电视节目传播效果评估系统的构建与应用

陆地

【摘要】电视节目传播效果评估系统是节目价格价值评估的重要一环。科学的节目传播效果评估系统应将收视率与满意度（或欣赏度）评估相统一、把节目播出的收视效果和节目播出的社会传播效果相统一，兼顾节目的覆盖率、市场份额和占有率以及广告创收等经济效益指标，并与主持人竞争力等后续节目品牌开发内容相结合。

【关键词】电视节目；传播效果；评估系统；指标；构建；应用

电视的传播效果是指电视节目播出期间和播出后在观众或社会中引起的反应。这种反应包括传播效应、经济效应和社会效应。电视节目传播效果评估是节目价格和价值体现的关键环节，因而，也最引人注目。节目传播效果评估系统的构建，一方面要采取量化的收视率调查与定性的满意度调查二元并行的方式；另一方面，要为节目价值链的完善和品牌评估打下良好基础。

一、电视节目传播效果评估系统指标的选择依据

评估是对某项活动的一种连续不断的监测和判断。节目评估就是按照一定的指标，对特定节目的传播效果持续地采集数据和不断监测并做出相应判断与行动的过程。电视节目传播效果评估包括播中评估与播后评估两个阶段。因此，电视节目传播效果评估系统的指标选择应当能够体现两个阶段的传播效果。

（一）播中评估。所谓播中评估，就是节目播出开始到播出结束之间对节目播出质量和播出效果所作的监测和判断。电视节目播出评估最早只是技术监测评估，继而扩大到政治效果评估和广告效果评估，日益向着多元化、综合化的方向发展。不少业内人士把节目的传播效果直接等同于节目的收视率，这也是近几年“收视率主义”甚嚣尘上的最大原因。事实上，节目从进入市场流通和播出环节的那一刻起，传播已经开始了。或者说，节目的传播效果不是播出全部结束后才会产生和可以测量，而是从节目播出的第一秒和第一个镜头就开始了。正是基于这种认识，本文在构建节目传播效果评估系统指标的时候，把节目的播中评估作为一个重要的阶段来进行考察。

播中监测的目的一是检查节目的播出是否符合既定的目标或指标，二是一旦发现播出过程中突发不符合播出目标的情况就及时中止或者解决，以尽量减少节目播出的负效应。

（二）播后监测。所谓播后监测，就是节目播出后对其产生的传播效应、经济效应和社会效应所作的定量和定性评估。电视节目传播效果评估系统的构建，一方面是为了用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序，对节目传播过程中产生的效果作出权威的评估；另一方面，也是想通过这种评估结果的认定和反馈，促进节目制作和播出机构有针对性地改进节目的质量，达到节目传播社会效益和经济效益的最大化。然而，这个环节的指标过去被单一化了，认为主要是指收视率指标。实际上，收视率只是播后传播效果评估的重要指标之一。准确地说，收视率只是节目播出后瞬间的收视数据，它只是部分回答了一个节目播出后有多少人看或者什么地方、什么人看的问题，而对于有多少人看了满意、满意到何种程度以及什么人满意、满意什么等等更为重要的问题，收视率是无法回答的。事实上，节目的传播效果既可能在节目播出未结束前已经呈现，也可能在节目播出结束后很久才会发生。也就是说，节目的传播效果既有即时效应，也有延时效应。换言之，节目播出的收视效果和节目播出的社会效果并不是一回事，更不同步。有的节目播出后收视率高，社会传播效应也高，很长时间里社会或者观众还在议论、评论甚至争论。但社会效应分为正面效应和负面效应两种。而有的节目播出后不但收视率很低，而且基本上没有什么社会评价，节目播出后，观众很快就把它忘了。

