互联网+时代，“内容为王”升级版诠释

曹钢

摘要本文从业界视角，透过纷繁的电视竞争市场，抓住“版权”这一主要矛盾，分析了“互联网+”时代。传统电视媒介，尤其是以卫视为主体的省级电视机构，如何延续“内容为王”这个金字招牌打造属于自有知识产权的核心竞争力，以期在媒介融合中发挥主动性和主导性。

关键词互联网+；省级卫视；内容为王；版权；启示

一、问题的提出及其有效性

从2001年国务院提出“三网融合”到去年李克强总理提出的“互联网+”，这15年来，针对媒体的发展，尤其是地方媒体的改革与融通，业界与学界都进行过大量的讨论与界定。从西方的“媒介融合”理论，到中国“文化产业与事业”的双轮驱动，以及新媒体的种种探索与努力，其用心不可谓不良苦，其竞争不可谓不激烈。但尽管如此，从最近网络热播的一条关于《传统电视媒体的五种死法》——“包养死、自恋死、自虐死、阉割死、不作为死”等短文来看，其话虽糙，其理却仍值得我们电视媒体人认真反思。

根据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据，全国电视开机率从2011年的70%下降至2015年的15%，收看电视的主流人群为45岁以上观众；2015年6月，中国互联网用户达到了6.68亿，其中包括5.94亿移动互联网用户，预测到2016年，中国的互联网用户可能会达到8亿人。

以上数据表明，随着从技术层面的不断创新与变革，移动互联网已经逐渐取代传统媒体，给传统电视媒体以及其相关产业事业来严峻挑战：1.开机率直接代替了收视率而成为一个重要的事实；2.受众的分流与锐减，直接导致广告市场的重新切分；3.传媒电视媒体舆论导向的功能正在被削弱；4.内容创新必须与相关产业，尤其是与新媒体相结合，才能形成新的发展引擎。而这些挑战如何应对？它将带来哪一个层级的传统电视媒体以巨大的改观与变革呢？这些都是我们传媒电视媒体人应该深思的问题。

从上世纪80年代兴起的四级办电视，使我国原有的几十个省级电视机构一下子扩张到包括市县一级的3000多个电视机构。当然，从广义上讲，互联网的进入必将对这些大大小小的传统电视媒体带来巨大的影响，尤其以省级卫视为主体的各省级电视机构为甚。理由是：1.卫视的覆盖不仅在广告市场曾经拥有过较大的份额，而且在舆论导向上也一直是该省份以及该区域人群最重要的媒介之一；2.体量的相对巨大，使其在改革上的利弊也最为突出；3.政府的高度重视，不仅使改革可得到强力的支持，而且也会带动区域内相关产业的跟进；4.改革的成功及成果可形成区域优势和区域示范作用。

二、怎么办？

客观地讲，传统电视在媒体融合过程中也经历两个复杂的阶段。起初，传统电视仍然抱着行业垄断与资源优势的心态，尤其是强势电视台对互联网时代成长起来的视频网站不屑一顾，认为这些新媒体的生存完全是依赖于电视台的节目资源，对视频网站“烧钱的”营运模式不以为然。但是当2013年新媒体的收入与电视收入旗鼓相当，2014、2015年新媒体市场盈利大幅超过传统电视以后，电视台才真正感到“狼来了”。

梳理与分析传统电视管理者的心态，说他们完全轻视新媒体的存在与发展，这也是不客观的。传统电视在媒体融合的道路上，上海文广传媒集团应该是先知先觉。在2005年就拿到总局IPTV的全国营运牌照，目前除中国网络电视台以外，百事通是国内最大的IPTV营运商，2014年又与东方明珠、尚视影业、五岸传媒等资产重组后，成为中国首家千亿级文化产业巨无霸。媒体融合的另一个成功案例是湖南广电集团的“芒果TV”，截止2015年他的营运收入约10个亿，这已经远远超过我国许多中西部电视台全年的收入。

