旅游地形象研究综述

曹晶晶

摘要：在对国内外文献分析的基础上，概述了旅游地形象的国内外研究进展，梳理了旅游地形象的研究方向与研究重点及取得的成果，探讨了旅游地形象研究的发展趋势并得出了对国内旅游形象研究的启示。

关键词：旅游形象；形象建设；形象感知

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0049-02

1引言

旅游地形象研究经历了一个从单向探索到螺旋式上升研究的发展阶段。起初，引起学者兴趣的是为什么旅游者会前往某一旅游地，即该旅游地吸引旅游者的因素有哪些；到二十世纪七八十年代，随着市场营销等新学科的兴起和一系列新兴理念的提出，学界开始关注从旅游地角度，来探索应当营造怎样的形象来吸引目标群体，更逐步将此与之前的研究成果相结合，注重旅游地与游客供求双方的信息反馈，在此基础上进行综合的系统研究。朝恩（Chon，1989）的“推引力（Push/Pull）”模型就是在此基础上得出的重要模型，并获得了广泛运用。

旅游学是一门综合学科，有关旅游地形象的研究的基本理论也借鉴了心理学、传播学等多门学科知识。其中认知心理学、感知与行为心理学更是为旅游地形象的探索与研究提供了重要的研究视角和研究方法。旅游地形象研究有些从纵向角度出发，比较游前和游后旅游者认知旅游形象的变化（Pearce，1982；Phelps，1986； Dann，1994）；有些研究从横向角度出发，探查旅游者与非旅游者感知的旅游地形象的差异；还有些注重运用多种分析工具对旅游地形象进行定位，识别旅游地形象的各种特征，并进行优劣分析。

2综合分析

通过阅读文献发现，国外旅游地形象研究主要集中在：一是关注旅游地形象的实际测量，例如旅游地情感形象、形象构成（Dann，1994）等；二是考察有关因素和形象之间的关系，如旅游距离、人口统计变量等与旅游地形象之间的关系；三是关注旅游地形象的动态研究，例如盖特纳（gartner，1986）、亨特和盖特纳（Hunt & Gartner，1987）探讨了旅游形象变化可能带来的短期影响。此后科特勒等人（Kolter，1993）提出了形象管理有关策略建议。罕（Han，1989）开拓了研究的新视角，他认为在形象研究中对影响旅游者旅游形象获取因素的研究更为重要，合理利用这些影响因素能够有效塑造和推广旅游地形象，等等。西方旅游地形象研究基础理论扎实，并且借鉴多学科进行交叉研究，已具有较高学术水平，基本形成了较为完整的理论框架，研究方法技术也比较成熟。

中国经历了一系列著名风景区的城市改名、撤县换市、提升地区行政级别、全面引入CIS等不同程度的区域形象运动。旅游地形象的各种驱动效应及实践意义直接推动了旅游形象研究。旅游地形象在20世纪90年代获得国内学者的关注，文脉等概念也被初步提出，李蕾蕾撰写了第一本系统探讨旅游地形象的专著。但是由于我国旅游研究起步较晚，再加上旅游地形象往往是作为旅游地开发、规划等等种种项目的一个环节，任务性重，缺乏应有的关注和研究，因而也相应淡薄了对基本理论和相关研究方法的探索，较西方国家扎实的形象理论和不断迭新的研究方法，还存在较大差距。通过CNKI对以关键词为“旅游形象”的文献进行检索，共搜索到文章1693篇，进一步检索重要期刊，主要是《旅游学刊》、《旅游科学》及汇集旅游研究成果的大学学报等，将文章范围进一步缩小至396篇，进一步阅读摘要及部分文章主要内容，发现国内旅游地形象的研究重点集中在城市、景区景点旅游形象及文化形象的设计和策划，多属实际规划研究。国内旅游地形象研究内容模式沿袭形象运动，首先均界定形象内涵或分析构建的必要性，其次是对旅游资源作出分析，再次根据资源分析进行形象定位，最后在此基础上提出形象设计、形象口号以及设计推广策略等。这突出反映了我国旅游地形象研究模式化、方法单一。基于文脉的资源分析虽然能够较好的体现旅游地的特性，但是过于依赖少数专家的评述，有可能使旅游地形象塑造过于理想化，致使旅游地形象脱离了旅游者，成为无本之源，总体而言缺乏源自旅游者视角的形象测量及对旅游者感知形象的综合比对研究。