二、电视节目传播效果评估指标系统的构建

广播电视节目传播效果评估系统的指标构建，既包括对节目“量”的评估，也包括对节目“质”的评估。评估的终极目的是为了改进未来节目的质量和传播效果。

（一）覆盖率。电视节目的覆盖率是指能够收看到某节目的区域面积或人口与目标收看到某节目的区域面积或人口总和之比。覆盖率是体现电视媒体到达力和影响力的重要指标。覆盖率指标系统中的覆盖范围与覆盖人口是体现一个节目覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标，也是衡量一个媒体传播力和影响力的基础性指标。

覆盖率指标在节目传播效果评估中是基础性指标。众所周知，没有节目的覆盖，就没有节目的到达；没有节目的到达，就没有节目的收视；没有节目的收视，就没有所谓节目的满意度、影响力等，更没有节目的经济效益和社会效益。因此，节目的覆盖率是节目传播链和价值链的首要环节。也正因为此，广播电视媒体特别是卫视频道非常重视覆盖工作。在市场经济条件下，中国目前的省级卫视在节目覆盖环节上每年花费的资金一般都在1亿元以上，否则，其节目的到达率和收视率就会大受影响。

覆盖率决定收视率的含金量。例如，一档收视率监测报告为1%的节目，如果其覆盖的受众为1亿人，那么，其节目受众实际上为100万人；如果其覆盖的受众为1000万人，则其节目受众为10万人；如果其覆盖的受众是100万人，1%的收视率则意味着受众只有1万人。而受众的规模（还有质量）直接影响着广告主广告的投放与否和广告投放量的大小。因此，节目的覆盖率越高，节目收视率的含金量也就越高。

（二）视听率。视听率是指一定时段内收看收听某一节目的人数（或家户数）占受众人数（或家户数）总体的百分比。

与视听率相关的两个指标是总视听率和平均视听率。总视听率是指一段时间内所有单位时段的视听率之和，又称毛视听率、总视听点、毛评点。平均视听率是指在特定时间段内所有单位时段的总视听率除以该时间段总单位时段数得出的比值。尽管迄今为止，视听率受到各种各样的质疑，其本身也确实存在着一些缺陷和不足，然而，作为衡量和评估节目相对科学客观、操作相对规范化和市场化的指标，视听率依然是节目传播效果评估系统中的重要指标之一。

影响节目视听率的因素很多，其中，有些是稳定因素、有些是不稳定因素，有些是突发因素、有些是节目本身所能控制的因素。不同因素对视听行为的影响程度是不同的，但节目自身的因素（主要是质量）是影响视听效果的关键。归纳起来，影响受众视听率的因素主要有：

1.节目目标受众群体的规模。各个节目的目标受众规模、比例是不同的。不同的节目题材，视听率会有很大的差异。电视剧、娱乐类是男女老少皆宜的大众性节目，只要节目质量没有问题，收视率一般都会很高。音乐类、教学类、体育类节目是小众性节目，即便节目的质量很好，节目的收视率也不可能很高。

2.节目自身的吸引力。由于节目的选材、制作质量不同，节目本身对受众的吸引力也不同，受众看完节目后对节目的评价也会不同。这个因素显然是由节目的研发制作方决定的，是所有因素中节目本身所能控制的唯一因素，可以说是稳定因素，也可以说是不稳定因素。

3.市场环境。由于专业化程度较低，在市场观众相对稳定的情况下，在同一时段，不同的频道频率播出的不同节目或者同类节目必然构成一种竞争关系。这种竞争关系也就构成了特定的市场环境。新频道或者新节目的增加或减少或节目播出时段的调整、旧节目改版等，都会打破原先市场的平衡，影响视听率的变化。因此，市场环境永远是影响视听率变化的非稳定因素。

4.时间编排。节目播出的时间选择对节目视听率的影响巨大。这也是节目播出黄金时间与非黄金时间划分的依据。同一节目在不同的时段播出会有不同的市场表现。但这里的时段不仅包括一个节目在一天中的不同时间，还应该包括广义的时间因素。

