儿童绘本馆营销创新研究

摘要：儿童绘本馆作为一个处于成长期的新兴行业，近几年在中国大中城市兴起。但普遍存在运营模式单一、营销创新不足等问题，儿童绘本馆进行营销创新成为必然。市场定位的创新成为儿童绘本馆营销创新的前提；在此基础可进行租赁项目、常规活动、儿童习惯培养体系、课程体系等产品项目的创新；营销传播方式上利用社会化媒体进行创新。各种创新通过相互联系、交互作用，将对儿童绘本馆提供更多的营销思路，为推动行业整体的健康发展具有重要意义。

关键词：儿童绘本馆 营销创新 社会化媒体

1 概述

早期阅读在儿童成长中发挥着重要的启蒙作用，随着中国家长对儿童早期阅读越来越重视，为满足国内儿童绘本和儿童读物不断增长的市场需求，近几年在中国大中城市出现了越来越多的儿童绘本馆。

现有的儿童绘本馆普遍存在以下问题，首先是运营模式单一，大多数儿童绘本馆的业务内容类似，营销创新性缺乏，因而盈利情况并不乐观；其次是经营者能力欠缺，忽略了管理和营销，而这两点恰恰是儿童绘本馆得以生存的重点。传统的营销思路和方法已不能适应市场发展的新要求，如何有效的运用新的营销思想和营销方法，创新地开展儿童绘本馆的营销活动，推动儿童绘本馆的快速发展，是需要系统研究的一个问题。

关于市场营销创新的内容目前有不同的观点和阐述。彼得·德鲁克认为营销创新是营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会。实际上指企业对营销各要素的重新组合[1]。也有的学者将市场营销创新归结为营销观念、营销制度及营销管理三方面的创新。黄沛等在《营销创新管理》一书中对营销创新进行了界定，他们认为营销创新就是营销者抓住市场的潜在盈利机会，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程[2]。营销创新是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。营销创新又是一个阶段性概念，不同阶段的营销创新具备不同的内涵。

对处于成长期的儿童绘本馆进行营销创新的研究，将促进我國数量庞大的单体经营儿童绘本馆健康可持续发展。

2 儿童绘本馆营销创新的必然性

2.1 儿童绘本馆营销创新的必要性

首先，行业内营销模式单一，创新性不足。儿童绘本馆在中国市场虽然只有数年的发展，但在全国各地已呈现出爆发式增长，根据网上公开宣传和建立网站的情况看，全国各个城市大多有数百家绘本馆在经营，而且其中已出现了如悠贝亲子图书馆、北京蒲蒲兰、老约翰绘本馆、绘本Taxi、安妮鲜花等全国加盟连锁经营的儿童绘本馆，已经形成了一定的市场规模。但由于儿童绘本馆在国内还处在发展的初期阶段，发展速度较快，经营模式单一，这些将会制约整个行业的健康发展，寻求新的营销方法成为当务之急。

其次，随着信息技术的发展，传统实体绘本馆经营面临着越来越大的挑战。一方面电子书的兴起和互联网的普及逐渐改变着人们的阅读习惯；另一方面，以当当和卓越为代表的电子商务模式，凭借其超低的价格和便捷的配送占领了更多消费者市场。数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿阅读和成长所需相关产品的内容，儿童阅读不再局限于传统的纸质图书。电子书、点读笔、电子书包、电子杂志、APP应用程序等让儿童阅读和成长的形式丰富多彩，成为儿童书屋里纸质阅读和相关产品的替代品。

总之，儿童绘本馆市场主体众多，分散且规模大小不一，竞争环境比较复杂，竞争程度比较激烈，其中比较有竞争优势的是那些有创新能力找出新的营销模式的绘本馆。通过营销创新对现有客户价值进行深度挖掘，从而确立自己的竞争优势，成为儿童绘本馆健康、持续成长的必然。

2.2 儿童绘本馆营销创新的可能性

首先，家长早期教育的理念不断更新为儿童绘本馆的项目创新提供客户基础。在很多城市里，70后、80后的父母赞成“孩子快乐成长第一”的观点，越来越多的家长关注儿童的综合发展，高度重视儿童的身体发育、认知和语言、感知和运动等方面的发展，同时，也格外重视儿童心理与社会交往能力的发展，认为儿童良好习惯的培养、与人交往的倾向和探索周围环境的兴趣也是早期教育必不可少的内容。这些环境的变化为儿童绘本馆展开深入的营销项目创新提供了客户基础。

其次，政府对儿童早教的重视为儿童绘本馆营销创新的开拓提供了政策基础。自上世纪末以来，我国《面向21世纪教育振兴行动计划》、《中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》和《国民经济和社会发展第十个五年计划》都有重视和发展早期教育的内容，《中国儿童发展纲要（2001-2010）》也对儿童早期教育提出了要求，体现新时期我国对儿童早期教育的重视。儿童的早期教育及全面素质教育将有望上升到国家的战略层次，在立法、管理体制、机制建设以及投资力度上将有望得到国家和政府的支持。

第三，风投及公益基金对儿童教育方面的投资增加。婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”。儿童早期教育庞大的市场规模吸引了部分风投资本进入早教市场，据21世纪经济报导，早教培训机构天才宝贝获得智基创投资500万美元，第一轮投资人德同资本、CID追加300万美元。也就是说，CID智基创投德同资本共有800万美元投资儿童早教企业天才宝贝。风投资金对早教市场领域的关注可以为儿童绘本馆带来市场拓展的资金基础。

