童装专业市场运营现状、市场定位及应对策略

[摘要]随着网络信息时代的到来，传统专业市场遭受到了前所未有的挑战。作为引领童装产业转型升级的童装专业市场，需要在互联网背景下完成自身转型，适应新形势下童装产业对专业市场的需求。本文以织里中国童装城专业市场为例，分析了织里童装产业的现状，童装城在运营过程中存在的问题及原因，指出了童装城专业市场的运营对策与措施。

[关键词]专业市场；织里；运营现状

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0012-04

1织里童装产业发展现状

湖州市织里童装产业经过30多年时间的发展，到2008年已成为国内最大的童装生产、贸易集散地，与广东佛山、福建石狮并列成为国内三大童装生产基地之一。

近年来，织里各类童装企业达15万家，从业人员20多万人，年产值在300亿元以上，是该市最具特色和活力的块状经济之一，在全省乃至全国都具有较大的影响力和知名度。但由于织里童装主要定位于内陆农村和批发市场，60%为低端市场产品，因此，在研发、品牌、销售、资金往来和招工等方面存在诸多问题。在研发方面，大多童装企业都只是简单的加工企业，产品研发投入少，创新能力不强。在品牌方面，由于织里童装主要销往内陆城市，价格相对低廉，因此对品牌要求不高，品牌意识普遍较弱。在销售方面，由于产品档次较低，产品附加价值低，市场竞争异常激烈，虽然产量位居全国第一，但竞争优势不明显，在北上广等大城市很少见到织里童装。在资金往来方面，由于结算方式主要以传统的现金和汇款方式为主，信用体系建设较为落后，三角债问题越来越多，资金拖欠问题成为制约许多童装企业发展的“瓶颈”。在招工方面，由于专业技能人才短缺，工人不愁就业问题，导致企业之间恶性竞争，用工成本越来越高。

根据产业发展规律，定位于中低端市场的企业进入专业市场交易具有人流、信息流、物流等多种优势，能够降低交易费用，因而受到广大中小企业的欢迎。在这种情况下，为加快童装产业转型升级，2008年该市启动童装专业市场项目——织里中国童装城专业市场。

2童装城专业市场运行现状及原因分析

21童装城专业市场运行现状

2010年11月童装城正式投入运营，并引进各类童装经营户700余户，投入市场运营商铺3059间，营业面积达105万平方米。但由于童装城位于3千米童装商圈之外，配套的物流、餐饮住宿、交通运输等配套设施未及时跟上，再加上老的童装专业市场（晟舍市场）的改扩建及不断翻新，导致童装城人气下滑。2011年上半年以来，部分经营户因市场生意冷淡、经营业绩不佳等问题要求退市，并到政府上访，成为该市的一个不稳定因素。为尽快让市场运营起来，2011年4月份以来，公司着手市场业态布局和运营团队调整，并推出系列兴市旺市措施，市场招商、商户培育、运营管理等各项工作逐步有序地推进，车流量、人流量、市场交易额等关键指标逐步好转，但是由于童装城仍处于市场培育的早期阶段，尤其是童装城周边配套设施仍不完善，市场运营仍没有达到预期目标。主要表现为：一是市场成交额低，市场优势没有得到体现。2011年投入运营费用达3000多万元，年成交额仅5亿元，平均单位面积交易量远远低于同类专业市场。由于市场成交额低，市场经营户获利少，甚至亏损，影响了后续市场的培育。二是客流量不足，市场人气不旺。进入2012年以来，尽管市场人气明显好转，但客流量仍然不足，市场人气不旺。据粗略统计，2012年进入市场人流量约70万人次，日均人流量不足2000人次，日均人流量和成交额明显偏低，市场培育未进入良性发展阶段。三是市场入驻率低，后续经营困难。市场一楼共有商铺1553间，已经开门营业653间，入驻率仅为4205%；二楼共有商铺1520间，已经开门营业520间，入驻率仅3421%；三楼入驻率50%。由于市场入驻率偏低，相关业态布局没有到位，招商工作没有明显进展，也影响了当前及后续市场培育。四是投资者预期没有实现，成为社会稳定隐患。为了回笼资金，童装城部分商铺已经销售，产权由社会上的投资者持有，而这部分投资者人群混杂，涉及面广，对市场运营寄予很高期望，由于市场运营处于前期阶段，没有达到预期目标，这部分投资者已多次到政府上访，从而成为不稳定因素。2011年10月底发生在该市的抗税事件也表明，加快该市童装产业的转型升级迫在眉睫。