5.受众生活方式。受众的生活行为方式一定程度上决定了节目的消费行为方式，对节目的视听率自然有重大的影响。

视听率一般是指特定节目在特定市场和特定时段的视听人数。连续的视听率测评则构成一个更有价值的视听率走势的概念，通常以曲线图表示。视听率的调研方法也会影响视听率的高低，传统上，日记法和测量仪法是两个主要的调查方法，但在样本数量、样本选择和调查统计过程中，都会存在一些人为的误差。在目前新媒体崛起、视听终端多样化和收视人群严重流失的情况下，这些传统的视听率调查方法已经捉襟见肘，越来越艰难了。

（三）市场份额。一个地区电视节目市场的总量是一定的，在受众及其视听时间相对稳定的情况下，电视节目的市场份额是此消彼长的。因此，相对于“点”化的视听率调查方式，市场份额更客观、全面地反映了电视节目的视听走势评判，可以运用市场份额这类指标，从而更准确地评价电视节目在节目市场上的占有情况。

1.相对市场份额。该指标首先要计算某一节目在市场上的相对视听份额和相对播出份额。

用视听份额与播出份额之比来分析电视节目市场供求是一种横向比较方式。横比可以比较在一定的电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额，从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度和该节目在市场上的竞争力。如果两者之比大于1，可以看出该节目很受欢迎，相反，如果两者之比小于1，说明这种节目不受欢迎，存在危险，需要进一步改进。

2.绝对市场份额。在相对市场份额评估的基础上还可以对某一节目的视听占有率和播出占有率进行比较。这也可以叫做节目的播出贡献比。广播电视节目的视听占有率这一相对指标的分析是一种更为准确的指标分析法。视听占有率的计算公式是：

视听占有率=（视听率/开机率）×100%

这种比较有横向比较和纵向比较，横比可以比较在一定的广播电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额，从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度。如果某一节目在该类广播电视节目市场上的视听比低于其播出比，那就说明该节目需求不足，不大受欢迎。纵比某类节目不同时期的供求变化同样有意义。如果某一类型的节目，其总视听率特别是在全部节目中的总视听占有率上升，至少说明这类节目在受众中的受欢迎程度在攀升，这类节目的需求也应该呈上升趋势。视听占有率虽然是个简洁而有效的指标，但也只能体现节目在视听市场上“量”的竞争力。

（四）满意度。满意度（或欣赏度）与视听率，构成节目传播效果评估最基本也是最重要的两个指标。二者在研究方法上的最大不同在于：视听率测量的是全体受众，不管受众群是大还是小，都是与全体受众做比较；而满意度则只是在收看收听该节目的受众中测量，受众群大小对测量结果没有影响。满意度又可以叫做欣赏度或欣赏指数，它是对节目质量的研究，着重于服务意识的提高和节目的改进。其主要意义在于：跟踪受众对播出节目的满意程度；提供评价节目质量的量化依据；为节目改进提供依据。满意度的制约因素主要有：

1.地域文化因素。受众对某一广播电视节目的喜欢程度，从某种意义上讲，地域文化因素占有重要地位。

2.人口素质因素。人口素质也是制约节目满意度的重要因素。城市受众和农村受众的欣赏趣味和重点有显著的不同。通过进一步的调查还可以发现：人口素质较高的地区，喜欢看科教节目的人数比较多。同时，这类城市或地区节目的类型也比较多，而且各类节目都有固定的视听群，即使这些视听群体并不庞大。这就意味着，不同素质的受众有着不同的节目偏好和要求。

3.节目类型因素。受众对广播电视节目的欣赏程度与节目类型有着密切关系。娱乐节目更多地受到年轻人的喜爱；健康节目则更多地吸引着中老年受众；动漫节目更多地受到少年儿童的欢迎。因此，节目满意度的评估必须考虑不同的节目类型和对不同的节目受众所产生的影响。

满意度或者欣赏度的内涵、作用和评估方法都有很大差异。满意度来自于受众态度，视听率来自于受众行为；视听率反映的是量，而满意度反映的是质。但视听率和满意度之间也存在一定的关系。基于不同市场数据的实证分析表明，视听率和满意度之间总体上呈现弱正相关性。也就是说，受众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。视听率和满意度之间的这种弱相关性，意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（视听率和满意度都高）、“叫好不叫座”（视听率低而满意度高）、“不叫好叫座”（视听率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（视听率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面采取可能的改进对策。[1]