上海文广和湖南广电为什么能走在众多传统电视前列并脱颖而出呢？除了决策层具备对互联网技术超前敏锐认知外，还有一个重要的因素，那就是对知识产权在文化创意产业中的价值判断。上海文广在百事通成立之初，就把购买版权和原创内容作为产业发展的重中之重，现在他每年用于购买股权的费用都在20亿元左右，在影视剧、财经、综艺节目、体育赛事、纪录片、新闻、动漫、游戏等领域积累100万小时海量内容，版权资源总量居全国新媒体企业之首，已构建成中国广电第一视频云。而湖南广电长期以来，在原创综艺内容上独树一帜，积累大量的内容版权，而金鹰独播剧场长期坚持的独播剧策略也为芒果TV聚集了大量年轻用户。从百事通到芒果TV，从黎瑞刚到欧阳常林，他们不仅探索到媒体融合的途径和方法，更重要的是他们手中拥有其它电视台不具有海量的版权资源。

目前，加快原创内容生产与版权购买已迫在眉睫，但对许多电视台而言还没有这种紧迫意识。我们可以针对全国许多电视台每天播出内容作一次量化考量：首先，电视台播出的影视剧仅仅只有有限的播出权而没有版权，如果需要重播还要购买版权。而在众多的大型季播节目中，电视的重播价值不大，视频的点击率黏性不够，版权价值不像影视剧可持续若干年，真正具有市场竞争力的为数不多，因此，版权往往是赠送或一次性的卖给视频网站。1990年创作的50集电视剧《渴望》还在继续收取每年不少于100万的重播版权费，连综艺节目和季播节目都望尘莫及。其次，电视台的日播或周播栏目，无论是品质或内容都缺少市场竞争力，绝大多数还不具备版权价值属性。2015年开始从网络小说改编拍摄成影视剧，再从影视剧延伸到网络游戏的整个产业链，无疑把版权（IP）价值发挥到前所未有的极致，给影视剧市场领域既带来恐慌又看到了机遇。纵观省级电视台走过几十年后，真正在媒资系统中具有版权价值的内容是少之又少，与腾讯、搜狐、优酷、土豆、爱奇艺、乐视等视频网站比较不是在一个数量级上。

我们通过下面的清单可以看到2016年视频网站的在原创自制版权和迅速扩张的发展趋势。总之，经过短短的几年时间，由新老媒体参与，多渠道资本介入，国家政策的大力支持，一种新的电视形态与业态——互联网电视应运而生。从2010年所谓互联网电视“元年”开始时的“缺乏标准、缺乏监管、无序竞争”4格局，到“截止到目前为止，广电总局总计全国发放了7张互联网电视牌照，发放对象分别为：未来电视、百视通、华数、南方传媒、芒果TV、CIBN（中国国际广播电台新媒体）和银河电视。”而且，更有甚者还预言：“2016年，必将成为中国互联网电视商业价值变现元年”。因此，面对这种全新格局的电视形态与业态，作为以省级卫视为主体的省级电视机构，应该采取相应的决策与行动。

三、启示

尽管在新一轮的互联网电视战中，取得牌照的机构无疑是领先了一步。但这种领先如果不化为版权资源的再生产与再争夺，不化为努力打造节目的核心竞争力，并以这种核心竞争力去更好地服务于广大而细分的受众市场的话，那么，领先也仅仅是暂时的。因为任何一家独大的机构都很难满足所有受众的精神文化与审美娱乐选择。而这也给各省级电视机构以最大的获胜盘口，因此，在媒体融合的进程中，在“互联网+”的理念下，传统电视机构，尤其是以卫视为主体的省级电视机构绝不能陶醉在某个大型季播节目在视频网站的点击率和摇一摇技术层面数据，而要从源头做起。首先，在自制原创内容生产环节，把知识版权作为项目立项的核心要素，力求拥有独家的版权资源；其次，购买和分账模式积聚版权内容，通过积少成多、由小变大建立自己的版权资源；第三，与影视网站的合作，必须以版权为核心要素作为谈判的条款，借鉴芒果TV垄断稀有版权经验，形成人无我有的资源优势；第四，持续投入经费打造自己的版权公司，通过融资和出售股份等方式，筹集资本将版权公司做大做强。唯有如此，传统电视才拥能有属于自己的核心资源和竞争力，才有可能使用好“互联网+”这套工具，做不到这一点，所有的媒体融合只能是个遥遥无期的愿景。