22原因分析

作为具有市场交易优势，旨在引领童装产业转型升级的专业市场，为何投入运营后，马上陷入困境。主要原因为：一是童装城定位不清晰。为了赶时间开业，前期市场招商过于追求数量，忽略了招商质量，影响了后续市场培育。入驻童装城的当地品牌企业，尽管具有一定规模，但由于定位不明确，当季童装品牌未及时导入，没有起到应有的“领头羊”作用。在业态布局方面，早期招商过于理想化，业态布局未及时到位。二是童装城周边相关配套不齐全。由于童装城位于3千米商圈之外，周边商圈尚未成熟，再加上自身的配套设施不完善，导致童装城与童装产业相对脱节，给外地客商和市场内经营者带来了诸多不便，无论是品种选购，还是货源组织，交通运输都存在不利因素。三是市场管理不到位。在市场筹建及早期运营管理阶段，由于运营团队对市场运营困难性估计不足，也没有理顺内部管理，影响了市场培育。为了尽快提升市场人气，市场委托相关院校进行了业态布局调整，但由于前期运营团队专业性不强，在招商过程中引进的业态方面，比如旅游、电子商务，与期望的目标相比仍有所偏颇。面辅料作为上游市场，运营团队提出了组建面料、辅料市场的业态，并组织开展了调研，但招商工作进展缓慢，导致这个业态没有及时形成。

3童装城专业市场运营对策及措施

由于织里童装以“轻、小”起步，主要集中在微笑曲线（在产业链中，附加值更多体现在设计和销售两端，处于中间环节的制造环节附加值最低）的中端，而童装城作为引领童装产业转型升级的重要抓手，也是造福当地百姓的重要平台，需要政府及社会各界人士的齐心努力，支持童装城的运营与发展。“十二五”期间，童装城要按照《湖州市服务业“十二五”发展规划》要求，立足于童装产业，坚持以科学发展观为指导，坚持以“转型升级、创新驱动、品牌引领和可持续发展”为导向，以提升童装之都的形象为目标，以发展童装文化和加强童装品牌建设为依托，通过“买世界，卖世界”活动，跳出简单的童装批发、低成本交易模式，引进国内一流管理理念和管理模式，整合童装产业链，突出童装产业的研发设计及自主品牌，转变童装销售模式，与晟舍市场真正实现错位经营，全面增强童装城在童装产业价值链高端的自主创新能力和竞争力，力争经过“十二五”期间的发展，将童装城打造成为“五个中心”（即全国最大的童装集散交易中心、童装品牌研发设计中心、童装电子商务中心、童装面辅料交易中心和全国童装会展中心）、一个景区（即国家4A级旅游购物景区）、一个星级市场（即全国5星级专业市场）和“两个大户”（即吴兴区纳税大户和就业大户）。主要对策及措施有以下几点。

31市场培育方面：明确市场运营方向，抓好人才队伍建设和招商工作，加快市场主体培育

市场运营的当务之急就是加快市场培育，让童装城的人气和成交额能迅速提升起来，让童装城真正成为引领该市童装产业持续、健康和快速发展的重要平台。因此，需要在政府的支持与配合下，及时调整运营思路，制订切实有效的招商方案，全力以赴抓好招商工作。

（1）突出以人为本，抓好人才队伍建设。童装城前期运营团队由于不熟悉专业市场的运作模式及规律，也没有专业市场的运营经验，在市场招商、市场培育与管理过程中走了弯路。入驻市场的经营户大多由于不懂童装经营，生意冷清，也影响了市场培育。因此，在市场培育初期，政府部门要出台相关人才扶持政策，并给予必要经费支持，鼓励童装城依托当地院校或外来机构，成立童装商学院或童装人才培养中心，通过专题培训、订单培训及学历教育等方式，开展消费者行为分析、营销策划、销售管理、网络销售、店铺管理、品牌营销及财务管理等培训与专题学习，提高童装城经营户的销售能力及店铺经营管理能力；组织市场招商、市场管理、运营规划、活动策划等培训与专题学习，提高运营管理团队的服务意识、沟通能力和团队协作能力，努力打造一支能与市场共患难、心往一处想、劲往一处使，具有良好的工作心态、强烈的责任心、过硬的执行力、高效的沟通能力的运营管理团队；导入面辅料采购、研发设计、企业生产管理等课程，为童装企业培养一支优秀的研发设计队伍和生产管理队伍。在抓好市场运营的同时，搞好基层党建工作，通过党员示范经营户、党员示范岗、党员一条街等方式，推进基层组织建设，发挥党员的先锋模范作用，形成“重担有人挑、难题有人解”的良好工作氛围与局面。

