《人再囧途之泰囧》成功营销分析

肖蓉　彭晓春　曾超

[摘要]《人再囧途之泰囧》以两千万元的低成本创下了十几亿元的票房，堪称奇迹，其成功对于其他产品的推广营销也具有显著的借鉴意义。本文从营销的角度对其以小博大的原因进行分析，具体从迎合消费者心理、市场细分和定位精准、4P组合策略这三个方面深度剖析其成功的原因。

[关键词]泰囧；营销；消费者心理

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0018-02

由于档期的紧凑，来自国内大片的激烈竞争和好莱坞大片的冲击等因素，一部小成本电影要想以小博大、实现大卖除了要有好的内容，还需善于运用社会化营销策略与之相配合。《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）这部影片制作成本仅2000万元，却创下了11亿元票房，不能不说是个奇迹。本文将从营销的角度出发，剖析其成功的原因。

1从消费者出发

电影作为产品，必须能够了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求，才能从众多竞争对手中脱颖而出。一部影片要在市场上获得成功，最重要的是“心中有观众，知道观众的关注点，找到与观众的共鸣点，让观众满意”。《泰囧》的拍摄过程中，始终贯穿着对观众的敬畏，深刻地抓住了消费者的心理。其剧本的制作、桥段的安排、每一期预告片的投放，都首先想到怎样传递电影的信息，能让观众感兴趣，不断吊足观众的胃口。

11节日效应12月份有圣诞节、临近元旦节，并且今年流行的“末日”心理，导致观众有很强烈的“快乐”需求，对喜剧的偏好很高。观众都喜欢快乐的东西，尤其是新年即将来临之际。再加上现代人较大的生活压力，如此搞笑的电影也可以让他们开怀大笑，舒缓心中的压力。

12接地气，亲民首先是剧情简单，让人笑；演员也是大众化的喜剧演员，有亲近感。整部电影都散发着如今社会和互联网流行的“屌丝”和“草根”气息，充满着幽默的自嘲意识，迎合了大众心理，让人会心一笑、乐于接受。

13搞笑却不煽情，不说教这部影片比较中性，以故事和搞笑情节为主，让人别扭的煽情和说教戏份不多，但处处运用恰当。有三场戏份都是点睛之笔：一场汽车抛锚淋雨、两人分道扬镳的伤感，一场二人吵翻徐朗撕掉王宝日记的激烈，以及那份绝密文件同时要两人签字才能奏效的深思。搞笑中捎带内涵，不显得那么空洞，迎合了观众对大众化电影的模式需求。

《泰囧》正是真正了解到了观众所需，用最简单最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，满足了广大观众的内心诉求，才能获得如此巨大的成功。

2市场细分明确，定位精准

《泰囧》档期是2012年12月12日，它的定位非常明确——“与其等死，不如笑死”，既迎合了所谓世界末日的说法，又告诉了观众这就是一部单纯为了让我们哈哈大笑的电影。那它是如何做的定位呢？我们从市场细分说起。同期放映的影片有《1942》和《王的盛宴》，这两部都是大制作、大导演、大演员之“大片”，特技多、艺术内涵深，但是明显比较沉重，走的都是沉重的历史路线，而临近岁末又怀着末日情怀的观众们，更需要一部轻松愉快的电影放松紧张的心情，支持他们捧着爆米花娱乐一把的心愿。“《泰囧》影片类型定位很准确，盯准了要做喜剧片，而不去贪心地想在一部电影里塞进太多东西。人物关系、剧情、台词就都围绕喜剧展开，非常到位。”所以该片定位的“简单欢乐”则使之在大片中脱颖而出。

如今的国产电影电视市场产品高度同质化，武侠、谍战剧扎堆上演，宫廷、家庭戏跟风严重，选秀、婚恋节目蜂拥而出，优秀的喜剧片很少，因此当《泰囧》上映的时候，观众压抑已久的观影欲望就被释放出来，票房超过10亿元也在情理之中。

