当地经济广播台选干部的口味似乎也太“重口味”了。

广播电视靠政府出资养活，又与其本身所蕴含的市场价值相左。2012年全国广播电视行业总收入预计3135亿元，首次突破3000亿元，比2011年增长15.38%[2]。如此体量的产值，如此高的增长率，实在是非一般的产业所能企及。

从国际视野来看，市场经济一般要求小政府、高效率，媒体的作用也比现行体制要大得多、广得多；或者说，现在的各级、各类媒体（除了互联网）的缺陷有二，一是地方覆盖，二是地方主管，难以发挥政府和其他非政府组织不可替代的作用，因而出现微博反腐、网络曝光食品安全等现象不足为奇。可见，在监督社会运行、市场行为、形成社会舆论等方面，媒体能够以较大的影响和较高的效率发挥积极作用，只让其起到“喉舌”作用，是不是浪费了媒体这一独特的社会资源呢？这就涉及到一个本质问题：在一个民主开放的社会，媒体是什么，媒体应该和能够发挥什么作用。笔者力有不殆，存疑留给大方之家。

总之，广电媒体谋划新发展，顶层设计下的媒体改革走向是绕不过去的；而体制内的闯和试，从有线电视网的整合到人民网的上市，一直是风起云涌。

二、技术面：数字化生存，受众决定媒体生存

近年来，以互联网为代表的数字技术飞速发展。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，到2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，特别是手机网民达到4.2亿，微博用户为3.09亿。不同的传播介质、不同的接收方式在深刻改变了现有的传播和接受格局，传统广电媒体正经历前所未有的冲击。

正如喻国明先生指出的，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移；数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看”[3]。

其实，喻先生所说“新媒体”集中体现了大众和整个社会对媒体的新要求。所谓“新媒体”，“新”在传播“介质”，介质的变化是人类最大的进步。人类总是依靠着介质的变化，依靠着生产资料的变化来提高自己的生活水准。有资料显示，从一般的社会发展来说，人均GDP由1000美元到2000美元的时候，人们对于资讯的选择是一个必需品时代；而人均GDP2000美元之后，社会即进入选择品时代，选择品时代占多数的是专业、分众、小众。人们除了每天接受大众信息，还要根据自己的爱好去选择。

人的选择面广了，产业政策又向提高资源配置效率的方向改进，在“三网融合”、广播电视合并的趋势下，广电媒体具备了进一步融合、开发其他媒体的基础和可能，如何把传统媒体、新媒体整合成型为综合不同媒体的“媒体集群”。但是，要强调的是，这种“成型”，未必是以往的全国从上到下、从南到北、整齐划一的形制，而是以资源配置优化为前提，最有效率、最有生命力和发展力的传媒形态，不是说你什么都做（产业上下游）、什么都有（各种媒体形式齐全），多和大不一定强，关键是强，不强不就活不下去。要找到适合当地受众的媒体组合方式，学会利用手机的短信、微信、微博，利用纸媒，利用POP（卖点广告），形成以广播电视为龙头的媒体集群，高效传播。

三、操作面：“内容为王”，善于营销有价值信息者胜

大环境变了，环境下的各组成部分必然要变。变，也不是非“此”即“彼”，而是立“此”而“彼”。

互联网时代，信息传播方式会越来越多、速度会越来越快。但新媒体革的是传播的命，不是革内容的命。新的传播方式只是为了更快、更好、更精准的抵达。以不变应万变的，仍然是内容。这是个信息泛滥的时代，信息越泛滥，有用的内容越珍稀。即内容为王。

诚如喻先生所说：“高度决定价值，思想决定影响力。”媒体的判断标准，媒体的意义解读，媒体的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒体的力量和价值就尽在其中了。

在做内容方面，广电具备多年的传统；视觉和听觉接收的信息占人类接收外部信息的90%以上，科学上早有的定论。广电在音频、视频节目的生产能力方面具有不可比拟的优势。而广电长期在体制内中规中矩运行，与社会上各权威部门、专家建立了良好合作关系，积累形成了良好的“权威”形象，拥有新媒体所不具有的“公信力”和“影响力”，这是广电媒体、广电人可以“立”住的“此”。国家对广电准入的门槛限制很高，而且制定了广电与其他业态的可以说是“单向”准入政策[4]。广电人必须抓住这一历史机遇，积极扩张，全面渗透，掌握主动，壮大自己。

与此同时，数字时代的“内容”跟传统意义上的“内容”已经发生了根本变化。原来广播电台、电视台播出的节目（包括播出形式），是在“线性传播”概念下的内容，而数字化时代的内容要求碎片性、互动性、可搜索、可组合、可链接。波兹曼在《娱乐致死》一书中告诉我们—--形式决定内容，即“说什么”和“怎么说”同样重要，“怎么说”就是“说什么”的一部分；在这个意义上，甚至“我来说”已变为“都来说”。

广播电视从其“出身”讲，本质是“大众传媒”，而新媒体时代讲究的是“专业”、“分众”和“小众”，如何兼容这一矛盾？首先要做“专业”，细分市场，把“小众”做好。这里的“小众”，不再是以往的简单以年龄、性别等为区分的，更多的是以人们关心的“话题”来分割的，而且，特别重要的是：要善于把“小众”的一件特殊事件，转化为大众的社会“话题”，转为广播电视擅长的“大众”话题。对“小众”有“价值”是常态，适时、不断地制造对社会、对“大众”有“价值”的话题，乃至现象，是今后广播电视媒体要努力追求的。

所以，广电媒体必须尽快学习和掌握数字时代信息传播的理念和方式，谁能尽快实现从传统媒体向数字媒体的转变，谁才能“剩者为王”。

综上，做好内容和做好内容的营销，研究新媒体如何为我所用，是当下广电急需研究和实践的要务。

四、体制初变，共同期待

目前看，广电管理和运行的新格局颇有意味。地（含省会市）、县级的广播电视与文化、新闻出版合并成立了“文广新局”，同级的广播电台与电视台合并归当地党委宣传部门直管，“文广新局”对广播电视台进行“行业管理”， “文广新局”又归宣传部门领导。而广播电台和电视台合并，资源和人员可以比较顺利整合了，迈出了应对挑战的第一步。也许这种新的管理、运行模式能够大力促进广电的大发展大繁荣，时间和实践会给出答案。

参考文献：

[1] 国家广电总局.关于湖北人民广播电台经济广播严重违规复播涉性下流节目的通报[EB/OL].http：//www.sarft.gov.cn/articles/2008 /01/24/20080124093446190641.html.2008-01-24.

[2] 中国广播广告网.2012年广电行业发展研究报告[EB/OL].http：//www.cnr.cn/advertising/ywyj/201304/t20130401_512271505.htm

[3] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观（媒介版），2006（5）.

[4] 国发[2010]5号文件《推进三网事例的总体方案》