（2）多管齐下，调整招商思路，全力抓好招商工作。针对市场入驻率偏低的实际，为尽快提升市场人气和优化市场业态布局，运营公司要采取各种渠道，全方位开展招商。一是运营公司要成立招商接待中心，并分别在各大主要城市设立招商办事处，组建各种业态招商团队，直接组织市场招商。在招商过程中，要加强与国内童装龙头企业及周边专业市场的合作，确保面辅料市场、国际馆等项目落地。二是利用浙江省投资促进会、浙江省外商企业投资协会等相关资源，加强与国外重点客商的合作，尤其是与义乌外贸协会合作，把义乌海外市场（中亚、中东及非洲等国家客商）引进到童装市场中来，加强与中国东盟中心的合作，打通东盟销售渠道，形成战略合作伙伴关系。同时，通过浙江商会、纺织服装协会等载体进一步宣传推介童装城，并组织客商到童装城考察投资。三是利用各级政府为企业引资建立的便利平台，加强与周边城市的合作与交流，发挥双方各自的资源、地缘优势，按照“政府搭台、市场唱戏”的思路，开展多领域合作，巩固长期稳定的经济协作关系。四是制定招商奖励政策，发挥民间人士的积极性和主动性，积极引荐童装加工企业，与童装城就童装相关项目以及引进童装产业链进行深度合作，扩大招商面。

32业态布局方面：立足童装产业，延伸上下游产业链，优化业态布局，提高市场人气

市场是商流、人流、物流、信息流和资金流的交汇。要实现这种交汇，就需要不断拓展市场功能。童装城作为一个市场综合体，承载着童装产业转型升级的多项功能，因此，在市场培育过程中，政府要能从加快童装产业转型升级的高度，围绕“童玩、童乐、童趣”这个主题，制订出台童装产业发展规划，不断拓展童装城市场功能，带动童装相关产业发展。一是要不断丰富童装产品链。童装仅仅是婴童消费市场的一个组成部分，为进一步做优做强市场，发挥市场的引领功能，还需要大力发展童鞋、童包、儿童食品、儿童玩具、儿童益智用品、儿童文化用品、儿童生活用品、母婴用品等，丰富童装产品链。二是不断扩大市场服务链。主动吸引国内外品牌童装企业来湖州设立地区总部，打造童装产业区域商务中心。主动与大型物流企业合作，搭建功能齐全的物流通道。要进一步完善织里联托运市场，建设仓储物流基地，降低运输成本，完善市场周围办公、餐饮、娱乐、休闲配套设施，给供应商、采购商和普通消费者营造良好的市场购物环境和服务平台。要启动省级文明单位创建活动，做好旅游产业，努力把市场打造成国家4A级旅游购物景区和全国5星级市场。三是不断延伸童装产业链。根据微笑曲线定律，研发与销售位于微笑曲线的两端，而且是附加价值最高的，但是织里童装产业主要承担的是位于微笑曲线底部，附加价值最低的部分。因此，童装城要不断延伸童装面辅料、研发设计等产业链，全面整合童装产业资源，全面提升市场人气和市场交易额。

（1）大力实施品牌战略，打造全国童装品牌研发设计中心。由于织里童装品牌少，更缺乏知名品牌，制约了童装产业的转型升级。为尽快扭转这个局面，政府相关职能部门要尽快出台童装品牌扶持政策及品牌培育标准，通过开展品牌培育活动，增加童装品牌数量。童装城要在品牌培育过程中发挥引领作用，改变童装企业“低、小、散”经营模式。一是以国际馆建设为契机，引进巴拉巴拉、红黄蓝、娃哈哈、一休、棵棵树、三点水、芝麻开门等国外品牌童装和国内品牌童装，提高童装城童装品牌档次。对引进品牌，根据品牌影响力，给予相应奖励，并带动其他更多的国际知名品牌入驻市场。二是通过童装时尚发布、童装品牌展示等方式，积极引进金童王、布衣草人等本地知名童装品牌入驻童装城，提高童装品牌拥有率和童装品牌销售量。对入驻企业，政府予以相应的政策扶持（如减税等）及奖励，鼓励本土企业入驻童装城。三是通过品牌折扣、品牌联盟等方式，设置品牌培育区、成长区等模块，主动孵化和积极培育童装品牌。对这些入驻企业，政府予以相应的扶持政策。通过品牌战略，进一步提升童装城童装品牌的拥有率。