3营销4P组合策略分析

31产品策略电影作为一种满足顾客精神需求的产品，和其他有形物质产品一样，其成功与否的关键在于它满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。首先从产品的故事情节来讲，《泰囧》故事逻辑鲜明、人物性格饱满，且在剪辑和制作上下足工夫。影片从开篇10分钟不到开始便充分利用“多米诺效应”，剧情连贯，中间笑料十足，观众不用带着大脑，只需拿着爆米花乐呵呵地跟着徐朗和王宝踏上囧途。只有几段两人分手后的感情戏份留下空当，给观众一个缓冲，再继续下面的剧情。其次是产品演员的明星效应，“喜剧王牌组合，徐峥、王宝强，人在囧途”，二人搭档“再”上囧途，这次不再是乡土春运回家路，而是囧出国门踏上“泰国之旅”，另外，更有范冰冰大腕加盟，作为一个秘密和惊喜留在了影片的最后。最后是产品成功的延续，“徐氏喜剧”已是有口皆碑，之前的《人在囧途》给消费者留下很好的观影印象，《人再囧途之泰囧》更是徐峥自编自导自演，让消费者充满了期待。

32渠道策略电影渠道的话一般是影院和互联网。首先从影院来看，其档期的选择是非常成功的。《泰囧》原定的档期是12月21日，但后来发现20号前后，华谊的《十二生肖》、星美传媒的《血滴子》和博纳的《大上海》也都纷纷上线，作为小成本电影，《泰囧》的制作发行方决定主动避让，把上映时间提前到了12月12日，这就恰好抢到了一个空档——此时，热映了近一个月的《少年派》已经基本下线，同期虽然有冯小刚的《1942》和陆川《王的盛宴》，看似压力巨大，但是如前面定位所述，竞争对手走的都是沉重的历史路线，《泰囧》是这个档期唯一一部带给观众笑容的电影，而且这两部影片已经公映了一段时间，势头正在衰退。而随着本被看好的《一代宗师》撤出12月的档期，《泰囧》的公映黄金期被拉长，同题材的影片数量少竞争力微弱，使其在排片上处于绝对有利的位置。关于渠道营销方面，在电影宣传上，《泰囧》充分利用了各个网络媒体，PPTV、PPS、优酷等视频网站上进行全面覆盖，进行大幅的造势。同时还结合了线下营销，不但上映前召开新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，为影片造势，影片多位大牌主演也做客《快乐大本营》、《天天向上》等有名的收视率高的娱乐节目，在节目中反复推荐。影片的宣传海报也在各大影院突出展示，引人关注。

33促销策略

《泰囧》的促销投入基本与制作对等，“电视活动+线下活动+互联网传播”多平台、病毒式营销、口碑营销多整合营销手段，堪称精彩。

一是病毒式营销。早在上映之前，片方就在网上发布了《泰囧》系列物料，强化“囧神”组合概念。影片上线前，发行方就发布了一系列预告片进行病毒式营销，“病毒视频”在互联网的点击量超过2亿次，也为提高这部影片的美誉度贡献了力量。同时又特制了11条不完全观影手册。并且“把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员”。制作海报13款30张、视频40支，全网播放超2亿次，创意类图片超百张。提档后，又把“末日狂欢”定位改为“2B囧神”，宣传团队做了《泰囧提前行动了》视频短片，做了“2B囧神，NB贺岁”视觉设计，这些物料色彩明快风格鲜明且笑料十足。片方与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄了一系列个性定制宣传片，总共5款观影指南，2款定制视频。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体的营销有望开创一种新的模式。此外，影片上映前召开新闻发布会，上映后又有多地的影迷见面会，

二是话题营销。首先是“前映门”，如前所述，影片本应属贺岁档，因压力太大，最后决定提前上映将于12月12日公映，这个调档门轰轰烈烈，增加了影片的话题性，影片未映先热，备受期待。其次是“炒作门”。在影片宣传期媒体放出导演兼主演偷腥离婚等绯闻，难免让人觉得是借绯闻博版面，间接地提升了影片的话题性和关注度。

