略论西安本土产品广告制作要把握的几个重要问题

邓宇燕

摘要：影视广告由于其生动的、富有吸引力的表现形式，一直是广告宣传中重要的手段之一。但由于西安本土客户对于影视广告的认识还不充分，使得本土产品在激烈的竞争中一直处于弱势。本文通过探讨本土企业及产品的影视广告制作中应关注的几个方面重点问题，提出影视广告制作的一些建议，希望对提升本土产品影视广告水平起到一定的效果。

关键词：西安本土产品；提升；影视广告

影视广告一直是广告宣传中重要的手段之一。从宣传效果看，影视广告是比平面广告、户外广告等更有效的传播方式。因此，一些知名品牌一年在影视广告上的投入甚至是杂志、报纸、广播、户外等其他媒体投放的总和。但内地一些地区，企业对影视广告的重视和投入不足，与发达地区有明显差距，影响了产品的市场竞争力。以西安市为例，虽然有着非常多有特色的本土产品，并且在本地有着较高的知名度，但由于没有较好的运用影视广告的手段，使得本土产牌在竞争激烈的市场竞争中失去了很多机会。其中部分原因是西安本土客户对于影视广告的认识还不充分，更大的原因则在于影视广告拍摄的成本以及播出费用较高，使得很多企业望而却步。事实上，当前影视广告已经转为广告创意的竞争，完全可以通过高明的广告创意，在较少广告投入的基础上实现较好的宣传效果。本文拟从影视广告制作中几个关键环节需要把握的重点问题，探讨低成本策略下本土产品影视广告的制作。

一、精准广告定位，构造广告核心策略

很多让人眼前一亮的优秀广告，让人最直接感受到的是创意和创意表现形式的新颖、新奇和独特。表面上看来，好的广告是制作者的灵感迸发，但其实这些是在对产品特质和目标群体缜密调查和深入分析基础上得以实现。简单说，广告的定位，决定了“对谁说”以及“要说什么”，决定了广告制作的核心策略；而创意要解决的问题是“怎么说”，体现的是广告的营销策略。

二、新奇的创意，实现广告的营销策略

影视广告是技术与艺术的完美结合，是核心策略与营销策略的完美一致，是表达内容和表达形式的完美统一。如果说，广告的定位、核心策略可以通过理性、科学地缜密分析和研究，那么广告创意，则更多地体现了影视广告的艺术成份。同样的广告核心策略，在不同制作者有不同的创意和营销策略，在效果上也有明显的高下之分。但影视广告作为一门艺术，同样要遵循艺术规律，也是有章可循的。这里着重强调几点，以供参考。首先，要注重对目标受众的审美需求分析。如前所述，对于目标受众的定位，是要明确“对谁说”。而不同受众在年龄结构、知识背景、职业地位、生活方式和审美品位上的差别，决定了创意要解决的核心问题“怎么说”是不同的。例如，针对年青群体的创意设计，肯定和针对老年人、儿童的要有明显区别。很多情况下，好的创意，就是弄明白了对目标受众“怎么说”更有效，进而采取了与目标受众接受心理最为一致的创意方式。其次，要用新奇的手法，表现产品的独特性。所谓新奇的手法，不是泛泛而谈，或漫无目的，而是要在受众接受心理的范围内，打破惯性、突破传统，取得既在预料之中，与在意料之外的效果。

三、注重影视语言的运用，改善创意的表达方式

作为影视广告独有的沟通手段，影视语言的运用对于提升广告的质量和宣传效果极为重要在影视语言的运用上，应当着重把握几点：首先，影视广告的审美取向，要与受众的审美预期一致。因此，要重视影视语言的沟通性。其次，产品的特殊性，即要将本产品从其他同类的产品区分出来，以视觉上的冲击力构造产品认知、印象上的特殊性。第三，要产生视觉上的冲击力，就必须重视影视语言的运用，关键是要采用与营销目的一致的、能够达到表达目的的影视语言。第四，要善于营造平民化视角的影视语言表达方式。从现在一些比较成功、宣传效果好的影视广告看，为了适应新时期的受众接受心理和审美预期的变化，纷纷采用了与以往不同的视觉表达手法，核心是平民化视角。而营造平民化视角的5个关键因素包括了平视角，小场景的运用、视觉上快节奏和不均衡切割、长焦镜头的使用、灵活的摄影机运动和不饱和色彩的运用等。这些影视语言的运用，迅速唤起受众在现实中视觉经历，拉近观众与影像的距离，成功给观众造成心理暗示，达到很好的沟通宣传效果。

四、利用新媒体、新技术，提升影视广告宣传效果

近些年，由于电子技术、网络的迅猛发展，特别是自媒体的出现，影视广告的传播方式、传播机制发生重大变化，影视广告的传播，由原来的公众媒体投放、受众被动接受，转变为网络传播，受众的主动传播，出现了被称之为“病毒式营销”的新的传播机制。一些创意新颖、制作精良的影视广告，通过网络进一步放大了口口相传的口碑效果，在网络上不断转发，广泛传播，甚至成为一个具有相当热度的网络“事件”产生了远远超出预期的宣传效果上的“杠杆效应”。影视广告投放和传播机制的这一变化，也产生了影视广告制作上的“马太效应”，创意出色、制作精良的广告，传播效果更为突出，甚至远远超出预期，同时，制作和播出投放成本却随之降低；相反，创意陈旧、制作粗燥的广告，则在竞争中进一步被淘汰。因此，本土企业应当抓住这样的时机，通过高创意投入、低投放投入的策略，更好地实现宣传效果。

五、结语

西安也有众多有特色的本土品牌，在很多方面并不亚于已经具有知名度的品牌。如果能用好影视广告的手段，将会大大提升西安本土品牌的价值。虽然说现在西安的影视广告行业还在起步阶段，有绝大多数的制作也在北京、上海这样的城市。但是作为一个文化中心，正在建设的国际化大都市，西安应该将影视广告的观念提到一定的重视高度。这样，有利于西安本土产品的提升，在激烈的竞争提高竞争力，从而推动本土经济的发展。

【参考文献】

[1]郑新安.本土品牌梦工场：电视广告实战案例解析[M].北京：清华大学出版社，2004

[2][英]内维尔·伊斯德尔，[美]大卫·比斯利.可口可乐的征服[M].中国友谊出版公司，2012

[3]聂艳梅，林永强.电视广告创意作[M].北京：中国市场出版社，2009

【作者单位：西安美术学院影视动画系】