（2）全力组建面辅料市场，打造全国童装面辅料交易中心。面辅料市场作为童装产业的上游市场，对童装产业的发展能起到引领示范作用。政府要从加快童装产业转型升级的高度，加快童装面辅料市场规划与引导，并支持童装城抓好面辅料招商及现有面辅料市场规范及清理工作。同时，政府要积极营造面料、辅料开发环境，吸引国内外知名面料、辅料厂商来湖设立分支机构，支持高新面辅料的研发与生产。运营公司要加强与中国纺织服装工业协会的合作，力争将具有行业权威和国际影响力的第三方检测检验中心入户市场，为市场提供面料和辅料产品的监管与质检认证服务。

（3）积极培育样衣一条街，打造全国童装品牌研发设计中心。样衣是引领童装流行趋势的最直接、最直观产品，样衣的质量与设计水平是制约该市大量中小童装企业发展的主要瓶颈。政府要支持运营公司做好样衣一条街招商和培育工作，积极发挥样衣一条街对织里童装产业的引领、示范作用，同时，运营公司要利用校企合作平台，导入童装研发设计、童装流行趋势发布等元素，引导国内服装设计专业教师及学生定向设计童装样衣，由童装城定期举办童装样衣拍卖会，提高相关童装企业的产品质量。

（4）大力培育“网商”队伍，打造全国童装电子商务中心。“现场、现货、现金”问题一直困扰和制约着专业市场的发展。互联网和电子商务的出现，给专业市场的发展指明了方向。“十二五”期间，运营公司要集中力量，做大做强童装城电子商务平台，鼓励和支持经营户、客商及童装企业实现“两条腿”走路，即线上和线下交易齐头并进。在电子商务的推进过程中，交通部门要给予物流配送的支持，在有可能的情况下给予部分经费支持。商务部门要给予童装城电子商务建设专项经费，支持该市童装产业电子商务平台建设。

（5）积极培育童装会展经济，打造全国童装会展中心。从世界范围来看，会展经济已有150多年的发展历史。目前，内地及香港、澳门地区共有展览场馆160多家，居世界第三，而且发展十分迅速。从当前国内情况来看，会展业已经从深圳、北京、上海等发达地区逐渐向二三线及中小城市转移，作为童装名镇和童装产业之都，童装城发展会展业具有先天的优势。据测算，会展业的产业带动系数约为1∶9，即展览收入是1的话，相关社会收入为9。因此，政府要搭好平台，利用会展业对产业的强大带动效应，加快童装产业转型升级，并积极争取中国纺织服装工业协会落户童装城，让童装城真正成为汇集童装产业的信息流、技术流、商品流和人流的载体。同时，政府可以鼓励童装城通过纺织服装工业协会承办春夏与秋冬童装博览会，发布童装流行趋势及童装价格指数，进一步提升市场人气，扩大市场知名度，增加市场交易额。

33市场配套方面：完善市场配套，优化市场经营环境，助推市场培育

当前，影响童装城运营的一个重要因素就是童装城周边的配套设施滞后问题。当前，当务之急要解决周边配套基础设施问题，比如物流配送、娱乐购物住、宿餐饮、交通出行等问题。同时，将启动全国5星级专业市场创建活动。

（1）大力发展物流，完善配套设施建设。童装城作为织里童装产业的服务平台，政府需要进一步完善联托运市场，在童装城边上建设仓储物流基地，引进物流仓储公司，给予必要的税费减免，进一步降低该市中小童装企业的运输成本，以商贸带物流，以物流促商贸，构建集约化、专业化、信息化、网络化的现代物流体系，并着力培育和引进现代物流企业，创新管理体制和经营模式，大力培育和壮大第三方、第四方物流。根据“先发展，后规范”的要求，进一步完善童装城周围办公、餐饮、娱乐、休闲配套设施，让供应商、采购商和普通消费者享受更舒适的环境，更贴心的体验。同时，工商部门要出台“一场一策”规范，促进市场周边配套设施发展，支持市场运营。

（2）营造娱乐购物平台。随着童装城人气的慢慢提升，对娱乐购物方面形成了需求，政府相关职能部门在市场培育过程中，能放宽市场周边娱乐设施、购物中心等平台建设。在娱乐方面，要围绕“童玩、童乐、童趣”主题，形成系列儿童娱乐节目。在快捷采购方面，可以考虑引进物美集团、大润发等大中型超市，集聚周边人气。等二、三期项目上来后，再将娱乐购物中心向后转移，按照“合适、足够”的要求进行组建。