三是网络水军助势。水军的使用已成为影视界空开的秘密。这也是抓住了观众的心理，很多人看一部电影之前一般都会关注评价才决定看不看。早在《泰囧》上映的前一个月，各路媒体都没给予足够关注的时候，泰囧就以超越一些明星制大片关注度的姿态在一些论坛被不断关注，这一点票吧和豆瓣表现的很明显。《泰囧》借助豆瓣等网络渠道，把影片分值人为推高，在未播前就建立起分数优势，引导大家第一次去看影片的冲动。在豆瓣网上，《泰囧》的评分前一阵一直保持在89分，而随着这几天观看的人越来越多，分数也略有所下降。这就像去年《让子弹飞》，它的票房成功没有依赖任何媒体的高曝光，也没有依赖任何基于现实性的口碑，仅仅凭借在某些社交网上一些不胫而走的口碑称赞，就能旗开得胜赚得盆满钵满。

四是微博营销。微博、社交网站等为《泰囧》口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段、台词加上观众的正面评论充斥着微博、人人网的页面。在微博上关于《泰囧》的消息和PS图片等层出不穷，网络上已悄然刮起了“全民P图”风，让微博用户无法不去关注它，然后转播，一传十十传百。在关于泰囧宣传的微博，也跟影片一样充满着快乐的气氛，搞笑PS图片、幽默的对白，为泰囧免费做着宣传。

五是口碑营销。《泰囧》的成功更像是一场成功的集体约会，很简单的一部喜剧片，却一传十十传百，有着很好的口碑效应，而口碑是营销制胜的法宝。首先，在前期的口碑营销中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在广大观众中积累的极高人气进行宣传。《人在囧途》虽然票房表现平平，但具有很高的实际观影率，近两年基本所有的长途汽车中都在放映其碟片，成为旅途必备，传播面广，口碑极好。有人甚至通过不同途径看过四五遍，每次看都会捧腹大笑。《泰囧》片方深知《人在囧途》的观众基础和良好口碑，在影片推广过程中一直强调本片与《人在囧途》的传承关系，这在无形中利用了已有的口碑资源为新片进行宣传，既节省营销成本，又能达到最好的效果。其次，在电影正式上映之前，《泰囧》在不同城市举行免费试映会，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象，通过网络和现实中一传十，十传百的营销手段，使得良好的口碑开始在互联网上发酵，也使得一个小众的口碑期待变成一种群体性的观影狂欢。

六是广告营销。《泰囧》在360、支付宝以及全国各地电视台的民生新闻上都做广告，包括地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园、火车、飞机做推广，在PPTV、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。在全国各地的民生新闻都进行了宣传，目的是为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度，而在苏宁、国美的实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，轮番轰炸，大大提高了受众群的范围。

4结论

综上所述，《泰囧》之所以小成本大票房，主要的营销成功主要有以下几点：首先，定位精准，做最主流和最安全的喜剧片，弥补了贺岁档的市场空白；其次，契合消费者的心理，深刻理解消费者诉求，严格设定故事里的角色和笑点。最后，多平台、多渠道、多系列营销攻势轮番轰炸。《泰囧》的成功对于其他产品的推广营销也具有显著的借鉴意义，它的成功有力说明了认清市场、满足顾客需求始终是成功的关键，一定的产品品质与市场机遇及系统营销的良好结合，才能最终使产品和品牌取得胜利。

参考文献：

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[2]董鲁晓植入式广告的运用和新发展——以电视剧《丑女无敌》为例[J].新闻世界，2009（8）

[3]苏先凯中美电视剧营销与盈利模式的对比分析[J].东南传播，2011（8）

[作者简介]肖蓉（1984—），女，怀化学院经济学系助教，专职教师，硕士研究生。研究方向：经济管理和营销类。