综上所述，国内外旅游地形象的研究主要有两大切入点，一个是从旅游地角度出发，主要包括：旅游地形象基本理论研究、旅游地形象形成机制、旅游地形象建设及其影响因素等；另一个是从旅游者角度出发，主要探讨旅游地形象感知模式、感知类型，以及如何进行旅游地形象的营销传播。

2.1旅游地形象基础理论研究

旅游地形象基本理论的核心就是界定旅游地形象的概念并挖掘其内涵。其突出成果体现在学者们借鉴交叉学科的综合知识，对旅游地形象进行更进一步细致而深入的研究，并且提出来一系列概念模型。

盖恩（Gunn，1972）提出的“原生-引致”模型是最早出现的、在当时较为完善的概念模型。费克耶与克朗普顿（Fakeye & Crompton，1991）对盖恩的模型进行了调整和完善，并在完善后的模型中更加清晰的展示了各种来源的信息如何经过加工最终形成了旅游地实际形象，然而遗憾的是他们的研究虽然探讨了形成过程却并没有反映出对旅游地形象可能产生的影响因素到底有哪些。厄尔姆和克朗普顿（Um & Crompton，1990）的“旅游目的地认知模型”弥补了这一缺憾，广泛而深入的探讨了可能影响旅游者决策的各种因素，他们对影响因子的提炼与归类深刻影响了之后的旅游形象研究，并得到了广泛的应用。斯坦布勒（Stabler，1990）提出的“需求-供给”模型从消费者和供应方两个视角切入，把影响因子进一步丰富和提炼，完善了克朗普顿等提出的认知模型，构建了旅游地抉择的基础模型，得到推广和运用。还有学者根据不同的切入点，进一步丰富了旅游地形象基本理论的研究体系，如巴勒格鲁和麦克丽则从潜在旅游者角度出发，研究影响初次游客旅游地形象形成的因素，并通过实证研究发现信息源以及潜在游客人口统计学特征都影响着旅游地形象的形成；伯吉斯（Burgess，1978）则从宏观角度，使用文献研究法，通过对大量文献进行分析，提炼出旅游地形象决定因素模型。鲁塞尔（Russel，1980）研究了可能影响旅游地形象的情感因素，在此基础上构建了基础框架，并设计了情感因子量表，他的量表被广泛使用，大量实证研究成果证明，他设计的量表真实有效，且具有很高的实用性。

2.2旅游地形象建设研究

在旅游地形象建设方面的研究较为深入，尤其是城市旅游形象研究一直是国内旅游学界研究的热点，较多结合具体案例、做细致的个案研究，并取得了丰硕的成果。此外，由于旅游地形象是旅游规划中的重要组成，故许多规划文本也对规划对象的形象进行了研究和讨论，也可以视作是旅游地形象建设方面研究成果的组成。在旅游地形象建设研究方面，旅游地形象测量通常是形象建设研究的基础，是其研究的重要内容之一。中西方由于不同的文化积淀而在测量方法上各有侧重，国外旅游地形象研究偏重于采用定量分析技术，而国内旅游地形象研究则偏重于文脉分析，两种方法各有益处，定量技术能够获取源自旅游者的感知信息，而定性分析能够更深入的挖掘旅游地的特质，目前，这两种方法的综合使用，已经成为了旅游地形象建设研究的发展新方向。