（五）忠诚度。简单点说，节目的忠诚度就是综合测量或评估受众对节目收视时间的长度、频次和满意度关系的指标。研究表明，一个高视听率的节目未必意味着就是高品质的节目，因为一个高视听率节目的受众中既有有目标地选择此节目的“忠诚”受众，也有在搜索频道过程中无意停留的“随机”受众。了解受众的忠诚度状况，可以有效地分析节目的内容品质对受众的吸引程度，进一步把握或提升某节目“质”的竞争力。受众的忠诚度反映了一个节目收视的稳定程度。换言之，一个节目收视的稳定程度也可以反映其受众的忠诚度。用公式来表现的话，可以表示为：

受众平均忠诚度=某时段内频道或节目的平均视听率/到达率

到达率是指在特定的时间段内，收看过某一频道或节目的不重复受众人数占受众总数的百分比。

忠诚度研究为节目价值挖掘新的落脚点。例如，广告商的投资目光不一定仅仅聚焦于黄金时段的高视听率节目，也有可能转向目标受众明确且忠诚度高的节目。由于专业性节目（如科技类、社教类节目）的传播对象是针对某一特定的受众群体，因而不可能在受众的绝对数值上占优势，不可能拥有绝对高的视听率。忠诚度的研究为这种视听率不高但节目品质处于优势的专业节目提供了一种新的价值表达方式，即：尽管节目视听率不高，然而却拥有稳定的视听群体，目标受众的忠诚度很高，受众对节目的质量也比较满意。广告商通过对节目忠诚度的把握，可以了解不同节目受众深层的细微差别，从而更加理性地选择他们要去服务、去进行广告传播的受众；同时也能够选择那些最有效、最有潜在开发价值的广告时段消费者。这样，广告商在投放广告时，可以充分利用目标消费者和专业节目受众的相似性，有效利用媒介，既能节省广告预算，又可以达到事半功倍的效果。

事实上，受众的忠诚度高，节目的满意度或欣赏度也会相应地提高。传播学的“使用与满足理论”能体现出受众忠诚度确立的根源，即受众收看节目的重要目的是为了满足特定的需求。这也与施拉姆提出的受众对于媒介内容进行选择的“或然律公式”有异曲同工之妙，即“选择的或然律=报偿的保证/费力的程度”。从该公式中可以看出，受众对媒介内容进行选择的忠诚度与受众接受媒体服务的代价程度成反比，而与传媒提供给受众的价值报偿程度成正比。对于广播电视节目来说，电视机、收音机在我国已接近普及，广播电视网的覆盖范围也异常广泛，收看收听广播电视节目的费用低廉，所以受众接受广播电视节目的服务所需付出的代价相对较小。因此，受众对于广播电视节目的忠诚度主要取决于传播内容可以满足受众需要的程度。

（六）主持人竞争力。主持人是广播电视节目的灵魂。一些名牌节目，甚至与其主持人的名字和形象联系在一起。如《晓莉看时事》《鲁豫有约》《小崔说事》《可凡倾听》等。主持人竞争力，即主持人的专业素质在广播电视节目中的作用和转化为社会影响力的能力。主持人竞争力评估，具有文化和商业的双重属性。这是因为主持人的品牌形象一旦形成，就将变成一种负载某种价值理念或受众寄托的文化符号，个人的形象与社会环境将建立起一种和谐稳定的关系。与此同时，主持人的品牌形象又会像艺术和体育明星一样表现出很强的商业属性，能直接为媒体赢得更多的受众，吸引更多的广告商。判断电视节目主持人竞争力的主要特征是：