（3）解决餐饮住宿和出行问题。由于童装城周边餐饮、住宿、交通运输等非常不便，这给在市场的商户和客商来童装城带来了极大的不便。作为该市重点打造的旅游购物景点，目前，旅游馆已经建成，并投入运营近一年时间，但由于交通不便等原因，人气不旺，旅游馆生存困难，旅游部门要通过线路设置、客源组织方面能给予必要倾斜，通过“十二五”期间的努力，启动全国4A级景区建设，让童装城打造成为全国4A级旅游景区。市场推进过程中，工商部门要尽快出台相关政策，妥善解决市场周边餐饮食宿问题。住宿方面，可以考虑引进莫泰168、如家等连锁店。交通方面，交部门要尽快童装城通行难问题。为方便各经营户以及全国各地乃至海外的客商进入童装城，要开通织里镇至童装城，南浔方向至童装城，湖州火车站、浙北客运中心再途经湖州市中心及绿色车站至童装城的公交班车以及省内外主要市场的专线车。同时，准许在童装城设立临时客运停车场，在童装城门口设立双向停靠站。同时，开通童装城至相关批发市场的直通车，如义乌小商品城、柯桥轻纺城、海宁皮革城、常熟服装城、杭州四季青市场等批发市场的直通车。

（4）立足童装产业转型升级，完善市场周边后期规划。根据政府规划，“十二五”期间，要启动二三期建设项目。政府要积极抓好二三期规划的招投标工作，确保配套项目能正常启动。通过二三期项目启动，增加市场经营户信心，引导市场招商引资，让更多的童装经营户和童装企业入驻市场。

34政策支持方面：成立市场管委会，全面接管市场运营，并加强政策、信贷资金扶持及行业协会支持，促进产业转型升级

（1）通过股权托管或重组，形成大市场经营格局。市场培育和管理是系统工程，仅靠一级政府或一个部门很难解决所有问题，必须建立一个集“政策制定和执行”于一体，集市场规划、建设、协调、服务和管理为一体的长效管理机构，才能解决当前或今后面临的各种问题。纵观海宁中国皮革城、义乌中国小商品城、绍兴中国轻纺城专业市场的运营经验，都是国有控股专业市场，得到了政府的大力支持，享受了政府的优惠政策。这三个专业市场与地方政府的产业发展规划紧密结合，政府以专业市场来打造公共服务平台，不断完善产业链，带动了相关产业发展，同时增加了税收和就业。童装城可以借鉴周边专业市场的成功运营经验，在条件成熟的情况下启动股权托管或股权重组谈判，并由政府主导市场运营，引导、整合、延伸童装产业链，做优做强童装产业。

（2）市场发展纳入政府发展规划。海宁皮革城、义乌小商品城等专业市场的运营经验表明，在同一个产业、同一个区域内只能发展一个专业市场，如果在一个区域内建设两个性质相同的专业市场，势必会分散市场和客户资源，势必会造成资源浪费，恶性竞争、相互制约，最终阻碍专业市场的形成和发展。童装城作为浙江省重点服务业项目，在市场培育过程中，政府要站在打造童装名镇、童装名城的高度，由政府牵头制订童装产业中长期发展战略，全盘考虑市场运营，并纳入各级主要领导和相关部门的业绩考核范畴。

（3）给予市场税收优惠和必要的经费支持。市场的培育要有一个过程，为了更好地让童装城的人气、成交额提升上来，需要税务部门在市场培育阶段减免相关税费。自实际征缴税收之日起，按其当年上缴增值税、营业税、所得税中地方财政实得部分，前三年全额返还，后两年减半返还。前三年减免各种地方性行政收费，后两年减半收取。为支持童装城电子商务平台、旅游购物中心、国际品牌中心建设，政府通过项目扶持的方式，给予必要时的资金支持。

（4）积极发挥童装行业协会及商会股东的作用。运营公司要加强与童装商会的联系，通过举办童装论坛，童装沙龙，童装信息发布及童装品牌建设推进大会等方式，发挥童装商会的作用，支持童装城兴市旺市。同时，童装商会要发挥行业影响力，通过开展童装研讨会等形式，带动其他厂商入驻童装城，支持童装城运营与发展。

参考文献：

[1]郑勇军，袁亚春，等.解读“市场大省”——浙江专业市场现象研究[M].杭州：浙江大学出版社，2003

[2]翁士增互联网背景下专业市场运营模式探讨——以湖州市织里童装城专业市场为例[J].湖州职业技术学院学报，2012（3）

[作者简介]翁士增（1971—），男，汉族，浙江湖州人，湖州职业技术学院工商管理分院工作，任湖州中小企业管理咨询服务中心主任，讲师，研究生。研究方向：中小企业管理。