2.3旅游地形象的感知研究

对旅游地形象的感知研究多借鉴心理学的有关研究理论与研究方法，重点分析可能影响旅游者对旅游地形象感知的影响因素。这方面研究较为深入，实证成果丰富，旅游动机、旅游决策、服务质量、旅游体验、满意程度等等因素、都被证实与旅游地形象感知之间存在密切关系。伯乐格鲁和布林伯格（Baloglu&Brinberg，1995）、鲁塞尔（Russel，1981）、乔瑟夫和陈丁（Joseph&Chenting，2001）等都以此为基础，从不同角度出发，分别构建了如旅游形象感情模型、感情环绕模型、旅游地感知形象自我协调的综合旅游行为模式等。总体上国外旅游地形象感知研究程度较高，系统而深入、覆盖面广，更广泛借鉴心理学、医学、生理学等多学科知识，尤其重视量化模型的构建并对之进行实证检验，SPSS，MathmatiC，EPT，TSP等复杂软件被广泛运用于对旅游地形象的相关数据进行分析。同时，旅游地形象的研究程序和标准也在长期实践中形成了规范的范式，使其研究从方向探索步入了科学规范的道路。通过对近段时间来相关文献进行分析，目前国外旅游地形象感知研究的关注重点是旅旅游感知形象对游者行为模式的具体影响及其作用机制，以及旅游地之间形象感知形象之间的交互作用及对比研究。而国内旅游地形象感知研究有以下几方面的关注重点，一方面从旅游地层面，偏重于对旅游地形象感知的客体的研究，如李蕾蕾（1995）、保继刚（1996）、张宏梅、陆林（2006）等学者揭示了旅游地形象存在着空间距离衰减规律；另一方面是从旅游者角度，运用心理学、行为学等方法，探索旅游者感知旅游地形象的过程、种类、特点及其影响因素，王家骏（1997）、卞显红（2005）等的研究成果证实旅游者期望与偏好与感知形象差异越小则旅游者越容易做出对旅游地有利的选择；另外，形象传播研究也是学界关注重点之一，陈传康（1998）、李蕾蕾（1995）、屈海林和邱汉琴（1996）、黄大勇（2002）、黄震方和李想（2002）等分别从营销策划、有针对性的市场群体推广、广告策略、推广模式等角度进行了探讨。

2.4旅游地形象的营销研究

旅游地形象的营销研究成果一方面体现在专门进行旅游地形象营销研究的文献之中，另外一方面体现在旅游规划文本、旅游市场研究中的旅游地形象研究板块。前者重在探讨作用机制、确立概念模型并多通过实证研究来验证假设、证明模型，如西斯、纽曼和格鲁斯（Sheth，Newman & Gross，1991）等构建的旅游形象的市场选择消费行为模型等。而后者多通过个案研究，从旅游地实际出发，制定营销方案，实用性强但是推广价值并不高，但是部分对广告学、公共关系学、传播学等综合知识的运用，拓展了旅游地形象的营销研究的视野。

3研究动态与启示

3.1研究动态

理论体系的进一步发展和完善是旅游地形象研究未来的发展方向之一，目前的旅游地形象基本理论仍大多借鉴于其他学科的形象理论，自身的理论体系还没不够完善；二是研究方法呈现规范化、定量化的趋势，科学规范的研究范式开始逐步建立与实践，定性研究与定量研究被综合运用，各种数理统计工具使旅游地形象及其影响因素等测量更加精准；多学科交叉，更多学科的理念将被综合运用到旅游形象的研究中来，推动旅游形象的研究的前进步伐；研究成果被迅速转化为实践，旅游地形象的研究数据非常珍贵，是旅游者需求的客观真实的反映，为旅游地形象树立、市场开发与研究及发展战略的制定等提供了真实可靠的决策依据，将研究成果迅速转化为科学实践对旅游地来说至关重要。

3.2研究启示

旅游地形象的理论体系还需要进一步完善；科学的旅游地形象研究体系还需要进一步探索与构建；旅游地形象在传统的心理学等支持下，还应当进行交叉学科研究，尤其是在信息时代对公共关系学、广告学、传播学、新闻学等学科知识的运用；旅游地形象研究是动态的系统工程，不同旅游地、相同旅游地不同的发展阶段、以及某一旅游地发展阶段有突发事件、潜在顾客群体的变化等等都会让旅游地形象发生变化，因此，深入而动态的形象研究十分必要，也必将成为旅游地市场管理的战略选择。

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