1.独特性。目前，全国已有数以万计的广播电视节目主持人。主持人要想在庞大的队伍中脱颖而出，给受众留下深刻的印象，就要凸显出个人的与众不同，也就是独特性。竞争力的塑造不同于简单的美化形象，更重要的是主持人要理解和满足受众的需要。也就是说，主持人的受欢迎程度与其满足受众需要的程度成正比，但是，竞争力却是由其满足受众的独特需要决定的。这种独特性不是要否定社会主流的价值观，而是在观点上、主持风格上、语言上和现场调控能力上表现出一种卓尔不群的独家性和特殊能力。

2.外部相关性。如果说独特性更多地是考察主持人的业务能力和艺术禀赋，外部相关性则是考察节目主持人对受众和社会的有用性。品牌节目主持人不但要给受众带来精神文化的享受，而且要在节目中体现出一种人文关怀和社会干预精神，并表现在具体的行动上，包括号召社会参与的能力上。一些主持人口头上仁义礼智信，但缺乏具体的行动；有的主持人则不但节目主持得好，而且能为百姓和社会解决很多实际问题。后者虽然不是主持人必须之所为，但是，对于提高主持人与受众思想上、情感上的相关性和共鸣度，提升主持人的竞争力，效果明显。

3.可持续性。一个具有竞争力的节目主持人是品牌节目的必要元素和生命力的载体。而一个节目主持人的生命力和持续力归根结底来自于其知识底蕴和内在修养。

由此带来的对主持人竞争力评估的两个指标就是：主持人的品位和主持人的开发价值。主持人的品位包括人品道德、专业天赋品位、知识与修养水平和具体的业务表现能力等四个方面。也可以从思想素质、文化素质、专业素质、道德素质四个方面来综合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能够自动地呈现出来，主持人的价值也不是只能体现在节目的主持上。主持人的开发价值包括：产品代言、公益性社会活动参与、节目品牌营销、创办新节目、专业性社会服务等。

（七）广告价值。电视节目既是精神文化产品，又是可以直接售卖盈利的文化商品，同时在播放过程中还可以吸引广告，成为有增值功能的特殊文化商品。因此，在广播电视节目传播效果评估系统中，一个重要的指标就是节目的广告价值，也就是节目的广告吸纳能力。

不同的节目具有不同的广告价值。节目的广告价值主要受如下几个因素的影响：

1.节目的质量。一切商品的价格最终都取决于商品的质量，广播电视节目的价格也不例外。但是，和一般物质性商品不同的是，广播电视节目的价格包括两种：一种是节目在流通市场上的直销价格，即节目本身的价格（价值）；另一种是节目在播出市场上的广告价格，即节目的广告价格（附加价值）。一般来说，优质的节目在流通市场上不但会获得优价的待遇，在播出市场上也会体现出较高的广告价值。因为优秀节目受众的规模（收视率）和社会影响力（美誉度）要高出一般节目很多，为了获得更多潜在消费者的眼球，广告商当然会青睐质量高的节目。

2.节目的受众特征。广告商在投放广告的时候，并不是按照单一的标准进行选择的。在考虑节目质量和收视率的同时，广告商还会根据自己商品的特性和潜在消费者特性的契合度选择媒体和节目。也就是说，广告商会充分考虑目标受众群的特征（如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、消费能力、消费习惯等）来决定媒体和节目的选择。如果与自己商品目标市场的目标受众契合度高，即使节目的广告价格高，也会趋之若鹜。否则，广告主就会无动于衷。这也是视听率相当的两个节目广告价格却可能相去甚远的原因所在。

