农产品绿色营销策略研究

李冰　张月莹

[摘要]进入21世纪以来，人们开始重视生态环境和可持续性发展，“绿色”一词逐渐被引入到我们的视野中。随着农业的发展，农产品市场需求扩大，并逐渐向多样化发展。绿色营销是针对消费者在新政治、经济、社会文化等条件下，在原有需求的基础上增加的新的需求，而产生的一种营销模式。为适应消费者需求的变化，积极的发展农产品绿色营销是我国农产品的行业发展方向。

[关键词]绿色营销；农产品；生态环境；策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0016-02

农产品绿色营销是农产品的生产者与经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动中，重视自然环境的生态平衡，减少环境污染，节约资源，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

1农产品绿色营销的国内外市场环境分析

11国际市场环境分析

从国际市场环境来看，农产品绿色标识已经成为决定消费者购买动机的重要因素。绿色农产品成为消费者购买农产品的首选。这不仅是各国重视生产与环境共同发展的产物，更是新经济发展方向的体现。据资料表明，无论是爱好自由的美国人、大胆浪漫的法国人、谨慎的德国人、有绅士风度的英国人、热情奔放的巴西人，或者是具有悠久种植历史的中国人都纷纷表示：一个公司的环境和信誉会影响其购买决定，而绿色产品无时无刻不对人们产生巨大的吸引。自2009年以来，发达国家绿色农产品销量每年上升10%～15%。

在绿色农产品逐渐被消费者接受与认可的基础上，市场要求不断扩大。由于绿色壁垒和环境壁垒的限制，取得国际环保标识和绿色食品认证成为农产品的进出口的通行证。这对于进出口绿色农产品的企业来说将是更大的机遇与挑战。

12国内市场环境分析

我国作为农业大国，有着悠久的农业种植历史，经验丰富。近几年，随着我国经济迅猛的发展，人们生活水平逐步的提高，可持续发展的施行，资源的优化配置倡导，使人们的绿色消费意识增强，绿色消费群体也随之扩大。虽然我国的绿色农产品起步晚，但随着国内外市场的绿色消费盛行，人们的绿色观念逐渐确立，人们对食品的消费目标也从吃饱向美味、营养、健康方向发展，从而促进了我国国内市场农产品绿色营销迅速发展。

为满足国际市场和国内市场的需要，我国农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品，规范绿色食品的定义，制定了评定标准。至此，农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个，分布在17个省的70多个企业，产值6亿多元。1993年又建设了50个国家级生态农业县，省级农业示范县100多个，为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。时至今天，我国有拥有绿色食品的环保标识的农产品多达到百万余种。而对北京、上海和天津等城市的消费者的调查显示，多数消费者在购买商品时选择购买带有绿色食品标识的商品。这进一步说明我国绿色农产品具有广阔的发展空间。

2农产品绿色营销的发展现状

21绿色营销的组织和法制基础

目前，许多国家都建立并制定了环境标识制度和绿色食品标准。未在国际贸易中取得环境标识和绿色食品标准的农产品难以立足。世界上已签署的有关环保的法律、国际性公约、协议多达180多项。与此同时，各种国际性的环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国，1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这些举措对我国农产品绿色营销的规范化起着重要作用。

22绿色营销的市场观念和供求基础

全球气候的变化，人们生活水平的提高，可持续发展的提出等措施使人们逐渐认识到环境保护的重要性，从而使得人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化。“绿色消费”理念逐渐成为国际消费新趋势。绿色食品、绿色产品标识已是取得消费者信任和市场竞争优势的必要条件。此时，实施农业转型、进行农业改革、减少生产过程中化学物质的使用，以环保为宗旨进行生产销售成为了历史的必然。

3农产品绿色营销策略分析

31树立农产品绿色营销观，倡导绿色消费

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

在许多发达国家，绿色消费已经成为消费者消费理念的主流思想。在我国，由于发展中国家自身条件的限制，商品生产者、经营者以及消费者对环保意识不强，对绿色产品认识浅薄，忽视了绿色营销观念的重要性。我国农民群众受传统粗放式生产经营模式的束缚，对新兴农产品绿色营销及相关专业知识缺乏了解，受到国际化市场标准的阻碍，导致我国绿色农业发展缓慢。我国政府应加大宣传教育，普及绿色环保知识，建立培养绿色意识。从生产者、销售者、购买者入手，形成绿色营销观，倡导绿色消费。

32建立绿色农产品整体观念，实施农产品品牌战略

建立绿色农产品整体观念是实施农产品品牌战略的前提。实施农产品品牌化营销策略最为核心的是农产品具有较高的品质。使它满足消费者的需求，而这种满足不仅体现在农产品最基本的食用价值上，更加强调产品的营养价值、味道口感等。其次，要以品质为目标，改变以往以产量为目标的生产经营理念。而引进先进技术，对产品层层把关，全方位立体化的品质检验更是重视产品品质的重要表现。再次，认识到品牌形象的重要性，实施农产品的品牌战略，树立消费者心中的良好形象，拉开与同类产品的差距。

33培育龙头企业，推动农业产业化

从我国农产品产业的整体看，存在着诸多问题。生产者停留在粗放式的农业阶段，资源得不到优化配置，而导致依靠农业的经济项目发展缓慢。传统农业只注重“量”而忽略了效益问题，使得我国农产品品质与国际标准存在很大差距。近年来，部分企业开始重视品牌，改变了以往“一般农产品”居多的现象。在这样的情况下，政府应引导支持龙头企业培养知名生产企业、知名品牌，促进企业积极开展绿色营销，从而改变我国农产品企业现状。

34加强科研开发，实行科技创新，提高科技含量

科研是确保绿色农业，农产品绿色营销的保障。这就要求我们把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。在展开绿色科技培训、推广绿色技术、建立激励制度等方面下工夫。同时，进一步展开对农业劳动者的教育，不仅要加强专业知识的教育，更应该提高劳动者的文化素质，使农民劳动者的整体素质得到提高，客观促进农业发展。

35建设绿色农产品市场体系

培育壮大市场主体做好绿色农产品市场的规划布局。因为农产品的种植受到地域的限制，进而促使农产品市场也带有明显的地域性。这就要求我们在客观实际的基础上大力支持发展前景广阔的龙头企业，从而建设绿色农产品市场体系，引导行业发展。

参考文献：

[1]孟晓辉我国农产品绿色营销策略探析[J].湖南财经高等专科学校学报，2010，26（1）.

[2]李清宝农产品绿色营销策略探讨[J].安徽农学通报（上半月刊），2012（5）：2.

[3]陈洁，陈碧玉，苏艳产品绿色营销的策略探讨[J].中国商贸，2011（31）

[基金项目]农产品绿色营销策略研究（项目编号：W2011-011），佳木斯大学科技处项目；黑龙江省绿色食品区域品牌竞争力提升研究（项目编号：W2012-035），佳木斯大学科技处项目。

[作者简介]李冰（1977—），女，黑龙江佳木斯人，硕士研究生，佳木斯大学经济管理学院副教授；张月莹（1990—），女，黑龙江哈尔滨人，佳木斯大学经济管理学院2009级。研究方向：市场营销。