最后，社会化媒体的兴盛为社区深度营销提供了技术支持。根据尼尔森的2012年社会化媒体报告，人们对社会化媒体的使用呈现出了令人吃惊的增长。一份来自Babycenter和comScore的报告显示，母亲比一般人群使用社交媒体的几率高约20%。除了facebook和youtube等主要网站，在其他平台上，社交媒体在18到34岁的年轻妈妈中比普通网民有着更高的到达率，比如：instagram中二者的比例是27%：15%，pinterest中二者的比例是24%：15%。随后的一个关于孕妇和8岁内小孩的妈妈的调查表明，59%的人都曾购买某品牌，就是因为其在社交网络上发布了赠券或其他优惠。

3 儿童绘本馆营销创新的内容

儿童绘本馆的市场营销创新既然是必要和可能的，那么，在哪些层面上实现市场营销创新就成为亟待研究的问题。对于现阶段的儿童绘本馆来说，可从市场定位、营销项目、营销传播方式等方面进行创新。

3.1 营销定位的创新

杰克·特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，就是鲜明地建立品牌。国内的儿童绘本馆，在定位方面普遍缺乏科学的分析，在行业内同质化现象比较严重，造成了客户对儿童绘本馆没有明确的认识，儿童绘本馆普遍无法在客户心目中建立与众不同的品牌形象，从而无法鲜明地建立独特的品牌认知。

因此，定位是儿童绘本馆进行营销创新的方式之一， 儿童绘本馆应该依据消费群体比较关注的阅读、成长、快乐、孩子素质教育等方面在目标消费者心智中形成和强化一个定位。通过定位，建立与竞争者的有效区隔，引发目标客户群体从内心对儿童绘本馆产生共鸣，从而不断提升客户忠诚度，并愿意将更多资源与书屋和其他客户共享，愿意自发的进行口碑传播，进一步提升儿童绘本馆的知名度和美誉度。

根据自己创新的营销定位，儿童绘本馆所有的产品及活动项目将以此为核心去开展。比如，如果定位在关注孩子的素质教育上，租赁图书将以不同年龄阶段素质教育的需求进行重新归类；常规活动比如绘本阅读、户外活动也将以素质教育的体系来安排；课程体系的安排也以素质教育为标杆。正确的市场定位是营销项目创新的前提。

3.2 产品项目的创新

现在大多数儿童绘本馆在产品项目上只有借书和绘本活动。即使有开课程的儿童绘本馆，也大多是自己开发的课程，很不成熟，还浪费了大量的人力精力。没有成熟的课程可以借鉴，较有规模的馆自己开发的课程可复制性太弱，课程开发针对性不够，不成熟，对人员的要求很高，国内缺乏可借鉴的模式供参考。另外，提供周边服务的公司很少，缺乏合适的课程配套教案教具，自己开发只是权宜之计。

因此，儿童绘本馆应根据自己的市场定位进行产品项目方面的创新。还以关注儿童素质教育的定位为例，第一，儿童绘本馆可以在租赁项目、常规活动、课程体系等现有活动中进行创新。租赁项目上以素质教育理念安排图书的借阅；常规活动可以将素质教育的四个方面紧密结合、相铺相成、互相激发，可以增加一些定期（比如一个月一次）的亲子手工、实验活动以及读书会，这些手工制作还可以与读书会的内容或者课程体系的内容结合开展。课程体系以素质教育为基础、遵循应试教育与素质教育互相补充的原则进行课程设置。第二，以关注儿童素质教育为定位，还可以进行新项目创新性开发。租赁项目上增加实验器材和智力玩具的租赁；为了帮助孩子养成良好的生活、学习、品行习惯，可以通过绘本阅读、常规活动以及相关课程来进行以素质教育为主线的儿童习惯培养体系创新。

3.3 营销传播方式的创新

互联网环境下人们之间的信息沟通和社会交往模式已经发生了很大的变化，人群之间的聚集（聚合）和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集，而是按照兴趣跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人，可以通过微博、聊天室或网络社区等社会化媒体在虚拟空间聚在一起。这些客户行为模式的变化正逐渐影响着企业的思维方式和营销传播策略。

儿童绘本馆在营销传播形式上，可以基于社会化营销深度挖掘社区营销价值。比如可以利用百度贴吧建立社区，百度贴吧是一种基于关键词的网上主题交流社区，基于百度贴吧的这种特点，儿童绘本馆的会员可以发布自己所有感兴趣的话题，可以是经验分享，可以是问题询问，会员们有了一个深度交流的社区。

鉴于移动互联网的蓬勃发展，微信群也是非常必要的形式之一，由于微信是借助移动终端开发的一种沟通工具，微信社区的即时性和互动性更强于QQ，它保證了每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有了随时接收到信息的机会。

4 结论

上述儿童绘本馆市场营销创新中，各个层面上的创新在整个营销创新体系中起着不同的作用。市场定位创新是市场营销创新的灵魂，产品项目创新是市场营销创新的基石，营销传播方式的创新是市场营销创新的关键，各种创新通过相互联系、交互作用，将对全国单体儿童绘本馆的所有经营者提供更多的营销思路，为推动行业整体的健康发展具有重要意义。

参考文献：

[1]Peter F.Drucker.The Essential Drucker：The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management[M].HarperCollins.2003.

[2]黄沛，王丹，周亮.营销创新管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[3]郭宏霞.绘本馆的内容营销策略[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012（09）.

作者简介：翟趁华（1979-），女，河南开封人，讲师，硕士，研究方向：市场营销，网络营销。