3.节目的广告价格。节目的广告价值本身也会受到节目广告价格的影响。如果节目的广告价格定得太高，高出同行或者市场的一般行情很多，而节目的质量又跟不上，就会吓跑广告商，最后落得个“曲高和寡”的结局。如果出于某种竞争的目的，节目的广告价格定得太低，节目的价值也难以体现。所以，如何拿捏节目的广告价位，让节目的播出价值和经济附加价值最大化，是媒体和节目经营者需要认真研究的业务和策略。节目广告的价格和节目的成本投入没有必然的关系。目前，国内外广播电视节目的广告价格一般是由其视听率决定的。千人成本和收视点成本是制定广播电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过视听率换算得来的。千人成本（CPM）指的是广告信息传达到一千人所需要的费用。收视点成本（CPRP）是指达到一个视听点（1%的视听率）所需要的费用。这两个指标是客户选择广告媒体时要首先考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的依据。当然，这两个指标也是动态变化的，具体节目在进行广告经营时，需根据时段的视听率变化状况，及时调整广告价格。节目的广告价格还会受到广告商批量购买的影响。即一次性购买的广告数量越多、时间越长，广告的单位价格（往往以秒为单位）就会比零购要低。这就是广告购销时的批量折扣。

4.节目的播出位置。同一个节目在不同的频道、不同时段播出，节目的视听率是不同的，节目广告的吸纳能力或吸纳量也自然是不同的。一般来说，主频道、黄金时段播出的节目，广告的价格会高出其他频道、时段播出的节目很多。

5.广告的形式。节目广告的形式是多种多样的，但主要分为两大类：一类是硬广告，即按照媒体公布的播出时间的价格付费、在节目播出前后或者中间出现的广告，分预付和临时支付两类；另一类是软广告，即以节目的内容或与节目内容或者场景相关的信息形式出现、价格相对便宜甚至免费的广告，又可分为听觉植入式广告和视觉植入式广告两类。一般来说，硬广告的价格要高于软广告的价格。硬广告在任何节目的前后都可以播出。软广告一般多出现在受欢迎的品牌娱乐节目和热门影视剧中。在电视节目广告饱和度已经达到相当高的状态下，传统的打扰式广告即硬广告的传播效果已被受众手中的遥控器大大削弱，如冠名、特约、友情提示等广告形式的开发，不仅没有增加媒体原有的广告时间，受众对其抵触程度也较低。植入式广告的出现，使得广告与节目内容的区分变得界限不清，如果植入方式巧妙，完全可以做到媒体、广告商和受众各取所需，三全其美。但如果只是盲目套用植入式广告的形式，不分青红皂白地植入，则可能使节目与广告两败俱伤。

6.市场环境。这里的市场环境包括媒体所在地区的经济环境、广告的供求关系、节目广告的管理机制和代理机制以及竞争对手等。广播电视广告经营是一种特殊的市场营销，广告这个特殊产品的价格同样受到供求关系的影响。在经济发达地区，由于广告主多，媒体相对较少，所以，广告市场呈现出卖方市场的局面，节目广告的价格就会相对较高。在经济欠发达地区，则会出现完全相反的局面。

广告价格还会受到媒体广告管理机制和代理机制的影响。一般来说，媒体广告的经营形式主要有直销和代理两种方式。在广告购入量不变的情况下，直销（对广告主是直购）的价格比寻找代理商要便宜。但是，如果广告代理商有足够的实力，比如说能够代理某个频道频率全年或者半年的广告经营，这个时候他从媒体拿到的折扣会低于任何一个单独的客户，因此，虽然多了一个代理环节，广告主获得的广告价格反而会便宜。折扣的高低取决于广告购买量大小和时间长短等因素；折扣形式则主要包括数量折扣、季节折扣、交易折扣等。

电视节目是特殊的产品，广告时段的价格与节目成本之间没有直接的对应关系。有些优秀的节目，制作成本不一定高但视听率高，广告价格也高；但有些节目制作成本高但视听率低，广告价格也不高。在媒介发达的地区，节目广告的价格还要考虑到经营对手的因素。也就是说，电视节目广告价格的制定除了要遵循受众导向定价法则之外，还要遵循竞争导向定价法则。其核心的影响因素都是市场需求。综上所述，得出的结论是：节目的广告价格宏观上受广告供求关系的影响，中观上受广告代理机制的影响，微观上受节目质量的影响。

（八）营销成本。在管理学中，营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的转移过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。同其他商品市场一样，电视节目市场也是变化莫测、竞争激烈的。营销的含义已不仅仅是简单的节目交易，而是需要一定的技巧与策略。节目营销，是通过设计不同的谋略计划来决定市场竞争的方式，以利用市场信息为依据，进行创意决策的过程。其间产生的全部成本，就是节目的营销成本。一般来说，节目的营销成本主要包括两大块：市场调查成本和市场推广成本。

1.市场调查成本。对节目的供应方而言，市场调查主要包括受众市场调查、媒体市场调查和广告市场调查三部分。受众市场调查解决的是节目的定位及其准确度的问题，也就是节目给什么人看的问题；媒体市场调查解决的是节目卖给什么媒体播出的问题；广告市场调查解决的是节目实现增值以及如何实现的问题以及适合何类广告主的特殊需求的问题。

受众市场调查的主要内容包括搜集受众市场的构成与分布，如地域、文化、经济、人数、年龄、职业等信息。在此基础上分析了解各种受众的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

媒体市场调查的主要内容包括媒体（或频道、频率）的市场定位、市场位置、覆盖情况、经营情况、竞争对手情况、战略优势和劣势等。在此基础上分析了解各种媒体的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

广告市场调查的主要内容包括特定广告市场的规模、广告类别构成、广告主产品特征、广告主意愿与偏好、广告预算与媒介分布、广告的媒介效果比较等。在此基础上分析了解广告主的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

上述市场调查的成本主要来自于样片或片花制作、人力资源成本、市场问卷调查和深访成本、专家研讨、数据购买、通讯、交通等等。但这些开支都是为了节目能够实现更大的市场传播价值和经济增值，因而是十分必要的。

2.节目推广成本。无论是节目的投资方还是节目的制作方，抑或是节目的播出方，都希望自己的节目能够与更多的受众见面，产生更大的社会影响，获取更大的经济效益。为了实现这一共同的目的，相关方就必须单独或者联合开展一些强有力的节目推广活动。

节目推广的形式主要包括展览推广、广告推广、活动推广和上门直销以及品牌授权等形式。

上述活动的成本主要包括：样片复制或者宣传片制作费、场馆租赁和布置费、谈判交易费、活动宣传费、人力资源费、通讯费、交通食宿费等。

随着新媒体的蓬勃发展，电视节目的网上销售和手机直销形式也越来越被采用。

不管是市场调查还是节目推广，都应是围绕着有价值的品牌节目的增值和再传播展开的，虽然会有一定的成本产生，但也是值得的。如果节目的质量差，根本就没有市场营销和再传播的价值，上述花费就是得不偿失的。

三、电视节目传播效果评估指标系统的应用

电视节目传播效果评估指标系统的相当一部分为客观指标，需要涉及调查数据换算问题；而多数主观指标评估，则需由专业调查机构协助完成。

在本指标系统内，覆盖率、视听率、市场份额这三大指标数据较为常见，对其百分比数字与同频道、同形态节目基准值进行比照，可以采取5分打分法。分为：优于平均水平较多（5分）、略优于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和远低于平均水平（1分）。

欣赏度、忠诚度、主持人竞争力调查则要由专业调查机构配合完成，一般周期较长、成本较高。在调查对象的选择上，专家与业内人士、受众，权重比可以按照1∶2∶2的比例配置。

而对于广告创收和营销成本两项指标，数据则主要来自财务报表。参照基准值比照，也可以采取5分打分法。分为优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和非常差（1分）共5个等级。

如果把本系统内的八项指标按照100%的权重进行再分配，对于节目传播效果评估最为重要的视听率和欣赏度权重可以各为20%，其余六项指标权重则均为10%。

当然，电视节目传播效果的评估是一个复杂的、动态的、开放的指标系统，在实际应用中应注意随时吸纳新观念、新技术、新方法、新指标，做到水涨船高、与时俱进。

参考文献：

[1]郑维东.电视受众探析[M].北京：中央编译出版社，2005：19-20.

（作者为北京大学视听传播研究中心主任、教授、博导）

编校：郑 艳